新品牌还需再虔诚些

　　中国没有贵族。有很多品格高贵的人，也有不少身价高贵的人，但二者能结合起来的极少。这就决定了很大程度上，汽车选择不外三点：品牌、性价比、设计。

　　品牌，用以或彰显品格高贵（自主品牌）、或身价高贵（进口品牌）、或自己认为的品牌宗主国的贵族（合资品牌）。这一定程度上解释了为什么大众在中国市场占有率第一，因为德国在中国的美誉度名列所有外国国家榜首--我们先忽略这其中的主观因素、宣传因素、以及持续性因素。

　　性价比，则很有意思，它有点被人低估。事实上在100万之内的车型中，性价比与销量成紧密正相关关系，之外呈严重负相关。从几万的车到几十万的车，性价比其实一直都发挥着决定性作用，甚至有时能推翻第一条品牌的影响。所以你看到这区间的豪华车打85折也别惊讶。而另一极端是，世界再贵的超豪华车也能迅速在中国找到心仪它的土豪主人。

　　设计，相比之下有点被高估了。一是现在谁家的车不是越来越漂亮？二是各花入各眼本来就是常识。你或许会说大众成功是因为包豪斯设计、现代是因为流体雕塑设计。可是拜托，本意为化繁为简的包豪斯主义在一堆化简为繁的套娃儿脸中间还谈得上美感吗？当一个雕塑的优美曲线被运用太多并过于刻意时会不会联想到芙蓉姐姐？

　　所以，那些以设计为第一卖点的车型，需要冷静一下了。不是说设计不重要，而是说设计在中国市场没大家想像的那么重要。毕加索以10年前的设计放到今天都不过时但当时销量连富康一个零头都比不过。所幸我们在DS 5LS身上没有看到那种惊世骇俗的浪漫，更多的是主流审美符号，这让暗潮涌动的质疑不由平息下来。但真正让这款车变得令人期待的，是它14.69万的起价。你看，相对于法式设计，更能打动中国市场的还是中式定价。

　　另外一个例子是菲翔。尽管该车由玛莎拉蒂设计师操刀，但上市半年后月均销量才一两千。不是设计有问题，而是品牌太新和性价比不高。客观上菲亚特时隔5年的重返只能算作新品牌，主观上菲翔长时间无优惠让人感觉诚意不足。毕竟，市面上的选择太多了，此起彼伏的优惠也太多了。中国消费者的下意识反应是：咦，新品牌？没优惠？再见。这种情况一直延续到一年后的大优惠才有好转。2013年年末接近8折的赔本价，才让菲翔重新回归主流战场，月销量也一度接近一万，如今稳定在5000左右的安全线之内。

　　市场是残酷的，从来不讲人情。因此，我不太认为沃尔沃在2013中国市场取得46%的高速增长是因为中国人的爱国热情，而更多是因为终端的大幅让利让相当一部分目标客户觉得它的车型对比ABB很有性价比。当然，另一部分沃尔沃的购买者的确是因为对这个品牌一如既往的爱--尤其是看到厂家在稳健复苏后找到了寄托情感的所在地而欣然解囊。

　　你看，越说越复杂。其实无论品牌、性价比、设计、还是更根本的产品力，仍然只是一个新企业、新品牌生存下来的必要非充分条件。其它的诸如研发能力、财务能力、企业文化、合作伙伴关系、员工关系、媒体关系等等，都不可或缺。一句话，成功的汽车企业绝不是靠一种力，或一个人，而是靠它修炼出来的综合体系力。这个体系力简单说就是包含但不仅限于以上提到的因素，并且还要融会贯通。

　　很难是么？抱歉，这就是中国车市的现实。你把上面都做好也未必多成功，但有明显做不好的肯定要失败。因为你来晚了，现在你是搭小区的末班车去赶莘庄8：30的地铁。请不必抱怨你的法国香水被人潮淹没，你的意大利时装被挤出褶皱，你的VERTU手机无人赏识，只要瞟一眼窗外那个搭了一辆说好方向陆家嘴结果开往松江的黑车的乘客正在用山寨苹果机大声求援的场景，就该知足了。

　　新品牌们，再虔诚一些吧。

　　文/封士明

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