激活丰田

　　最好的产品加上商业模式的全新突破，两年来，变革中的丰田正力图丢掉迟缓老迈的公司形象，重塑一个年轻且具有活力的全新品牌形象。

　　自从2012年启动“云动计划”开始，丰田不急不缓地在中国市场上演了一出蜕变大戏。实际上，不光是中国，接连经历召回和地震之后，当时的丰田在全球市场都跌至低谷。丰田需要借助由内而外的年轻化蜕变，实现对品牌的激活。

　　最好的产品加上商业模式的全新突破，两年来，变革中的丰田正力图丢掉迟缓老迈的公司形象，重塑一个年轻且具有活力的全新品牌形象。这场激活品牌的硬仗，丝毫没有因为期间无法预估的以及突然袭来的市场和非市场因素而变得迟疑和犹豫，丰田正迈着轻快的步伐，进行全方位的发力。

　　用行动在全球宣布“Re Born”的丰田，2013年以让人艳羡的980万辆的销量，再次稳坐世界第一的宝座。但是与竞争对手相比，其中中国市场所贡献的91.75万辆的销量份额并不算漂亮。所幸，丰田正走在一条明晰的激活之路上。而这毫无疑问是改变丰田在中国市场境遇的最绝佳的契机。

　　产品先行

　　最好的产品，并且是完美契合年轻化战略的产品，是在中国市场激活这个庞大品牌的首要因素。

　　从去年开始，相继上市的广汽丰田全新致炫和一汽丰田全新威驰就像两股清泉，滋润了干涸已久的丰田小型车体系，为丰田在中国市场的激活注入了新的力量。不仅如此，丰田还借此带来了全新的外观设计和品牌理念。

　　早在四年前全新威驰总设计师松田健接到设计任务时，就已经确定了“全新威驰并不是在前款车型的基础上进行修改，而是完全的全新设计”这一设计方向。它和全新致炫一样，紧贴“年轻”的标签，瞄准庞大的年轻消费群体，大力重塑丰田“为80后造车的”品牌形象。并且，无论是全新威驰还是全新致炫都改变了原本极度依赖日系供应商的局面，实现了高度的本土化采购，以此来降低制造成本，突破了以往阻碍丰田小型车占领市场的价格瓶颈。以全新威驰为例，高达98%的国产化率使得新款威驰的售价相比老款车型直降近2万元。而后一向精于饥饿营销、加价营销的丰田经销店还一反常态，再次降价促销新威驰，在官方售价的基础上再降数千元。要知道，对于出入社会不久的80后来说，高性价比是再吸睛不过的硬条件。今年4月的北京车展上，丰田在中国市场上再次推出了第二波强心针。在带来多款概念车的同时，发布了全新的卡罗拉和雷凌两款车型。这一次年轻化依然是丰田在华的发力点。

　　诞生至今已有48年历史的卡罗拉，历经了十一代的演变。而在北京车展上市的新一代国产卡罗拉上，我们看到了不同以往的颠覆性改变。无论在外观还是在内饰方面，它都给人焕然一新的感觉。国产新款卡罗拉基本保留了欧版卡罗拉的造型，前脸采用了V型的镀铬中网设计。相比美版车型少了几分粗犷，多了几分精致。内部也采用了相比老款更加年轻时尚的非对称式中控台布局。丰田努力重塑的年轻而富有活力的品牌气质正通过产品点点滴滴地渗透出来。

　　英文名意为“闪电”的中级车广丰雷凌也是如此，它来自于丰田全球最新最先进的MC平台，专门根据中国年轻消费者的需求打造而成。采用了“Keen Look”这一丰田最新家族脸谱设计，好似北美白头海雕双眼的前大灯组合，犀利、敏锐，被人们成为“丰田史上最帅中级车”。雷凌首席工程师安井慎一曾在接受媒体采访时明确表示，在研发雷凌和其他同平台新车型的时候，首要目标便是赋予它们更加鲜明的个性和质感，改变人们对丰田车过往的印象。从这一点上来看，丰田做得非常成功。

　　入华50年，丰田从小型车到中级车已经开始全面强调、践行年轻化的产品以及品牌形象。

　　商业模式的锐利突破

　　南北丰田在北京车展之后终究还是引发了一次论战，论战的核心是全新卡罗拉和雷凌之间谁才是正宗。第十一代卡罗拉的两个版本同时在中国市场亮相，而这样的局面我们并不陌生，在有些品牌的产品导入过程中就曾多次上演。但是对于“腼腆”的丰田来说，这是前所未有。一浪更比一浪高的南北丰田论战看似是对各自利益的捍卫，实则是一次丰田以中级车战略为起点的重大突破。在商业模式上，曾经的“乖宝宝”丰田终于展现出了改变的决心，适时适当地耍起了有助于品牌长远发展和抢占市场份额的“小聪明”。运用一切合理的方式在中国市场最大化地实现王牌车型的商业价值。

　　走在了年轻化道路上的丰田，不再拘泥于传统的资源分配方式。将同平台车型资源发挥到最大，成为当下丰田在商业战略上的最大突破。在需求愈发多样的全球第一大市场-中国市场，其实消费者并没有那么在意平台和出身，只要产品足够出色，就能够赢得市场的认同。需要快速地在中国市场实现回归的丰田，将全球最畅销车型通过多样化的方式导入中国市场又有何不可呢？

　　产品先行以外，有别于以往的商业模式的突破是丰田激活品牌的又一样法宝。

　　中级车市场是中国最大的汽车消费细分市场，而小型车市场又是在油耗法规的逼近、消费者年龄结构的转变等众多因素的作用下发展前景十分乐观的一大细分市场，用最好的产品和最合理的商业模式做大丰田在这两大市场的份额，一方面能够促进其在中国市场的回归，另一方面也是对丰田巩固全球第一的有力支撑。通过全新一代产品在小型车和中级车市场的合围，丰田最大限度地实现品牌年轻化的任务，也最大限度地满足着中国年轻消费者的用车需求。这一切都充分展现出了丰田的实力。

　　近两年全新产品以及商业模式的突破所传达出的年轻化市场定位还会在未来持续，这也是丰田加快适应中国市场需求的证明。丰田在中国市场的激活，将是全方位的。

　　文/杨丽婧