依云内贵外贱背后 高端营销是关键

　　依云矿泉水最近有点烦。国家质检总局近日检查发布，北京大自然贸易有限公司从法国进口的一批2.376吨“依云”天然饮用水被查出亚硝酸盐超标。这是以法国阿尔卑斯高端水自居的依云六年内第六次登上中国质检总局的“黑名单”。

　　依云方面声明表示，依云矿泉水完全符合国家标准，并将与国家质检总局联系，获取相关产品样本重新检验后，再公布结果。

　　《投资者报》记者多次致电达能依云食品营销有限公司想了解其目前的市场情况，都因公司“市场部负责人正在忙”，始终未能接触到公司负责人。

　　祸不单行的是，由于“亚硝酸盐”事件，“依云法国卖4元国内卖10元”的新闻被媒体热炒，引发广泛质疑。依云在国内为什么这么贵？

　　“高端”不仅指价格

　　依云1986年进入中国市场，那个时候中国刚刚有瓶装水的概念，当时中国人对于高端水的认知以及需求都处于空白状态。而依云进入中国市场就开始走高端路线。它作为先行者，不仅打开了中国高端水的市场，还因在品牌推广时重点突出独特的水源地和产品稀缺性，将“高端水”作为一种“以依云为代表”的概念灌输给消费者。

　　“所谓高端绝对不是取一个名字、标一个高价，而是一种长期品牌的积淀，对于不少消费者，他们在饮用的同时是在品味一种文化。”上海博盖咨询公司总经理高剑锋在接受《投资者报》记者采访时表示。

　　通过这种“高端”的定位，依云也牢牢把握住了消费者的心理需求。其实当水上升到高端的定位，那么消费者对它的消费就已经不光是简单的生理需求，很多时侯是精神层面的需要。

　　“我发现喝依云水的人都有一个背景就是海归，这类人群有国外生活经验，让他们在选择食品饮料时会选择品质有保证的产品。”北京方圆咨询公司董事长李明利对《投资者报》记者说。

　　他认为，由于依云水打的是一个阿尔卑斯山天然纯净的口号，这就使得它在提出了一种品质同时，满足了中国消费者崇洋媚外的心理。“消费者如果仅仅是为了解决饮水问题可能不见得愿意花很高的代价，而如果是为了一种炫耀、精神或者代表一种文化，那么消费者就会愿意花很高的代价去购买。”这样一来，作为矿泉水领域最贵品牌的依云，其高价似乎理所当然。据悉，依云产品售价是其他国产高端矿泉水的3倍以上，而在中国高端水市场的占有率仍然达25%。

　　此外，依云在中国市场增长良好，每年都有30%~50%的递增。这与其进入中国以来所选择的定位，以及长期以来以这种定位所塑造出来的品牌影响力息息相关。这也值得国内不断涌入高端水市场的企业深思。

　　围绕定位展开的营销

　　宣扬着“高端”的身份，依云在进入中国市场后，早期仅把五星酒店、高档餐厅和夜场作为其销售场所。并且进入中国这么多年，依云几乎没有投放过广告，仅仅是在出现危机时刊发几篇新闻稿，平时也只是找几家熟悉的媒体刊发些软文。

　　这种不走寻常路的营销方式，有人认为是暴殄天物，而这也正是依云捧着来自阿尔卑斯山的“高端”在中国市场取胜的关键。

　　“依云在早期为了迎合定位，它的产品只在一些高级场所有卖，并且还将产品打入了美容院。”高剑锋认为这些渠道的选择都非常适合高端水的运作。

　　“正所谓‘物以稀为贵’，刚开始在一般超市难以见到的依云，选择的渠道就潜移默化地让消费者认为它就是符合哪些场所的产品。”北京东方艾格咨询公司的饮料行业分析师肖尧对《投资者报》记者说。

　　而说到将产品打入美容院，业内也认为这是依云走品质路线很妙的一招。

　　“依云作为高端水在国外可能非常普通，可是它在中国慢慢给消费者引入这种概念；并且因为水的品质，很多人也将其作为护肤的一种产品。这也就延伸出了它旗下的护肤喷雾产品。”饮料营销专家陈玮在接受《投资者报》记者采访时表示。

　　他认为依云在日积月累对消费理念的一种无形推广中，已俨然成为市场环境中的一名引导者；依云是在引导着市场做出改变又在改变中顺应，而国内高端水品牌更多的是生硬地让消费者来饮用自己的高端水。

　　几乎从来不打广告的依云，在中国市场就将活动赞助作为彰显其高端定位的重要手段。而依云的赞助还都只选择高尔夫、法网等这类能凸显自己定位的高端活动赞助。

　　围绕高端的定位，依云在渠道、推广方式上形成了高端的价值定位，高端品牌的印象在中国市场深入人心。

　　数据显示，2011年达能水事业部营收达到32亿欧元，比上年增长15.7%，增长的动力主要来自于中国、墨西哥、印尼和阿根廷，而中国的增速不仅远远高于全球平均水平，也高于其他三个高增长国家。

　　依云围绕自己的定位来选择营销摸式，并一步步将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广，以此刺激了消费者的购买欲。

　　国产高端水还缺什么？

　　“依云法国卖4元国内卖10元”，这本身是非常正常的市场行为，没有什么好质疑的。但是，国内也有很多高端水，为何卖不到依云那样的高价？

　　据了解，目前高端水市场国内品牌主要有加多宝的昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、九千年冰川水、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石。

　　这些高端水品牌，说到定位，各个都有自己的名号。例如，昆仑山，顾名思义来自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰；5100西藏冰川矿泉水水源地处海拔5100米的“世界屋脊”，所谓世界独一无二的高品质水等。说到渠道，昆仑山在2010年作为广州亚运会官方唯一指定饮用水高调推出；而5100西藏冰川则是倚靠着与铁道部有良好的合作。

　　然而据悉，直到今天，推出已有2年之久名声大噪的昆仑山也还没有盈利。

　　“如果没有认真考察高端水市场，不了解目标消费者的生活形态，就不知道渠道的真实想法。我们估计，很多企业连高端水的真正渠道和销量贡献在哪里都不知道，就贸然进入了。”陈玮认为，类似昆仑山还有5100等所存在的问题也许是行业的一个缩影，即品牌传播的大方向做得很好，公司也支持了充足的费用，但是很多高端水的渠道差异之处，它们对于销量来源、盈利模式等，都没有调查分析过。

　　《投资者报》记者 戴维斯

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