中国还需要一个新汽车品牌吗？

　　全世界的汽车巨头们都在用最为充沛的激情参与到中国这个天然的汽车品牌博览会中，同时又有无数家企业一次次用自己的生命验证着“物竞天择，适者生存”的道理。毫无疑问，中国市场已经是全球竞争最惨烈的汽车市场。在这样一个市场，任何一个突然闯入的新面孔，都将不可避免地受到质疑，就像一个初生的婴儿，何以在一个强手如云、刀光剑影的竞技场找到活路，中国还会为任何一个新的汽车品牌留下一线生机吗？

　　知道在中国的台州有个叫永源的汽车厂家吗？他们生产的SUV品牌与空客的大型喷气式飞机齐名，叫A380，虽然每年的销量大约在5000辆左右，但据说当地政府因为有心将当地打造成中国版底特律，所以永源汽车无论在拿地、招人甚至贷款方面，都受到了当地官员的大力扶持。

　　这还不是最让人跌破眼镜的，随便一搜，比永源更小的汽车生产商在国内分分钟就能找出好几家。譬如天津的天汽美亚，镇江的精功汽车，无不是龟缩在各自的地盘，以每年几百甚至几十辆的销量气息奄奄地存活着。

　　黑格尔哲学说“存在即是合理”，可是存在于中国的汽车品牌已经如4月纷飞的落英，上至如雷贯耳的国际主流大品牌，下至闻所未闻的杀马特式非主流小品牌，铺天盖地，眼花缭乱。根据全球研究咨询公司TNS提供的数据，现阶段中国市场有379个汽车品牌争相角逐，品牌之多，车型之广，无不令人叹为观止，这很难看出有什么合理性。

　　截然相反的路线

　　2012年6月，最后一辆迈巴赫在司图加特南边市郊的辛德芬根工厂缓缓驶下生产线，之后便阖然长逝，这个曾经显赫的超豪华品牌不幸被历史选中，与悍马、大发、土星、庞蒂亚克等一众逝去的品牌一起，陷入了终将被淹没的时代漩涡里。

　　在漫长的一百多年汽车发展历程中，无论是欧洲、北美，或是英国、日韩，早已形成一个共同的规律，大量的品牌在变幻莫测的市场中沉浮，最后物竞天择，留下一批幸存者。一部分曾经令人印象深刻的品牌，最终改变不了从人们视线中消失的命运。以美国通用为例，这个世界头号汽车企业曾经一度拥有十多个汽车品牌，之后不断瘦身，放弃了悍马，放弃了萨博，放弃了庞蒂亚克，也放弃了土星，最后只保留了雪佛兰、别克、凯迪拉克和吉姆西这四大核心品牌，这才走上了再生之路。

　　将目光挪回到中国市场，这里的情况截然相反，不光不乏世界范围内混不下去的品牌在中国重焕生机，也不断衍生出一个又一个新的汽车品牌。就好比按照约定俗成的说法，世界上有八大奇迹，但有人告诉你何止八大，这里有100个奇迹，而且奇迹还在源源不断地产出。

　　从2003年中国汽车市场井喷之后，这里的确是全球最盛产奇迹的国度。全世界的主流汽车品牌争相进入安营扎寨，甚至一大批汽车行业的外行也蠢蠢欲动如潮水一般涌入。春兰、扬子、新飞、格林柯尔、奥克斯、五粮液……这些来自家电业甚至烟草业的外行，他们对造车的热情令人匪夷所思，不过最后他们无不在增大的市场竞争压力下偃旗息鼓。

　　2007年年末，一家叫观致的汽车公司横空出世。他们的品牌找不到任何的历史，所以观致汽车设计师的口号是“创造未来的历史”。

　　兴许是观致的异军突起，给了其他跃跃欲试者更多的勇气和决心。2009年，错失中国车市黄金十年的菲亚特品牌重返中国市场，“在中国市场迟到，总比不到强”--欧洲媒体这样评论菲亚特的回归。只是在瞬息万变的中国市场，菲亚特不得不以完全新人的姿态等待着被重新接纳。

　　去年12月26日，一直专注于汽车装备领域的潍柴带着全新的乘用车品牌英致，羞涩地叩响了乘用车市场的大门。只是在竞争日益惨烈、许多老品牌都被担忧撑不下去的中国市场，这样一个像石头缝里蹦出来的全新品牌，无法不让人吐槽：哪来的不怕死的新面孔？

　　后来者正在成群结队地出现。自从2011年广汽本田推出理念S1开始，合资自主犹如一阵风，吹出了一大批全新的品牌，包括上汽通用五菱宝骏、东风日产启辰、北京现代首望、一汽大众开利、上海大众天越……数不胜数。这些品牌的车型总让人感到似曾相识，但却挂着全然陌生的品牌标识，叫人云里雾里。现在看来，合资自主不过就是新瓶装旧酒的把戏，却成了新品牌制造机，只不过造出来的新品牌大多数沦为打酱油的过客。

　　由烧钱开始

　　散文家陈之藩曾在《剑桥倒影》中说到：“许多许多的历史，才可以培养一点点传统，许多许多的传统，才可以培养一点点文化。”所谓品牌，其实正是许多许多历史和许多许多的传统培养出来的文化。但新品牌显然没有足够的时间来慢慢地培养传统和文化。那么新品牌想要被市场迅速地接受，只能走一条路--烧钱。

　　根据某位咨询机构的专业人士透露，开发一款全新车型的平台费用极其昂贵，在欧洲大约需要10亿欧元，而新车从驶下生产线到消费者手中，每一步路都是厂家的银子铺就的。

　　另外，中国消费者的选车过程正变得越来越精明和理性。根据TNS汽车研究机构的数据显示，中国消费者目前的汽车购买平均周期接近14周之久，而两年前的购车周期是10周。

　　为了在纷繁的品牌之林中成为抓住消费者眼球的那一个，各大品牌不惜用金钱为自己堆砌起一道最耀眼的光芒。一位资深广告人透露，当年一汽大众旗下开迪品牌聘请成龙、李连杰和周润发等一线国际巨星做形象代言，支付给明星的费用都在800万至1000万元之间，之后短短两年时间，开迪便被迫下线转为订单式生产，两年内售出的开迪，恐怕还不足以支付巨额的广告费用。

　　另外一位业内资深媒体人回忆，曾经参加某进口品牌车推广活动，不但包下整个酒店，并用灯光在酒店墙体打出巨幅的汽车广告，而且为了拍摄这款车在春夏秋冬在山区行驶的广告，请了国外最顶级摄影师团队和导演花了半年时间拍摄和制作，在发布会上只是播放了2分多钟，但投入已经耗费上千万元。

　　“塑造一个全新的产品线品牌其实并不容易。”现任一汽轿车销售公司总经理张晓军曾经在奔腾X80的上市发布会上特地为垂死的欧朗发出一声叹息。这个曾经快要被边缘化的品牌，为汽车圈依稀留下了一些回忆：音乐营销、苏打绿等9位年轻歌手为欧朗写的专属新歌、微电影、演唱会……“为了能够准确传播欧朗年轻时尚的品牌形象，公司不惜重金砸钱、烧钱。”时任一汽轿车销售公司总经理葛树文当时将“砸钱”、“烧钱”两个词说得极有力量，只是欧朗这“孩子”终究像阿斗，扶不起来。根据搜狐汽车的数据，自2012年4月上市，欧朗一直在每个月三四百辆销量艰难徘徊。

　　持续地砸钱、烧钱是各个新品牌在导入期内都无法绕过的一道坎，只不过想要低成本高效率地实现投入和产出的平衡却并非易事。

　　根据最近公布的以色列量子公司的2013年财报显示，观致汽车2013年的广告费用达到1.3亿元，市场推广费用0.7亿元，合计2亿元人民币。另外，观致汽车采取了一条新品牌所能走的截然不同的发展路径，先在全球网罗一批行业内知名的管理、技术、生产专家，继而通过技术整合在欧洲和中国开发产品，最终在国内制造基地生产。观致汽车设计总监何歌特告诉每一个人，观致要打造大众化品牌中的最高品质，观致3轿车更长更深的进气格栅、水平的A柱切割方式都增加了这辆车的制造成本。观致对细节的用心的确令人敬佩，只是定位大众化品牌的消费群体，愿意为此埋单吗？

　　突围或淹没

　　2012年8月的某个下午，九寨沟，一群自驾游车队与另一群DS试驾车队在加油站相遇，几个车主围了过来，看着一辆DS5的后屁股议论了半天，当他们得知这是雪铁龙旗下一款即将在中国全新上市的法式豪华品牌，售价在30万元以上时，纷纷表示“一款雪铁龙要卖30万，太贵了！”

　　类似的情形恐怕观致也遇到过，但并不表示定价更低就会被市场热情拥抱。号称“小玛萨拉蒂”的广汽菲亚特菲翔起售价10.88万元，依然被人认为定价过高。这就是新品牌独有的“礼遇”，没有认知度，定什么价都会有人质疑。

　　“市场竞争已经没有宽松的空间允许新品牌去发展。”观致汽车总经理郭谦言语中流露着些许无奈，和上一次见，郭谦多了许多白头发，据观致汽车某内部高管透露，郭谦有时候吃饭吃着吃着就会睡着，压力之大可想而知。

　　作为一个全新汽车品牌的掌舵人，无论是郭谦还是DS的蔡建军，都选择了用拼命三郎式的工作风格来对待这份新的挑战。执掌DS品牌的蔡建军有着重庆人特有的豪爽和可爱，他出入没有其他豪华品牌老总的前呼后拥，与人交流更不会端出老总的架子，据说他还是中国汽车企业中唯一一个敢于把手机号码公布给所有人的老总。但这一切，并未能改变DS这个豪华品牌新面孔在市场上曲高和寡的印象。

　　也许在5年前，在中国取得的市场份额与品牌力之间，尚未形成明显的正比例关系，但这个趋势正在改变，品牌更强大的公司才有可能在当下的市场占有领导地位。越来越多性能、动力和配置同质化的品牌涌现出来，消费者选车所需要付出的时间成本越来越大。在无法决定选择的时候，买一个保有量大的主流品牌成为了大多数人的保守选择。这无疑进一步增加了新品牌突围的难度。

　　“坦白说，我们经销商店的人流目前还不是特别稳定，消费者通常要来两到三次才能够决定是否要买我们的车型，因为我们是一个新品牌，很多消费者看完车以后要回去跟家人朋友商量。”观致汽车市场及销售总监卫思梵说。今年1至3月，观致3的销量不足千辆。市场留给观致的时间越来越少。

　　观致、DS、菲亚特……做品牌不易，活下来更不易，至少他们都在努力寻求突围，争取不负市场的期待，但更多如欧朗、思铭、首望等这样的新品牌，则真正只是过客，在逆风中被吹得飘零破散。

　　3月31日，又一个新品牌北汽幻速带着北汽人不容置疑的雄心横空出世。即将到来的北京车展上，据说还有多个全新品牌跨刀首演。看来中国车市还远未到令新品牌心碎的时候，那就坐等他们迅速创造历史，或被历史迅速抛弃吧！

　　文/洪华

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