特斯拉启示录

　　新能源汽车作为中国政府确定的战略性新兴产业之一，当前最大的问题是进程太慢。中央和地方政府需要冲破各个利益集团的狭隘思维，出台并切实使得政策落地。

　　伴随首批中国订单交付，特斯拉汽车首次与中国消费者见面。与此同时，特斯拉以及特斯拉汽车公司董事长兼CEO埃隆·马斯克，带来的新型商业和环保汽车理念受到诸多追捧。

　　在这些纷繁的信息之中，本刊试图从理性的角度，来解析特斯拉从“丑小鸭变天鹅神话”背后的诸多可能。比如，特斯拉神话是否可以持久，特斯拉模式对于中国市场的引导在于哪里等。

　　短暂的神话？

　　特斯拉的神话，需要从传统企业的没落说起。2013年7月18日，美国汽车城底特律因背负着180亿美元债务正式申请破产保护。当年12月4日，美国联邦破产法官做出破产保护裁决。至此，曾被誉为美国“汽车之城”的通用、福特、克莱斯勒美国三大汽车公司总部聚集之地底特律，正式走入破产的历史，一个世纪的工业神话休止。

　　与传统汽车业境遇不同，2012—2013年，特斯拉汽车公司纯电动车TeslaS型强势入市，如同当初的苹果公司iPhone闪亮入市一样，连续登上美国7万美元售价以上豪华车的销售榜首。特斯拉公司成为“汽车界的苹果”，续写了美国汽车工业的神话。

　　特斯拉成立于2003年，拥有6000雇员以及全球100多处零售网点。特斯拉2014年2月发布的“2013年致股东信”称，2013年第四季度完成交付6892辆电动车，实现全年22477辆的销售量；以GAAP会计准则，销售额超过20多亿美元。2013年全年依然没能实现扭亏为盈，全年净亏7400万美元，但相比2012年亏损3.9亿美元已大幅减亏。

　　特斯拉同时规划了2014年业绩指标，力争全球交付35000辆TeslaS型电动车，比2013年增长55%以上。特斯拉毫不隐瞒自信的心情，为消费者和利益相关方勾勒出一幅公司增长的诱人前景。

　　这样一份成绩单，引来海内外怀疑和赞许的目光。不少来自中国投资者质疑，这个单价超过7万美金“富人的玩具”尚在烧钱阶段，能够拯救美国的汽车工业吗？

　　本刊认为，现在评价特斯拉的成功与失败也许确实为时尚早，因为一个商业模式的成败，需要时间的沉淀和事实的证明，需要市场的检验和消费者的评判。

　　重构行业商业模式

　　特斯拉对于商业模式的颠覆，是一个普遍认同的观点。特斯拉一直追求以可承受的价格，向市场提供全系电动汽车、将世界转变为电动化的企业理想。而这种理想，最终具化为五个基础运营能力。

　　特斯拉在宣传上定位为全球唯一高级电动车品牌，营造了特斯拉特有的品牌高度。特斯拉2013年前三季度累计销量远高于宝马、奔驰等豪车品牌。

　　合作伙伴是特斯拉独特的运营优势。特斯拉的竞争优势主要来源于系统的集成创新，从整车工程、电动驱动、车载互联网、制造、总装、部件外包，直至市场终端，无不采用系统集成的方式形成最优的全流程体系。

　　在数字技术和互联网技术应用方面，特斯拉可谓达到极致。它充分实现了车载移动互联功能，车内的大型仪表盘触屏是标志性的核心部件，成为特斯拉车内信息汇总和操纵的中枢控制单元，拥有极佳的客户互动特性。

　　特斯拉的金融与财务能力不仅体现在强大的融资平台能力，而且为终端客户购车提供了一站式融资服务。在特斯拉的网站上，任何想拥有一辆TeslaS又苦于现金拮据的人，都可以轻点网页上的小小链接——融资。

　　最后，基础要素是企业管理。为了实现公司管理的顺畅与持续，特斯拉在核心层团队磨合方面，也不惜适时出手，甚至不惜“绝情”贯彻统一的经营思路。

　　在这五个基础能力上，特斯拉建构起自己具有整合优势的商业模式。但是，如果简单地给特斯拉贴上奢华标签，就大错特错了。

　　在行销模式上，特斯拉也与苹果iPhone、小米手机等新锐3C产品模式有异曲同工之处，即充分嫁接互联网科技，引入最流行的O2O直营模式，让消费者购买特斯拉时享受到快销品的购物体验、交易便捷与价值享受。

　　特斯拉的商业模式与苹果iPhone具备很多关联性，业界将特斯拉称呼为“汽车界的苹果”。事实上，特斯拉确实聘请过苹果负责新产品设计的高管加入特斯拉管理团队。

　　在可持续发展方面，特斯拉也拥有雄厚的后续开发能力和前瞻思维。特斯拉公司介绍，当前充电电池的产能影响了公司电动车的交付量，在提高电池产能之后将有很大改观。到2020年，特斯拉汽车公司与合作伙伴将持续投入40亿—50亿美金用于千兆工厂建设。待工程竣工后，特斯拉电动汽车整体产能将达到年产50万辆的规模。

　　现在确定特斯拉模式未来是否成功为时尚早。但是，就目前特斯拉已经具备的商业模式、未来发展趋向和基本的战略管理体系而言，如果实施得当，特斯拉还是能够取得预想战略目标的。

　　给中国同行的启示

　　特斯拉的市场业绩，为中国电动车业带来很多启示。

　　第一方面，新能源汽车作为中国政府确定的战略性新兴产业之一，当前最大的问题是进程太慢。中央和地方政府必须冲破各个利益集团的狭隘思维，出台并切实使得政策落地，而不是停留在表面。

　　特斯拉的出现其实已经说明中国的电动汽车从研发到应用已经又一次落后于国际上的先进技术和商业模式。中国有的是满街乱跑的低劣的代步车，这绝不是中国特色的电动车发展路径，是落后生产力的余孽。

　　第二，电动汽车的推广还要充分结合中国本土特色，从车型设计、技术路线到市场推广都不能简单照搬国外的模式。中国当前适合市场推广的电动汽车车型还应该以经济车型为主，作为城乡消费者代步工具、政府公务用车及公共交通用车的替换和备选方案。类似特斯拉这种定位于高级电动轿跑车，在中国大陆短时间内还没有面世的可能性，也不是应该推广的主力车型。

　　第三，中国电动汽车的商业模式要学习特斯拉的创新思路，包括未来中国市场电动汽车充电的综合解决方案，完全可以从政府公务用车作为突破口，探索成熟模式。同时，鼓励私人和有条件的企业和单位集中设置公共充电设施。

　　当然，政府必须出台相应的技术标准和规程。

　　第四，政府要以更加开放的姿态鼓励更多的民间机构和企业投入到新能源汽车的研发过程中，并允许多种技术路线并行，逐步形成中国特色的发展路径。

　　与美国等发达经济体不同，由于特殊的体制机制，启动中国电动汽车的发展钥匙主要掌握在中国政府手中。

　　政府一方面要打破利益藩篱，给电动汽车等新能源汽车以更加宽松的发展空间，另一方面要充分调动民间的创新意识以开发出综合性能优、综合效用高、美观时尚的电动汽车，降低消费者的观望心态，提升消费者的购买欲望，降低消费者的转换成本。只有这样的双轨机制，才能实现中国电动汽车的蓬勃发展，中国的特斯拉也就为期不远了。（备注：本文在取材上综合了部分公开报道内容）

　　文︱丁周