汽车厂商还没大到可与本能抗衡

　　近来，主流车企纷纷试水汽车电商，成为易车、天猫、京东等专业电商门户网站后的新入场大玩家，引起业内高度关注，热议纷纷。

　　走在最前的上汽首先高调宣布试水“车享”。上汽集团成立了赛可电商，由上汽集团销售公司总经理兼任上汽赛可电商CEO。掌握着上汽集团包含上海大众、上汽通用、上汽通用五菱、上汽乘用车等多家企业20多年销售积累的庞大用户数据库资源，上汽旨在打造一个汽车销售服务全过程的电商运营平台，“自己投资自己玩”；然后是一汽。据了解，一汽集团目前正在做一个专门电商网站，这个网站把很多一汽集团旗下的产品纳入其中，但是目前仍在探索阶段，还没有大规模上线进入到运营阶段。

　　正在急起直追的是东风。在五月底东风召开的集团营销战略会议上，东风集团检讨了既往各种尝试和得失，比如东风日产“有创建但没有完成线上付款”，东标东雪“有积极性但整合互动不足”，拉出了今后汇总集团力量，直接攻克汽车电商线上付款成交主峰的战略定位。

　　车企在汽车电商中的态度由通过第三方参与变为亲自上阵。多年前我曾仔细了解过，比如广汽丰田各个4S店的全部记录会上传给广丰的服务器，这个服务器有两个备份库，和丰田在日本的总服务器联网每天上传数据。也就是说，丰田总数据库几乎拥有全球各大洲用户的详细姓名、地址、收入、购车记录等资料，如果任何一个厂家用这样大的数据库作为基础进行营销，将会有很大的优势。各个集团也认为自身品牌积累了很大的用户，开始自己投巨资玩电商。

　　由于各大集团出于怕落伍的恐惧同时试水电商，模式都是一个：把集团各个品牌打包创建一个排他的电商平台，为客户的置换和新购打开一条导流到自己的通道。但是问题恰恰也出在这里：现在中国汽车用户的品牌忠诚度比起中国男人、甚至世界男人的性忠诚度怕是好不到哪里。开了几年就会有七年之痒，即使汽车完好也想换车，但是很少有人死磕一个品牌：用过了自主车型的想换现代，用过了现代的想换丰田本田，用过了奥迪奔驰宝马的想换保时捷，用过了轿车的想换SUV，用过了SUV的想换超跑，等等不一而足--他要在交换体验中得到一种新奇感，重燃生命的激情、操控的享受、速度的快感，何况这没有任何法律和道德障碍。但是，集团电商模式类似于一种大家族模式--你只能在本家族的表姊妹中挑选新的配偶，何况，今天的各大集团合资方还是交互的，比如上汽大众帕萨特的用户想换奥迪或者帕萨特CC，只能跳转其他集团电商平台，这样的用户体验和流量损失如何应对？

　　我明白企业汽车电商冲动的雄心和初衷：做什么？把天猫跟汽车网站融合在一起，因为汽车企业后面的金融水平服务保险等等，难道不是整个汽车产业主要的收入吗？这个收入会放给所谓的平台吗？汽车用户资料库会开放给一般的平台吗？不会。这就是一个大利益的争夺。在这样的利益争夺里，我赞同北京汽车销售有限公司副总经理王铭东的观点：“回到汽车电商的本源，有两种模式：一种是现在各个厂家积极在做的，包括易车平台、天猫，这种是以销售为目的的，产生销售机会的电商。还有一种是实现个性化订车的，厂家为主导的电商平台。在目前中国互联网情况下，汽车企业自己建立平台是不靠谱的，没有足够的流量支持，客户不会支持一个集团下面的车型去选择购买的。他一定希望能够想到的品牌都展现在他的面前让他选。比如婚恋介绍，像百合网、世纪佳缘，你登记注册这个网站以后要答一系列的问题，然后自动归类，会给你推荐你这样的特点，你这样的需求、最适合你的伴侣有哪些，给你一个清单来选择。对于汽车电商也应该提供这样的服务，就是每一个消费者来这个网站回答一系列的问题，通过分析和大量比较就知道什么样的产品最适合，可能提供10个选择。而且告诉客户推荐这个产品的原因是什么，你的需求是这个，这个产品的特点是这个，非常匹配。这才是真正帮助消费者去购车的。”

　　汽车厂家虽然强大，上十亿的投入虽然是巨无霸，但是还没有强大到与人类本能抗衡的程度。

　　文/李潮

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