汽车进入“世界杯时间”

　　汽车作为“速度”与“激情”的代名词，和运动似乎有着天然的共性，因此世界杯期间的营销中汽车的介入也就变得顺理成章。

　　四年一届的世界杯如期而至，巧合的是，2014年世界杯在足球王国巴西举行。时隔64年，世界杯足球赛再次回到了它的精神王国，这让本已成为现代人类狂欢的宗教式盛典推至一个全新的高度。

　　不知道从何时起，世界杯不再仅仅是一项体育竞技活动了，里面还蕴藏着无限的商机。几乎任何一项积极、健康的体育运动都可以成为营销的由头，于是就多了一门叫做体育营销的学问。曼德拉说，体育拥有改变世界的力量。若真如此，那么体育营销是不是就拥有了改变品牌的力量了？足球作为全世界第一大运动项目，给体育营销带来了无与伦比的契机，同时给体育营销和品牌竞争注入了最具有挑战性的元素。

　　在所有借助世界杯的商品营销中，汽车作为“速度”与“激情”的代名词，和运动似乎有着天然的共性，因此世界杯期间汽车的介入也就变得顺理成章，各大车企也纷纷摩拳擦掌，使尽浑身解数上演了一出群雄逐鹿、龙驰虎骤的世界杯营销外围赛。

　　现代与足球一起疯

　　其实现代汽车很早便傍上世界杯做体育营销了。2002年韩日世界杯，现代汽车斥资15亿欧元成为官方主赞助商之一，短短一个月时间，现代汽车赛场广告牌全球观看达400亿人次，消费者对现代汽车的品牌关注度提高了14个百分点，当年现代汽车的销售量上升超过30％。

　　此次巴西世界杯，现代汽车再一次以世界杯官方赞助商的独特身份，占据了天时地利。现代汽车和其旗下的起亚汽车成为了世界杯官方唯一汽车类合作伙伴。在现代汽车看来，要将体育营销作为品牌长期、持续性的战略规划。“借助世界杯进行跨界营销，未必能立竿见影地给销售业绩带来多大的直接利润，企业应该把更多的关注点投放在对自身品牌的塑造和产品形象的定位上来，这样才能赢取更多消费者的信赖。”北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛说。

　　车企的营销如同世界杯球场上的战术配合一般，需要找到一个完美的结合点，将产品特性或者所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与之相通的地方，这或许是体育营销的关键。据统计，本次世界杯，80后观众占据了八成以上，这个年轻的群体大多数为“外貌协会”，这正中了现代汽车的下怀。彼得·希瑞尔的加盟，让现代汽车的设计变得时尚、动感，不仅让现代汽车告别了之前廉价车的印象，还让一大批年轻人成为其忠实的粉丝。

　　同样是2002年，北京现代正式挂牌成立，并延续了现代汽车的足球基因。2003年即和中超合作，冠名赞助了北京现代足球队，先后赞助了2003女足世界杯、2004亚洲杯、中超联赛等。北京现代成为中国足协“中国之队”的主赞助商。

　　不过遗憾的是，国足并未进入巴西世界杯比赛。北京现代常务副总经理刘智丰却仍不失信心地表示，“北京现代作为国内领军车企之一，有义务和责任为助力中国足球圆梦做出应有贡献，希望中国足球与北京现代携手，努力备战2018俄罗斯世界杯和2016奥运会。”一句煽情的话，似乎将北京现代和国足的命运紧紧地连在了一起，甚至上升到了情感营销的层面。

　　现代数十年如一日地押宝世界杯，为其带来了可观的效益。在中国市场上，2013年北京现代销量超过了100万辆，在所有车企中排名第四，东风悦达起亚的销量也达到了54万辆，在所有车企中排名第12位。

　　精准性与多样性

　　据一组长期监测超过两亿人群的分析，看世界杯比赛的人群主要分为三类，第一类是资深球迷，他们对于比赛本身甚至技术分析都十分痴迷；第二类是泛球迷，平常只是泛泛地接触体育资讯，同时对和体育相关的娱乐也比较关注。第三类则是十足的“酱油党”，看比赛、转发新闻主要为了刷存在感，不过对于娱乐节目、足球宝贝却是相当关注。而后两类人竟然出人意料地占据整个观众的80%以上，对于他们而言，那些数据录像就显得没那么重要了，只要能和朋友有共同的话题就行。或许，这些才是世界杯的最大价值所在--世界再大，也不过是个球。

　　赞助世界杯的并非现代一家。据统计，共计有14家车企赞助本次世界杯32支球队中的23支，不过奇怪的是，除了日产赞助西班牙队之外，其他球队赞助商名单中再也没有出现日系车企，即便是日本队的赞助商也是奥迪而非本土日系企业。不过很遗憾，日产赞助的卫冕冠军西班牙队早早便出了局，让其出局的恰恰是奇瑞汽车赞助的智利队。这一出人意料的结果让奇瑞拍手称快，仅仅几个小时之后营销文案便出来了--所有的质疑都用实力来打破，胜利将冠军送回家。

　　对于赞助商日产来说，西班牙的过早出局是个不利的消息。但东风日产还有另外一个杀手锏--独家冠名CCTV5的《豪门盛宴》。这档足球专题节目从2004年南非世界杯开播，娱乐诙谐中又不失一定的专业背景与诉求，这正中80%“伪球迷”下怀。《豪门盛宴》现场所有的观众都穿着印有“东风日产”字样的T恤衫，除此之外，现场只出现两款车--新天籁和新奇骏。自从新奇骏上市之后，东风日产一直在推行新天籁与新奇骏的齐头并进的双旗舰营销模式，这是东风日产一次全新的尝试，《豪门盛宴》便是其中一个战场。不过，东风日产为此付出了高达6877万元的赞助费。

　　除了东风日产，和央视合作的还有江淮和一汽丰田卡罗拉。江淮与巴西世界杯纪实类栏目《谁是球王&Go，巴西Goal》签约，成为独家栏目用车。由江淮瑞风S5组成的车队，从合肥出发，跨越三大洲，总行程约5万公里，探访巴西世界杯32强国家，开启了一场足球文化之旅。此外，江淮汽车面向所有购车客户推出江淮“GO！GOAL！！购！！！”有奖促销活动，且融入了七星彩的开奖方式，每月推出七辆车作为奖品，获奖者拥有五年的使用权。相比此前“高大上”的赞助活动，这样的营销似乎离消费者更为接近。

　　大牌车企赞助世界杯、和央视合作已不是那么稀奇，本次世界杯上让人感到意外的是华晨金杯。这个名不见经传的商务车品牌全程赞助了《看透世界杯》，只为换取主持人开场时那句“华晨金杯，谁捧金杯”的开场白就需付出上千万元的代价。作为自主品牌的商务车，华晨金杯并非吸金大户，甚至日子过得紧巴巴，但是他们还是愿意砸大把的钱在世界杯上。不管能否带来他们预想的效果，至少，四年一次的世界杯营销机会确实难得。

　　现代管理学之父彼得·德鲁克在30多年前说过：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”没错，富有创意的营销能达到品牌文化与企业文化的高度契合，使品牌内容更易成为大众的记忆点，但归根结底，这是一场关于粉丝认同感的赌局。

　　文/魏东升

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