中国的奢侈品牌有机会吗

　　近年来，面对国外奢侈品存在的巨大品牌溢价诱惑，不少本土品牌也都跃跃欲试起来。茅台酒、海鸥表、上海滩服饰等品牌前赴后继探索通向奢侈品的道路。然而，我们悲情地发现，中国没有奢侈品。于是焦点聚集到一个问题上来——为什么中国一直没有自己的奢侈品品牌？

　　纵观现今流行的奢侈品品牌，我们可以发现他们各自在特有的领域中独领风骚。爱马仕的经典，卡地亚的奢华，LV的风尚，万宝龙的传承，劳力士的精准等不一而足。

　　但是，仔细观察，我们会发现，在这些独有的特色之后，这些让我们仰望的品牌背后有他们共有的东西。特性是标志性的自我体现；共性，才是奢侈品之所以是奢侈品的量化指标。我们将奢侈品的共性加以汇总、梳理，继而总结，会发现最明显的特点。

　　奢侈品是这样炼成的

　　作为大家都了解的常识，奢侈品具备的最主要特征是高价格、高品质。品质是一个广泛概念，包括用料做工、艺术设计、历史传承。而奢侈品的共性之一即是品质当先。

　　首先是用料做工。一个朋友曾经说：“爱马仕的包与其他的包就是感觉不一样，真是怪了。”爱马仕将所有的皮料按照稀有度、挺括度、耐磨程度等指标做了详细的分类，然后根据这些细致的分类在不同的位置上使用不同的皮料。结果可想而知，需要耐磨的部分可以保证长时间使用，需要良好触感的位置细腻光滑。如此细腻的做法造就了brikin&KELLY的长盛不衰和经典持久，成为名符其实的镇派之宝。而用料与做工恰恰是经典持久的保证。

　　其次是艺术设计。所谓艺术来源于生活。艺术的特点是不断的提升，不断地追求完美。而作为将艺术与生活完美结合的奢侈品也要有这样的特点。

　　第三是历史传承。成功的奢侈品品牌一定是具有悠久历史传承的品牌。历史是根，没有历史的品牌是无根之苗。或许对于消费品而言，只要功能完整就可以赢得市场，但是，对于更多的指向精神层面的奢侈品而言，久远的历史积淀和与之相对应的那种厚重正是奢侈品消费中独有的“仪式感”的最佳来源。

　　上世纪70年代，石英表充斥了整个市场，把机械表逼入了绝境。在这场机械表灾难中，被称为现代腕表鼻祖的宝玑品牌也没有逃脱厄运，关门大吉。时过境迁，在30年后的今天，宝玑品牌重新出现在世人面前，醒目的宣传为“现代腕表之父”，清晰的定位为“顶级腕表品牌”……宝玑重生。人们愿意接受这样的品牌重生，这样有历史的品牌也容易重获生命。因为在消费这样的品牌时，消费已经不是一次简单的支付行为，而是一次神圣的致敬仪式，那是对于传统、历史、精神的尊敬。

　　不可或缺的营销理念

　　由上，我们看到了奢侈品品质的决定性力量，但是，有了极高的品质就能成为奢侈品吗？曾经有朋友问我，中国传统的手工布鞋，有历史、有工艺、有品质，为什么不能成为奢侈品？我的回答是：它可以成为奢侈品，只是还欠缺一些东西，那就是奢侈品营销。

　　如果说品质是奢侈品的根本，是一颗种子，那么奢侈品营销就是条件，是人们的辛苦劳作。没有劳作种子很难自我生根发芽。奢侈品营销的目的就是让人知晓、让人追逐。奢侈品的营销与消费品不同，会更加集中于情感态度、品质追求、精致稀有这三点上。

　　与消费品重点集中于产品功能和特征的营销理念不同，奢侈品更多的集中于品牌与客户的情感对接和品牌所传达的生活态度。这一点最明显的例子就是LV的“where will life take us to”宣传片。整个片子不过100多秒，贯穿始终的是著名作曲家古斯塔沃？桑托纳拉为LV谱写的吉他曲，一起将品牌中的存在感、真实感充分表达，让人体会到沉思、厚重的品牌力量。这种超越了产品功能而直达内心，从情感与生活态度的角度的宣传不仅让人印象深刻，更重要的是塑造了品牌的立体形象，让人向往。奢侈品的宣传，要的就是这样的效果。

　　不仅如此，奢侈品的营销会更加在意产品本身的高质。如前面所说，品质是复合概念，包括用料、设计、做工、科技等等。由于奢侈品不仅有使用价值，更有精神层面的满足，所以，奢侈品会更加注重细节与做工，在每一个部分都做到极致。这不仅成为了奢侈品区隔消费品的重要标志，也是奢侈品得以在高端消费群体中占尽口碑先机的手段。

　　三招打造本土奢侈品牌

　　如上所述，我们来看中国奢侈品这块试验田。茅台酒价位越来越高，涨得太快，不仅与从容的定调相反，甚至有些急功近利的揠苗助长；海鸥表有技术优势，有资金支持，缺的似乎只是一种舍我其谁的霸气；上海滩服饰，作为一个隶属于历峰集团的“中国范”的奢侈品品牌，快速地成长为盈利品牌似乎更有借鉴意义。

　　那么，该如何打造中国的奢侈品品牌？

　　规律一，顺势而为。目前的奢侈品市场趋势之一是产品两极化，即入门级奢侈品的价格越来越低，顶级产品的价格越来越高。借着这股趋势，中国有志品牌的定价首先不易太高，要守住原有的价格区间，不能降价与国际品牌争市场，也不能升得太快如同断了线。要将重点放在品质与推广上。当别家以低价来迎合新兴市场时，我们做到了稳定的品质，而此时的定价“被抬高”到别家的产品之上。自然成了品质的标杆，奢侈的旗帜。

　　规律二，待时而动。在上世纪70年代的石英狂潮中，一批品牌倒下，一批新兴品牌建立。其中，如瑞宝、雷蒙威等等都是翘楚。但是它们与主流腕表品牌的差别在于，他们没有历史。30年左右的历史是它们的短板。于是，现在的它们，做得最多的是低调地积累技术和创新，做好最本源的东西，待他们的历史超过50年的时候，他们也可以名正言顺地告知世人，他们不仅拥有实力，也拥有积淀。这一点对尚在起步阶段的中国奢侈品的成长尤其有借鉴意义。

　　规律三，择人而生。奢侈品是个饭量大的孩子，老板的实力对奢侈品的成长至关重要。君不见，海鸥表挣扎多年，始终摆脱不掉国表的悲哀，自从周大福入主之后迅速完成华丽转身，连续几年在日内瓦高调亮相。迅速搭建完整的产品线，多次申请高端技术专利，频频在主流媒体曝光，俨然成为与国际频频一争高下的国表领军人。由此可见，一个实力后盾对于奢侈品的成长多么重要，中国奢侈品品牌的成长也需要更多志士的支持。

　　于果/文

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