聚美上市：电商中的异类

　　某种程度上，聚美优品的零售业基因更强于互联网基因，换句话说，聚美优品更像一个线上的“屈臣氏”，而不是一家只卖化妆品的“京东商城”。

　　5月16日，聚美优品在纽交所上市，发行价为22美元，比预期发行区间高出0.5美元，首日涨幅9.91%。对比同在5月份上市，均下调发行价区间的猎豹移动及途牛网，聚美优品IPO成绩单已属不易。由于京东商城、阿里巴巴均尚未上市，聚美优品收盘34.33亿美金市值在电商同行中仅次于唯品会，是第三名当当网的五倍（5月28日京东商城上市称为市值最大的中国电商）。

　　聚美优品的财报数据在电商同行里属于“异类”，它没有内容丰富的SKU，也没有复杂冗长的投资人名单；但相对的，它的毛利率远高于美股上几家电商，并且已经悄然盈利。某种程度上，它的零售业基因更强于互联网基因，换句话说，聚美优品更像一个线上的“屈臣氏”，而不是一家只卖化妆品的“京东商城”

　　25%的毛利率

　　聚美优品受到资本追捧的首要原因是选对了商品。四年前，陈欧开始做聚美优品，首先看到的是化妆品销售并没有一家足够强大的网站，在这四年里，化妆品市场高速发展，年复合增速达到17.5%，人均化妆品支出从16.1美元增长至25.8美元，而线上渗透率从1.2%升至10.2%。艾瑞咨询的统计，2012年化妆品占网购整体市场规模约5%，仅次于服装和3C/家电。而与海外市场相比，化妆品25.8美元的人均消费远低于韩国（167.9美元）、日本（216.4美元），市场前景可观。

　　相比于服装与3C/家电等实用品，化妆品消费群体以女性为主，冲动型感性消费大于实用性理性消费，这意味着其更高的品牌溢价。凡客诚品（以服装为主），京东商城（以3C为主）的毛利率一直徘徊在10%左右，而聚美优品的毛利率则达到25%，再加上低退货率和物流成本，促使其比前两者更早实现盈利。

　　但相比于化妆品同行，聚美优品的毛利率优势则不起眼。线下美妆零售商莎莎、卓越毛利率均在35%以上，而同行乐蜂网同样比聚美优品毛利率高出2%，这主要是因为后者采用了品牌代理的模式。

　　其实两年前，聚美优品也曾试图自建品牌，但很快就放弃了。

　　陈欧当时就对媒体表示，自建品牌容易与品牌商产生冲突，更重要的是，需要付出更多营销成本与仓储成本。尽管自建品牌有高达70%的毛利率，但聚美优品通过代理节约了宣传费用，相比之下，以自建品牌为主的乐蜂网虽然拥有更高的毛利，净利润依然是-9%，尚未盈利但代理是一把双刃剑，聚美优品的货源问题一直备受质疑。去年年底，聚美优品开始寻求品牌商授权，资生堂、高丝中国等国际品牌商官方授予的独家代理权一定程度减轻其受到的“假货”质疑。同时，这种独家代理也比普通代理多出20%的毛利空间。陈欧曾对媒体表示，希望利用聚美优品的活跃用户基数及限时特价的营销方式成为国际品牌商新品孵化的渠道——这也是其相比线下零售商的差异化优势。

　　7%的订单履行费率

　　聚美优品2013年营运费用率为19.8%，其中订单履行费率7.3%、市场推广费率6.5%、信息技术费率1.2%、行政管理费率4.9%（含期权激励费用），而其中订单履行费率是其低成本的最大亮点。

　　去年，陈欧曾表示，未来聚美优品的核心优势，就是供应链。而据财报显示，此次上市融资的主要资金流向依然投入在物流仓储建设上。

　　聚美优品仅有1万多个SKU，相比于京东商城、唯品会动辄上千万个SKU，产品品类少得可怜，但这一定程度减少了其仓储管理压力，聚美优品四个仓储总面积不足一万平方米，相比之下，京东商城、唯品会的仓储面积均在数十万平方米以上；同时，限时特价每天仅上线100多个SKU，周转难度亦大大降低，其2012年19天的库存周转天数及99.5%的日订单处理比例远低于京东商城等其他B2C平台。

　　而相比另一家限时特价上市公司唯品会，聚美优品的客户特点则发挥优势。唯品会主要以国际大牌尾货处理为主，而聚美优品则倾向于化妆品的新品促销。唯品会的40%用户集中在三四线城市，退货率达20%；而聚美优品50%的用户集中在一二线城市，订单密度大，且退货率仅为1.5%。这导致其干线物流成本比唯品会低了不少。

　　更重要的是，聚美优品将“最后一公里”配送外包给了快递公司。“最后一公里”一直是电商的痛点，其需要承担大量配送员成本，单件商品利润同样难以覆盖运输费用。京东商城光配送员就达18000人，而聚美优品全公司才区区一千多人。

　　但这是许多电商竞争的重点，也是聚美优品目前的隐患。去年，聚美优品301店庆大促却导致爆仓，用户收到货物最长时间达4个月多，一场庆典演变成了悲剧，负责仓储的创始人刘辉为此黯然下课。

　　业内人士均认为其主要问题在于最后一公里的出货速度。为此，陈欧去年邀请亚马逊负责仓储的副总裁周涛加盟，改善物流管理，而这次上市财报中，聚美优品不排除未来自建快递公司的打算。

　　这一方面强化聚美优品赖以生存的供应链优势，但另一方面其订单履约成本则势必相应上升。

　　22.7美元的客单价

　　在光鲜的财报数据中，客单价是聚美优品的劣势，但也是其最有增长潜力的数据。

　　聚美优品现阶段客单价仅为每单22.7美元，而唯品会与京东分别达到了34.5美元、45.9美元，这是聚美优品为低成本及高毛利付出的代价。

　　唯品会主打奢侈品大牌、京东主打数码家电，其成交额大于化妆品可想而知。这导致聚美优品毛利率虽然高于唯品会，但单个订单毛利贡献值则低于后者（唯品会是51元，聚美是33.6元），更重要的是，由于聚美优品在毛利率及成本控制上已趋极致，提高客单价几乎成为其降低经营性成本的唯一途径。

　　去年年底，聚美优品开始上线开放平台，类似于京东的P0P（店中店）及天猫的平台模式，相比于自营电商的“大卖场”模式，开放平台类似于地产商，虽然毛利率低，但库存压力相对较小；同时，聚美优品还上线了“服装闪购”平台，希望通过消费者交叉消费，来提高单笔消费金额。

　　据财报显示，聚美优品计划三年内将服装销售占比提高到30%左右。

　　但这又为聚美优品提出新的难题。化妆品是标准品，品牌商数目有限；但服装的品牌斑斓满目，销售周期也更短，这对于供应链管理提出更高的要求。2013年，聚美优品的库存周转天数为30.1天，比去年多出10余天，日处理订单比率也下降到88%，聚美优品要将化妆品的供应链成功模式复制到服装品类并不容易。

　　同时，服装品是唯品会的老本行，进入该市场势必与其正面交锋，而品牌商的授权选择将成为两者的主要角力场。

　　对于品牌商而言，渠道的消费者特色将成为其衡量的标准。唯品会的消费群体比聚美优品年龄更大，消费力更强，聚美优品需要提高自身用户的质量。但30岁左右的女性比年轻白领更加理性务实，这又会提高聚美优品获取新用户成本。目前，其新用户获取成本为38元，是唯品会的一半左右。

　　49%的移动端收入

　　移动颠覆互联网已经是大势所趋，对于电商亦如是。据广发证券资料显示，2014年中国移动购物交易规模预计将增长91%至3203亿元，移动购物渗透率达1.2%，对网购渗透率将达13.1%，未来3年占网购规模达46%。

　　此次聚美优品财报最大的亮点在于49%的移动端收入占比，比整个网购市场“领先”了三年。要知道，天猫、京东商城的移动端收入占比尚不足20%。

　　早在2012年5月，聚美优品就开始上线移动端APP。

　　移动端消费更加碎片化，停留时间短，打开频率快，聚美优品的低SKU与特卖模式简化了搜索与跳转，天然适合该使用场景。同时，聚美优品除了商城展示，还加入可阅读的smartpush个性化推荐，增强与用户互动。

　　而聚美优品“移动闪购”最大的特点，是将购物行为游戏化。其APP每30秒会推出一款超低价商品，会员通过闯关游戏抢闪购资格，据聚美优品表示，聚美移动端新闪购通过入场资格的稀缺性，给用户紧迫感和成就感，其实是更强调用户碎片时间与游戏化体验模式的融合；而会员也通过“占便宜”获得心理成就感。据了解，今年聚美优品还在APP中还加入了聚美魔盒功能，用户通过“摇一摇”获得名牌化妆品和现金券。同时，基于移动端LBS特性，聚美优品还计划通过APP平台进入O2O市场。据财报显示，聚美优品希望依托供应链的品牌优势，与线下美容美发产业进行互动，从而加深用户对品牌的信赖度及重复使用率，——这又是一个新的数千亿的蛋糕。

　　文|王六郎