达美乐是一家国际连锁比萨外卖店，在50多个国家设有8000多家分店。近年来，因为日本外卖市场饱和，达美乐在日本的销售业绩不断下滑。为了吸引顾客，达美乐日本分公司印制了一批带有“打折”字样的促销宣传单，专门派人在闹市区发放。
第一批宣传单发送完毕后，达美乐的销售业绩并没有明显上升。于是，几位营销经理分别走上街头进行考察。他们发现，多数人在拿到传单后都不屑一顾，有的人甚至转身就将其丢入垃圾桶，连看都不看一眼。公司果断叫停了这一促销活动，开始酝酿一场颇为另类的促销。
几天后，在达美乐的店面和网站首页上同时发出了一份优惠公告，公告上说，如果订餐的消费者能满足以下任何一项条件，便可在订餐时享受七五折优惠；如果具备了所有条件，则有资格享受五折优惠。达美乐提出的条件千奇百怪，比如：订餐人有胡子（假的也行）、梳马尾、穿T恤、家有双胞胎等都可以享受优惠。这些条件看上去有些无厘头，却引发了不少顾客关注，一时间，达美乐官网的访问量剧增。
根据达美乐的规定，享受优惠的顾客首先要做一件事，就是采用拍照的方式提供证明，并将其分享到Facebook或Twitter等社交网站上，然后在达美乐官网上进行注册并同社交网站进行绑定。做完这些，顾客就可以得到一张减价20%的电子优惠券，凭借此券网上订餐，订餐成功后还能享受5%的折扣，加起来就能享受七五折的优惠价。此外，达美乐还规定，送餐人员上门送餐时，顾客必须以自己传到社交网站上的照片中的模样来开门，比如穿上T恤、梳个马尾，或是贴上假胡子。
这样一来，达美乐就给顾客添了不少“麻烦”，也给他们享受优惠设置了门槛。但令人奇怪的是，当初那些主动送上门的优惠券乏人问津，而这些经过努力才能获得的优惠手段却备受欢迎，越来越多的顾客参与了进来。
达美乐的个性化促销之所以能取得成功，是因为营销者读懂了顾客的心理：如果将优惠券硬塞到顾客手中，他们只会对其产生厌烦情绪。相反，为取得优惠券设置门槛，然后提供一系列选择条件，反而能激起消费者的好奇心。这样一来，他们就会像玩游戏一样主动参与到活动中来，一面闯关一面享受乐趣，既收获了快乐，又享受到了优惠。
沈青黎
（成成摘自《中国花卉报》2013年12月10日）
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