雷凌：前世的因，后世的果

来源:市场周刊•汽车公社
关键字:雷凌,丰田
发布时间:2014-07-17 13:53

　　雷凌诞生的第一天起，就是冲着中级车的第一阵营去的。雷凌的底气来自哪里？贯穿雷凌前世今生的基因是什么？在长达48年的岁月中，它是如何做到“市场最需要”这一点的？无论是20世纪还是21世纪，它所代表的“最不着急跳脚”的一辆车应该是什么样的？

　　从丰田的角度来说，无论名字如何更替，外形如何进化，配置如何增减，如今叫雷凌的这款丰田车，都是当之无愧的丰田在全世界范围内最成功最赚钱的车型。这款丰田最著名的车型，一开始叫花冠，中途变更过几次名字，更替十几代。它的历史能追溯到1966年，寿命长达48年。从这个角度来看，诞生于1937年的丰田汽车也就77年历史。在长达48年的历史中，它横扫全世界，卖到了140多个国家和地区，至今拥有超过4000万的用户。

　　丰田最深刻的观察

　　它的技术更替史，也是汽车历史上最普及的汽车技术的应用。它的内饰，一直代表着日式实用主义最极致的特征。纵观它的历史流变，从最初四四方方无异于桑塔纳的火柴盒车型，过渡到逐渐圆润的前脸和尾部，中间伴随着日渐有情绪的前大灯，到今天，变成镶嵌着一对鹰眼的流线运动风外形。这种历经48年的风雨流转，从另一个侧面描画出了全世界范围内汽车外形风格的转变。作为全世界产量最大的一类车，它又集中代表了人群基数最大的消费者对汽车审美的变化。

　　雷凌的昨天有着这样的内涵，是丰田对这个群体最深刻观察之后的产物，是日本制造最经典的商业把控案例。

　　这种观察需要回答这样一个问题：如何才能把一款车卖给更多的人。于是，它把自己定位为“市场最需要的车”。也就是最多人需要的一辆车是什么样子的。逐渐被看到的这群人是这样的，他们是人数最庞大的一类消费群体。他们不追求奢华，不追求顶级配置，回归了对汽车最基本功能--交通功能。回归到不拿来炫富、不拿来泡妞、不拿来炫技、不拿来吸引眼球、不拿来飙车的汽车最基本的样子。也即，拿来生活，用来陪伴家人的汽车，应该是什么样子。这样的车，必定是质朴的，不浮夸的，不喧哗的，不烦躁的，要受最少的人讨厌，被最多的人接受。

　　被最多人接受的首要条件是价格，有闲钱购买汽车的群体，必定不是最穷苦的群体，他们需要摸到中产阶级边缘，需要消费得起汽车。再在满足“最基本和最好”这两个条件的前提之下，找到那个最受欢迎的价格。这个价格在中国是10万元到15万元，在日本是100万日元到200万日元，在欧洲是1.5万美元到2万美元。

　　这些，都是贯穿雷凌这辆车前世今生的基因。并且，在长达48年的年岁中，它都做到了“市场最需要”这一点。无论是20世纪还是21世纪，它都代表着最不“着急跳脚”的一辆车应该是什么样的。

　　这也是天降雷凌于广汽丰田，广汽丰田上上下下都信心百倍，气势很足，说“等了十年，终于等到雷凌”，一反丰田低调的作风，很高调地喊出冲击中级车第一阵营的原因。毕竟，它从来没有失败过，它是世界上最成功最著名的一辆中级车之一。“我们虽然是比较晚进入中国中级车市场，但是冲击第一阵营我是满怀信心的。我们也是希望在上市前我们的订单能够突破3万辆，这是一个很有挑战性的数字，我认为也是可以实现的。”广丰执行副总经理李晖在雷凌上市时说。这也是网曝一汽丰田公关总监马春平对广丰“出言不逊”的原因，毕竟这是一块争夺无比激烈的市场。

　　各取所需的乐趣

　　中国市场的宏大需求注定了全球任何一个车企都无法通过一个单一平台、单一车型来完成对中国细分市场的垄断。从通用汽车到大众汽车再到日产-雷诺联盟，各种大小、平台的全球车型在中国市场衍化出各种兄弟版本。雷凌于广汽丰田，其战略期许并不亚于凯美瑞对广汽丰田的标杆作用。

　　当中国的消费者还乐此不疲地在网络上争论日系、美系和德系孰优孰劣的时候，又有哪一个汽车品牌敢拍着胸脯说自己能提供一款单一产品完全满足中国市场的需求呢？就算是为中国市场需求而生的“中国定制版”，也都还要忌惮于舆论“减配版”的吹毛求疵。雷凌的问世哪怕有着兄弟品牌之间摩擦的花絮，依旧不影响大局。喜欢古天乐的人同样可以接受休·杰克曼的硬汉形象，全球平台的卡罗拉大可以放心地将不同性格的版本注入到中国市场，因为这里的消费者自己都还没弄清楚哪一种风格是自己需要的，多一种选择总归好于少一个。

　　广汽丰田对中级车拳头产品的需求由来已久。凯美瑞在市场的起伏几乎与广汽丰田业绩的升降相对应。成立十年，广汽丰田需要更为稳健的产品阵线，更为丰富的企业形象。偏向于运动化的雷凌，以全球最成功车型平台为基准，冠以丰田旗下最为年轻、运动的产品性格，一方面正好迎合年轻化的浪潮，丰富广汽丰田的企业形象，另一方面也补强了广汽丰田长期缺失的中级车产品线。李晖表示：“成立这些年来，广汽丰田的基础是中高级轿车以及大中型SUV，我们占领了中高级轿车、大型SUV细分市场，但对于市场增长幅度最快的中小型市场没有足够的响应，下一阶段会在中小型车上发力。”

　　雷凌与致炫组成的小型车产品组合将成为广汽丰田新十年新面貌的开端。今年北京车展上，广汽丰田市场营销部副部长部裕次表示，现在的市场情况已经跟十年前发生了巨大的变化，以致炫和雷凌为代表的小型车是专门争对80后、90后的年轻一代而开发的产品。

　　今年上半年，广汽丰田累计销量同比增长26.64%至176301辆，2014年的销量目标位40万辆。到2015年，广汽丰田计划总产能提高至60万辆，实现中小型车40%以上的占比。全新车型雷凌在中级车市场能获得多大的增量，对于广汽丰田实现今明两年的销量目标，意义重大。

　　孔融不让梨的惊喜

　　除去激动万分的广丰，其实最激动的是丰田。对丰田来说，雷凌降临广丰，绝不是一次某车款投放中国某合资公司这么简单。这其中的意义，深究起来，可以说是关乎丰田全局。从官方透露的消息，雷凌的襁褓孕育时间长达10年，可以看出雷凌所受到的重视程度。按理说，丰田早已经在一丰安下这颗棋子，却为何又大费周章在广丰大手笔又来一发？而且是几乎同样的一发？并且，这种双重投放，并不符合丰田一贯的做法，在其他市场，丰田是坚持不重复投放同类型车型的。这种做法有一个明显的缺点，就是会造成同室操戈，没有必要。但丰田还是做了，并且是耗时耗力，大张旗鼓，抱着必胜的决心来干这一票。很多人都想来一句小沈阳的：“这是为什么呢？”

　　其实话说回来，这种做法是进中国年月最久的大众发明的。丰田也只是一种创造性的继承而已。当然，后来的效仿者纷纷，并且都有很愉快的结局，比如通用、现代、PSA等。其实这种同一细分市场同一品牌同一车型的投放，对先在欧美市场较量过的企业来说，也有一种比较简单的做法。去过这两个市场的车企，为了适应不同的市场，一般都会就地开发北美版和欧洲版两种。转而到中国市场，由于政策原因，外国汽车公司在中国最多可以与国内两个企业合资生产，也就是同一个外国企业，在中国分成了前缀不同的两家企业，分别代表着不同的利益集团。一开始“同一细分市场同一品牌同一车型”是这种客观原因导致的，尽管核心品牌相同，但不同的合资企业都代表着各自的中方东家，在车型投放上有一种“你有，我也要有”的心理。孔融为什么要让梨？

　　但是后来，这种仿佛是定义为孔融不让梨，甚至抢梨的商场故事，竟然意外地出现了非常美好的局面。那就是，其实梨很多，多到砸死人，谦让之忧，根本就是杞人忧天。受到惊喜的鼓励，这种不让梨的做法，才真正上升到了一项市场战略。这种无心插柳的战术，在后来被业内人士总结为：“如同进攻一个巨大的高地，单方面的攻势远远不如左右夹攻、前后围攻。因此，汽车企业都调集全球车型资源填分别补中国市场。”很梦幻的画面就是，梨倒如山压，但凡伸出一只手的，都有份。

　　日本企业确实是很谨慎的，在中国，这种并不正统的市场打法，被大众等都玩烂了，丰田依然有着忧虑和犹豫。好在经过一段时间，这种忧虑和犹豫终于被丰田公司消化，并作出了积极的动作。是的，雷凌来了。