广本新飞度：85后正好

　　根据《中国统计年鉴》的数据，中国在1985-1989年之间出生的“85后”约为1.04亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“85后”一代正纷纷涌入汽车市场，成为一股强劲的购车新势力。

　　5月30日，下午4点左右，一对年轻的夫妇带着还不太会走路的小宝宝一起跨进广汽本田沪太路店内，直奔展厅坐角落内的黄色新飞度，“我喜欢这个颜色。”女主人说。

　　80后太老，85后正好！这似乎是新飞度为“年轻”所做的全新定义。30岁的小夫妻，正是广汽本田所乐见的新一代飞度标准客户。

　　他们独立自主、自我张扬，在熟人面前是话痨、生人面前却一言不发；他们用所有的电器都不看说明书，对自己的发型永远不满意；他们最大的爱好是睡觉，永远觉得自己老了；他们自诩为“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”。他们就是85后。

　　随着社会和经济环境的极速变化，简单地将85后归类为80后，现在看来已经有些过于笼统。很显然，全新上市的新飞度正是洞察了这一潮流趋势的变化，以与时俱进的营销手段，借新飞度果断占位85后这一越来越重要的市场。而一向在业内中庸有余、激情不足的广汽本田，也借此向外界展示全新的更年轻的另一张脸。

　　很快，6月16日，广本就迫不及待地报喜，截止5月29日上市之后的10天，飞度的订单总量就突破1万辆，大大出乎预期。

　　精准解读年轻化

　　一款产品最重要的是清楚自己要卖给谁。或许是年轻的力量太过强大，几乎是一夜之间，上至百万豪车，下至两三万的微车，所有的汽车品牌都开始为自己的产品贴上年轻化的标签。

　　什么是年轻？根据字典里的词条解释，年轻人指的是年龄在20岁到30岁之间的群体。根据这一标准，一向定位年轻人群体的广本飞度在推出其第三代车型时，果断地将矛头对准了85后人群。

　　5月28日，新飞度选择了在潮流都市上海举行上市，整个发布会内场布置得极具夜店风格，这正好对上了时尚潮流人士的胃口。广汽本田总经理水野泰秀与执行副总经理郁俊、副总经理兼销售本部本部长先庆、销售本部副本部长森山克英集体以水蓝色和白色休闲装扮亮相，看起来更像是来参加一场年轻人的时尚大Party的。

　　如果说7.38万元~11.28万元的上市价格还只是让竞争对手感到紧张，那么它随后抛出的“85后”概念，则是让无数80后忍不住感慨岁月这把杀猪刀，硬生生在85这个节点上劈下一刀。根据《中国统计年鉴》数据，中国在1985~1989年之间出生的人约为1.04亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“85后”一代正纷纷涌入汽车市场，成为一股强劲的购车新势力。而分析人士则认为，85后是一个最懂得如何花钱来满足自己的群体。

　　去年以来，多家车企发布产品打出了取悦80后消费群体的年轻化营销定位，这其中不乏高高在上的豪华车品牌。但细细琢磨，豪华车的年轻化的确不是多数80后能够消受得起的，无论是车价还是后期的养车成本，这样的年轻化都太不接地气。再延伸到85后，他们的经济实力介于80后和90后之间，又比80后更易接受新鲜事物，这样的特征恰恰是新飞度为代表的精品A0级小车所希望的。

　　就在新飞度上市的前三天，新POLO以重新定义“新青年”之名上市，发布会现场随处可见例如“做自己喜欢的事，创造自己的意义”这样的励志语句，文艺腔调十足。作为比飞度早一年进入中国市场的车型，POLO于去年度过了它在中国的十周岁生日，无疑是飞度很好的竞争对手。只可惜8.59万元~12.59万元的上市价格并没有给市场显示太多的诚意，新POLO有可能因此在竞争中丧失优势。

　　在价格体系上，新飞度的做法恰恰相反，采取了升级加配降价的趋势。“B级车的装备，A0级车的定价”，先庆对新飞度的性价比策略充满信心。此次上市的1.5L新飞度起步价7.38万元，不仅低于上一代同排量车型，甚至比旧款入门级飞度1.3L车型的价格还要低0.6万元。

　　广本变脸

　　性价比策略只是新飞度用来切入更年轻消费群体的敲门砖，实打实的产品才是广本对新飞度信心满满的来源。

　　在造型上，飞度一直秉承本田公司的“MM”（乘员空间最大化、机械空间最小化）的短前鼻、低底盘设计理念。从整体看，新飞度比上一代更具视觉冲击力，且轴距和车型长度都比上一代有所增加，更重要的是，新飞度搭载了本田FUNTEC技术动力总成，全面强化的产品力，一改过去日系车“强调舒适，性能不足”的短板，展示出广本重树日系性能车标杆的欲望。

　　作为继雅阁之后Honda第二款全球战略车型，飞度以516万辆的全球销量证明着自己强大的市场号召力。从2004年开拓中国两厢车市场以来，飞度迅速得到了广大都市年轻精英们的认同和追捧，形成了由车主、改装发烧友、粉丝组成的飞度族群。新飞度的上市也获得了许多业内人士的认可，广州日报汽车版主编汪云青就曾发帖表示：“新飞度在中国上市了，低调的本田人一定不会告诉你，这款小车在美国《消费者报告》‘2014年度最佳车型’排行榜中，毫无争议地成为‘subcompact cars’第一名，路试得分是76分，大名鼎鼎的菲亚特500只有61分，SMART FOR TWO只有28分。”

　　而对于急于要改变以往由雅阁固化起来的中庸形象的广本而言，飞度还要承担更重要的责任，它将是广本形象的另一张脸。

　　“我们希望飞度成为85后这个目标市场和用户群体中的标杆车型。”先庆如是说，“它的上市也是广汽本田在面向年轻消费者创新改变的开始，后面逐渐还会有更大的改变。比如大家非常期待的缤智。”

　　许多人不会忘记今年的4月18日VEZEL缤智在中国市场的亮相现场，红毯摇曳生香，明星潮人云集，这与广本以往的任何一场发布会都不同。除了更多有竞争力的产品外，广本需要让外界看到自己对市场足够的反应速度。

　　新飞度成了广本改变最好的展示途径。由于85后更喜欢网络和娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的“免疫力”，所以需要通过更趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动来打动他们，激发购买欲。为了符合85后网络化和娱乐化大趋势，新飞度的销售充分运用了网络电商渠道。5月8日，广本启动了广汽本田天猫旗舰店，十天内收到订单共1000张。试水不久，广本尝到了甜头。先庆告诉记者，未来还会延伸到更加深层次的应用，包括大数据，“我们会利用未来2~3年的时间推进这些项目。”另外，新飞度也与《中国好声音》节目进行战略合作，成为官方唯一指定用车。

　　搞定那些新潮的年轻人，才会有钱途，广本在新营销上似乎正在找到感觉。

　　闯关50万辆

　　尽管中国汽车市场已经结束高速增长，进入了低速稳定增长期，而A0级车市的表现却与份额持续下滑的B级和C级车市形成鲜明对比。这对于以巨大的性价比优势切入的新飞度，无疑是巨大的机会。

　　“从去年开始，我们进入了产品的高速投放期。去年广本实现了43.5万辆的销量，增幅达到37.5%，今年我们的目标是超越50万辆，实现20%的增长，我们对实现这个目标充满信心。”郁俊的信心正是来源于新飞度上市后的良好表现。随着5月29日全系售价的正式公布，各地的订单呈现爆发式增长，截止到6月，飞度累积订单达到16613辆。6月订单9839辆，6月发车8199辆。看来，广本为新飞度所制定的单月1万辆的终极销售目标应该手到擒来。

　　新飞度将与去年上市表现抢眼持续热销的凌派以及强势回归的雅阁共同发力，冲击广本今年50万辆的销量目标。再加上第四季度即将上市的SUV车型缤智，广本的产品线将迅速扩充，彻底改变过去产品线短、产品投入周期长频率低的战略，弥补这些先天不足之后，消费者对于广本产品力的体验或许将更充分一些。

　　保守多年的广本，在2014年向市场发起了最猛烈的攻势。“经过15年的深厚积淀以及2013年的强势回归，广汽本田2014年一定强势领跑‘汽车企业的转型升级’，以引领者的姿态快速出击。”少壮派郁俊时刻为广本的新时代代言，再看看新飞度那张凌厉而有冲击力的脸，或许我们应该相信，年轻的力量已经开始释放。

　　文/洪华