苏宁电器：豪赌云商 生死难料

　　2月19日，苏宁电器(002024)发布公告称，基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁拟将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。这意味着苏宁去电器化进程提速，向更为广阔的零售业迈进。然而，这看起来又像是一场“豪赌”，以苏宁电器现有的资源、运营经验，以及市场竞争格局来看，“云商梦”注定是一段荆棘遍地的旅程，能否梦想成真有待观察。

　　豪赌“云商”实为无奈之举

　　2月20日，苏宁电器发布公告，宣布将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”，转型云服务模式。当“电器”两字从整个集团的名字中消失时，一场涵盖业务、组织结构、流程的大调整正式拉开了序幕。苏宁电器在公告中表示，“我们认为未来中国的零售模式将是‘店商+电商+零售服务商’，我们称之为‘云商’模式。”对于什么是“云商”，苏宁电器董事长张近东表示，苏宁“云商”模式的核心是以云技术为基础，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客户群。苏宁副总裁孟祥胜在发布会上也对于“云商”模式进行了颇为详细的阐释，大意是将电商与店面虚实结合，同时进行全品类拓展，整合内容产品和服务产品，将生产商、批发商、零售商、个人、家庭、企业甚至平台合作伙伴都拉拢进来。

　　很明显，“云商”是一个很复杂的概念，横跨店商、电商与零售服务三种业态，想以此实现“弯道超车”或许并不是一件容易的事。记者注意到，有分析人士提出，苏宁电器的门店、商业地产和电子商务在经营特征上是相互矛盾的。比如，商业地产的繁荣需要人气来推动，而电商却是传统门店的主要竞争者，在某些领域更是优秀的替代者，两者之间的关系是此消彼长。就此来看，如果苏宁着力打造“线上购物，线下服务”的完美“融合”，就需要支付双倍成本来完成一单销售。

　　记者观察到，苏宁电器线下门店近几年受到以京东商城为代表的电商冲击，成长缓慢，业绩也明显下滑。苏宁电器最近的2012年三季报及2012年度业绩快报也可印证这一点：苏宁线下实体店收入2012年前三季度负增长1%，门店也从每年净新增300多家转为负增长；最新公布的2012年苏宁财报也显示，2012年苏宁电器线上业务销售收入同比下降12.38%，同比增长4.78%，关闭了100家门店，线上业务同比增长157.9%，成为了苏宁主营业务收入的唯一增长点。难怪苏宁电器一抛出“云商”概念，就有业内分析人士指出，公司是想以“云商”模式突围线下经营萎缩，线上经营不利的窘境，有点被逼无奈的意味。

　　面临沉重的财务压力

　　十年前的苏宁电器业绩优异，成长性十足，是沪深两市最耀眼的明星之一。然而，记者发现，自2011年以来，公司的经营状况急转直下，这从公司净利润的增速可见一斑

　　造成公司净利润下降的主要原因是零售行业的格局正在剧变。众所周知，苏宁电器以家电卖场起家，由南京扩张至全国。随着互联网应用技术的成熟，电子商务得到了爆发式增长，相比传统零业态的扩张方式，电子商务具有不受地域限制的特点，因此扩张成本低、速度快。过去几年来，包括淘宝、天猫、京东商城、亚马逊、一号店等在内的电商分流了苏宁的很多客户。值得一提的是，苏宁电器在2011年也开始大举进入电商领域，主推苏宁易购。然而，由于在电子商务领域缺乏运营经验，苏宁易购并没有达成既定的目标。据记者了解，2010年苏宁易购定的目标销额是80亿元，最后只完成了20亿元；2012年，苏宁易购总经理李斌曾信心十足地表示，“我们的目标是300亿元的销售额”，然而，苏宁易购2012年的真实销售额只有152亿元，几乎打了五折。

　　此外，苏宁在与京东等电商进行血拼的同时，也染上了资金“饥渴症”。资料显示，2012年7月7日，苏宁电器完成2011年非公开发行定向增发，募集资金47亿，其中大股东认购了35亿元；2012年8月13日，公司宣布发行80亿公司债。换言之，公司仅在1个月内就接连融资达到115亿。

　　未来苏宁到底还需要多少钱，我们不得而知。而有一点是肯定的，如果苏宁电器继续致力于做中国的“沃尔玛+亚马逊”，那烧钱是不可避免的。毕竟，亚马逊是连续烧了8年才开始赢利的，京东商城作为亚马逊在中国的“优等生”，成立九年来来累计烧钱数百亿，在收入规模达到600亿时尚不能实现盈利。“前车之鉴，不可不戒”。

　　张近东的“傲慢与偏见”

　　苏宁董事长张近东近日在内部讲话中表示，历经三年网商运营，苏宁总结出两点结论：第一，电子商务的主力军应该是店商，而不应该是电商，无论店商还是电商，零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务；第二，电子商务的发展要由零售企业自己主导，而不是由电商服务商主宰，电子商务是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。因此，苏宁提出“云商”模式，即店商+电商+零售服务商。

　　很显然，作为电商领域的晚辈，张近东既不愿淹没于阿里集团的电商服务平台，也不愿意跟在京东商城的屁股后面跑，他想建立起一套自己的游戏规则，以实现差异化竞争。事实上，这种横跨多种业态的商业模式即便在美国也没有出现过。对于电商服务平台淘宝与天猫，张近东尚有忌惮，曾公开表示，“苏宁易购的真正竞争对手是天猫”，而对于京东这类电商，张近东几乎从来没有放在眼里，而偏偏又是这个没有得到尊重的竞争对手屡屡将苏宁易购拖下了水。事实上，京东商城的成长性良好，数据显示，京东商城2004年成立，在2004年2010年，年均复合增长率高达217.27%，2012年销售额达到97亿美金，是我国B2C行业仅次于阿里集团的巨头。而且，经过数轮融资，京东商城也拥有足够的现金支撑其未来扩张。

　　值得一提的是，全国政协委员，苏宁云商董事长在日前举行的两会上建言，应将电商发展尽快纳入法治化轨道，培养健康、规范、有序的电子商务环境，并呼吁规范外资电商的投资，“警惕他们以产业投资概念为跳板，不以产业盈利为目的，而以境外上市溢价套现为目的的盈利模式。”在京东海外融资刚刚落地之际，张近东的这个提案难免让人联想到是不是给竞争对手使绊子。