李静 左边商人，右边明星

　　菜刀有些旧了，抄起来，“啪啪啪”下去，案板上的带鱼瞬间就被斩成了数截。

　　北京大兴的某农贸市场，穿着厚厚羽绒服的李静正高声叫卖。旁边是一架摄像机。这是2013年的12月9日，一档名为《赢在中国蓝天碧水间》的商业真人秀已经比到了最后一场。这一场，企业家们要在身无分文的情况下找到一位愿意与之合作的小贩，并且比拼谁能在几个小时内挣得更多——李静选择了卖带鱼，最终她挣到了105元。

　　她本可以挣到300元的。节目点评环节，她告诉评委柳传志，那位与她合作的大姐起初分给了她3张票子，但她觉得自己全拿了很不厚道，于是拿了一张。这很有趣。柳传志说，这是场关于赢的比赛，你要是真觉得亏欠了大姐，等节目录制完了，再折过身去给她更多的回报不就行了？

　　身边人说，李静是一个善良和性情的人，她不装不端，有时候甚至还有点儿二。就是这样看似“不靠谱”的人却制造了不错的成绩单。15年来，李静的东方风行，在民营传媒阵营仅次于王长田的光线传媒；她创办的乐蜂网2012年销售额19.8亿元，其中自有品牌贡献了1/4的销售额。

　　有人说，那是因为李静运气好。创业做节目，赶上了民营电视制作发展的机会；“误打误撞”干乐蜂网，又遇见了电商发展的黄金期……一个人要取得成就，当然需要运气，但要想持续地成功，单靠运气显然是不可能的。

　　第一个卖节目给电视台的人

　　回过头去，李静命运中的几次关键选择，都出乎人的意料。

　　李静大学学的是手风琴专业，毕业后便跨界在张家口电视台谋得了一份稳定的工作。她生性叛逆，有主见，在工作上一开始就显得格格不入。后来，李静辞去工作，报考了北京电影学院导演系，不幸落榜，又误打误撞地考入文学系。1993年，她开始在北京电视台主持《北京你早》节目，当时播新闻要求主持人不能有自己的喜怒哀乐，李静偏要加上自己的表情，结果不断“挨批”。两年后，从北京台跳槽到央视，李静还是不开心。领导一直找她谈话，强调主持人必须“字正腔圆，声音洪亮”。她在心里嘀咕，我们平时都不那么端着说话，端着多累。次数多了李静火了：“我还真就做一个自己的节目给你们看看。”

　　1999年，29岁的李静辞去央视的工作，问妈妈要了10万元钱，在北京海淀区的一栋居民楼里，创立了工作室，自己制作节目。这就是东方风行传媒的前身。当时，“制播分离”概念在中国电视界第一次叫响，催生了大批民间电视机构。

　　创业时期缺钱，她便想出用快餐盒贴成背景墙，在凹凸不一的墙面上涂一层银粉，打造出科幻感摄影棚的省钱创意。要维持制作需要拉广告，李静亲自出马，为了让对方觉得自己够义气，“能喝二两喝四两，这样的同志要培养。”第一次拿到赞助商的10万元支票时，李静一边发愣，不知道支票该怎么兑换，一边趁没人的时候偷偷亲了支票一下。

　　想测试一下《超级访问》播出的效果，她拉着搭档戴军坐在西单地铁口，想看看有没有人能认出他们。地铁口涌出一茬接一茬的人，大家都埋头赶路，没人理会他们。黄昏时分终于有人走过来，一看，同行。人家问两人干吗呢。戴军穿着条显眼的橙色裤子，答，等着看流星雨。

　　熬过初创阶段，《超级访问》火了，李静成为第一个把节目卖给电视台的人。后来李静和戴军去了趟青岛，没有坐在路口挡道，戴军没有穿橙色裤子，被3个大姐认了出来。

　　之后，李静又顺势推出了《非常静距离》《美丽俏佳人》等新节目。2007年，东方风行传媒仅靠内容销售和广告，年利润近千万元。就在那一年，李静参加了一个由易凯资本CEO王冉做东的饭局。同为客人的有红杉资本沈南鹏，他看好李静节目内容背后的无限可能。

　　据说当时有意收购东方风行传媒的还有华谊兄弟。如果选择华谊，东方风行不用再单打独斗，李静可以很快套现。选择红杉，可出让少数股权获得一笔投资。李静最终选择了红杉资本。

　　沈南鹏帮李静将构想一步步落实细化，成立了单独核算的东方风行商贸有限公司，建设乐蜂网作为将媒体与零售相结合的平台。李静就此和电商扯上了关系。

　　以男性为主导的电商圈乃至商界，对李静的闯入带着微妙的抗拒心理。她的努力和优势更多地被闹笑话的段子盖过，大众更喜闻乐见的是：传说李静听不得别人叫她李总，觉得“特俗气”；财经记者抱怨李静很难采，因为她讲不出“商业模式”“企业战略”；李静看不懂财务报表，要求财务总监“不要给我整那些复杂的数字和图表，你就直接告诉我，赚了多少，赔了多少” 。

　　李静式商业模式

　　经过前期的摸索，李静发现卖代理品牌不赚钱，不如试试自有品牌。自己喜欢精油，李静的自有品牌静佳就定位在精油。

　　有一次，李静在淘宝上花28块钱买了一个装饰性眼镜，她觉得挺好看，顺手发到了微博上，结果那家店一下子就火了。这不奇怪，因为她的明星身份，所以推荐的东西总是有粉丝相信，并且追随。这正是乐蜂网做自有品牌的逻辑，将个人的影响力，嫁接到乐蜂网这个平台，促成销售。

　　对粉丝能量的洞察，来源于李静做亚洲偶像盛典的经历。她找到各个明星的粉丝团团长，让粉丝们在微博、微信去传播，为自己的偶像拉票，还特别组织了粉丝团直接PK。偶像盛典当天一条微博转发超过4000条，几何式的爆炸关注效果是平面媒体无法比拟的。

　　这个思路同样可以套用：明星乃至草根达人对自己的粉丝都有一定辐射力。假设每个达人有5万粉丝，1000个达人也能辐射5000万的消费人群。粉丝又反过来影响周边的人，就像涟漪一圈一圈扩散。

　　从静佳这个专属李静的单一自有品牌扩展到明星专家达人们的自有品牌阵列，乐蜂网达人经济第一次扩展思路就此成型。

　　永远的传媒人

　　微创新思想提出者金错刀说：“中国最好的产品经理，男的是周鸿祎，女的应该是李静。”李静给这个头衔点了赞。

　　李静的名片上没有董事长、总经理头衔，只是创始人。

　　有一段文字特别能打动李静：30岁的时候，觉得你不在什么事都干不了。40岁的时候，才明白有你在才什么事都干不了。李静说这是自我认知的改变，插手太多，对公司是阻力。东方风行集团内部流传着这样一个段子：李静要是参与有关价格的谈判，会被广告部轰出去，因为她会把价格越谈越低。

　　如今手下有6个高管，四五十个总监，李静负责调兵遣将。自称连“一道杠”都没戴过的她，如何带出一个像李静的公司？这对她仍然是个挑战。

　　有一件事情李静很肯定，自己会永远是一个传媒人，以后也会保留一档访谈节目，“对人的洞察和对人性的沟通永远是我的选择。”

　　李静最终没有选择成为一个“在行”的商人。到今天，她仍不谈所谓商业模式，觉得都是铆着劲坚持走到某一步，然后“事就这么成了呗。”你可以说李静赢得糊涂，但后面一定要加上一句“活得明白”。

　　唐婷

　　（摘自《商界》2014年2期）

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