鸡缸杯的售楼启示

　　在号称瓷都的景德镇，超过50%的门店生意都和陶瓷有关，而鸡缸杯的泛滥“几乎是一夜之间”，所有高中低档的陶瓷商店的商品目录中，都有了鸡缸杯这个曾经的小众商品。

　　线下的鸡缸杯和万能的淘宝有两个共同点：一是种类足够丰富，二是价格足够落差，从20到20000元。几大景德镇著名陶瓷生产厂家对于鸡缸杯的态度也是天差地别：高贵如放置在配有专门的展架、灯光乃至包厢内，配以声光和美丽姑娘解说，这样的鸡缸杯开价要6000元起；卑微如随意丢弃在展示中心的入口处，到访客户每人临走附赠一只。

　　用普通消费者的肉眼观察，基本看不出赠品和6000元单品的差别，抑或经过所谓行家的指点，在手感、釉面、画工、配色上看出一点差异，但消费者的问题在于——这点差异，有没有免费和6000元这么大呢？

　　接下来说说地产营销在鸡缸杯里的启示录：如果在20元到150元的销售价格范畴里面，消费者（如我）的选择侧重一定是“价格基础上的产品适度挑剔”，即如果20元单品过于粗糙、150元看似完美，那么结果多半会选择一个价格在两者之间比如100元的商品，这个选择之前要比较其和20元鸡缸杯的品质差异（越大越好），并和150元鸡缸杯进行比较（如果差异不是很明显）就OK。

　　在这个过程中，还有一个消费心理，即尽管20元可选但好歹来一次景德镇如果带回去的就是淘宝货，势必让人不齿；而100元商品如果和150元商品的差别仅仅是细微，那么心理感觉还是赚到了。

　　在刚需楼盘的销售过程中，出于诱饵经常会在广告中标注某栋某号某室单价比起价更优惠，并由于这个讯息会招致大量的来人来电，但结果呢？这套房源并不是第一个被售出的。

　　这种因为特价房引发的抄底心态，是对消费者的诱饵，但消费者的矛盾点在于“真的买了最廉价那套，面子上挂不住，且在销售人员的带看中充分感受到特价房和整体社区物业的品质落差”，一句话，销售员也没想让特价房第一天就被售出。

　　特价房的战略价值是：需要它存在并长期存在，以掩护其他“品质比它好一点，价格比它贵一点”物业的快速消化，因为消费者的短板心理在于“价格差这么一点，品质好像差了蛮多”，这种自我抬升心态是案场需要的，也是刚需物业销售过程中单品组合所必须呈现的内部落差，一句话，它是掩护。

　　在高端社区的销售中，也存在内部差异的营造，但无论是卖方还是买方，他们的心理表达截然相反：卖方会以楼王为噱头制造市场反响，然后在这个有赞有弹的声势下成功掩护低端房源去化，如多年前1.5亿的紫园项目，单栋楼王的价值在于掩护了大量2000万元周边独栋的快速去化，消费者在这个过程中的类比情结表现得更为突出——“我花了楼王20%的价格，和他只有50米距离做邻居，划算”，同样的做法也在当年的佘山三号中昭然若揭。

　　买方在这个被诱的过程中，尽管自然不自然地被捕获，但自我心理也做了一次成功说服，因为“1.5亿和2000万，价格差7倍，品质好像只差了2倍”，所以成功把性价比这个词组装成了价性比。

　　低端物业和高端物业或许都源于价格触动，但触动之后的消费表现截然不同，一个是低价诱惑后的自我品质升级，一个是高价恫吓后的自我价值比较，这一上一下之间，鸡缸杯的消费心理学演绎得淋漓尽致。

　　作者：黄欣伟（上海）

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……