服装类B2C因何赔本赚吆喝

　　服装类产品电子商务是互联网行业升起的新星，2010年以来更是快速发展，其市场规模在2010年为1052.4亿元，与前一年相比增幅达111.2%；2011年则达到了2049亿元，增幅达94.7%。

　　根据预计，到2014年，中国服装电子商务市场整体规模将达到5195亿元，届时在整体电子商务市场中的占比将达到27%（见《2011年中国服装网络购物行业研究报告》）。随着时间的发展更多的竞争对手都有意加入，当当和京东都传出准备销售自有品牌服装的消息。

　　但是我们应该看到，没能盈利仍然是服装类电商的硬伤。有个流传很广的笑话，老婆问老公：“你们公司盈利吗？”老公答：“我们是做服装电商。”老婆不解：“能盈利吗？”老公重复：“我们是服装电商。”老婆很坚持：“啥时候盈利呢？”老公怒：“不是说了嘛，我们是服装电商。”

　　传统行业中利润比较高的服装类产品，进入电子商务领域之后却在“赔本赚吆喝”。回顾相关企业的发展，我们不难看出“目的不纯、商业模式缺乏创新、轻公司不轻”是导致当下局面的主要原因。

　　目的不纯

　　如果问服装电商经营的目的是什么，得到的回答多半是：“合理合法地赚取利润，为客户提供更好的服务。”

　　可事实并非这么简单，我们先从已经倒下的PPG（批批吉服装网络直销公司）说起。2005年成立的PPG，通过将电子商务与传统零售业进行融合，依托呼叫中心进行销售。很快以其低价捆绑战略成为网络男士服装直销网站耀眼的新星，让消费者觉得“产品即使不好，买一次也不会亏到哪里”，从而激发了他们的初次购买行为。

　　伴之以巨额平媒、电视媒体广告费、人气明星代言，2007年PPG登上自己事业的最高峰。即使此时，公司都没有把客户放在第一位，网上关于产品“做工粗糙、缩水、退货不及时”的投诉比比皆是。失去客户信任后的PPG，以廉价产品加大规模广告投入的路也走到了头儿。

　　2010年1月，PPG公司被上海地方法院判处经济赔偿债务成立，其银行180万元存款被冻结，公司剩余物资也被搬走。“服装行业的DELL”应声倒地，也许他们忽略了DELL电脑始终是以服务客户为核心的。PPG吸引风险投资之后还曾一度做IPO的打算，而后期则让人感觉完全是为了扩张而经营。投资人需要公司上市好套现，创始人要公司快速扩张好占领市场，客户则仿佛被放到了后面。

　　部分服装电商走的还是网站经营的老路，建站拉投资、上市圈钱。风险投资进入后，要求快速扩张占领市场空间、达到一定规模后包装上市。快速扩张的电商自然无法顾及利润，运营全凭投资支撑，一旦资金链断裂后果不堪设想。2009年，亚马逊(微博)以8.47亿美元收购网上鞋店Zappos，是因为它能给客户提供很好的产品和服务。

　　商业模式缺乏创新

　　服装类电商目前有两种主要方式，大卖场模式和自有品牌模式。

　　大卖场如天猫(微博)、当当服装鞋频道、V+商城等，此方式以搭建网络平台，给服装品牌提供页面空间及广告位，收取一定费用为主；自有品牌又分互联网公司和传统服装公司“触网”两种。

　　互联网公司以VANCL为代表，传统服务公司建立电商网站的有李宁、美邦等。“美邦网”还曾放言“2020年电子商务做到1000亿元。”

　　无论采用哪种方式，电商的模式都是靠前端网站展示吸引客户，后端配合相应仓储和物流。由于模式从根本上完全相同，同质化现象很严重，电商扩大经营抢占市场空间，只能靠加大广告投放力度、提升服务、降低产品价格。

　　广告投放方面，VANCL曾宣称有创新，即采用分成方式，即相关网站的广告投放，按销售分成的方式分成。看似创新，其实是互联网公司广告最常用的模式；提升服务方面，客户感受到的是“30天无条件退货”、“现场试穿”，而这是以损失5%~7%的利润为代价的；最后一招也是最有效的一招就是价格战了。

　　从29元的衬衣到59元的帆布鞋，虽然销量很大，但此举能给商家带来多少利润一直是个疑问。此外，服装类电商给消费者的印象仍然是低价，此印象能留住多少忠诚用户，有多少用户认可电商的品牌也是个未知数。

　　曾有电商表示：“现在公司盘子很大，盈利能力很强。不盈利是时机未到。你看我现在这么多单货，每单加1块钱利润就很可观。”此人多半没认识到品牌形成之前，客户对普通消费品的需求有着很强的弹性，每增加1元的成本就要失去相当多的客户，消费者具备很高的价格敏感度。当当在美国上市融资之后，在国内走的仍然是价格战的老路也是基于以上考虑。

　　此外，报喜鸟旗下的BONO曾以主推线上服装定制为卖点，可算是行业中的一种创新尝试。虽然此举至今未取得重大突破，无论是用户体验、定制流程都值得业界借鉴和思考。

　　轻公司并不轻

　　服装电商并不是社会普遍认为的“轻资产”公司，除了服务器、人员、运营支出之外，还要包括仓储、物流配送。“无店铺”只是相对客户界面而言的，值得注意的是很多电商已在规划逐步“下网”——建立线下体验店，从某种意义上它们变得非常“重”。

　　轻资产对服装电商多半只是概念。除了销售前台从网下变成了网上，其他环节并没有减少。尤其是低价引来客户形成购买后的存储和运输占用了公司大量资源，后期第三方物流不能满足送货时间和售后服务要求时，电商只能被迫自建仓储和物流，京东、VANCL都建立了自己的仓库，京东自建物流、VANCL还成立了如风达快递。

　　虽然互联网能够为企业提供更加精准的客户供求信息，能够大大提高周转速度，但是做到服装零库存是不可能的，采购量要略大于出货量，否则会因断货影响客户购买体验。即使只提供平台的电商，也需要对入驻商家有一定的资源支持，从这个角度上看服装电商没有“轻”公司。

　　同时，随着品类增加，电商也正变得 “重”起来。VANCL CEO陈年(微博)早年也曾说：“我们不做女装！”后来则因竞争要求，发展成为提供服装全品类产品的网站。互联网站的货品陈列是无限的，多一个商品或品类，表面上无非就是多几个页面。可背后成倍的库存仓储、物流配送都让网站倍感压力。

　　加之管理水平不能跟上业务的迅速扩张，很容易给经营造成问题。考虑到客户需求的多样性，以及线上线下店都各有特点等原因，部分以网站起家的服装电商也准备开设自己的体验店，可以想象高额的房屋租金、人工成本、管理模式的不同都会造成新的挑战。■

　　(作者系正略钧策管理咨询顾问)

　　张大志/文

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