起底明星大数据

　　“每个人心中都有一个哈姆雷特”，大数据在此应用的价值就是将“哈姆雷特”提炼升华为大众化的国民情人——明星与大数据就这样不期而遇了。

　　11月8日，上海纬岭传播发布《“井喷年”大数据：看看井柏然有多红！》；11月5日，今日头条发布“算数·吴亦凡”系列报告；时间再拉伸一下，今年8月，星影联盟首次发布“明星粉丝指数”。

　　种种迹象表明，明星驱动IP，大数据的作用愈来愈不容忽视。

　　从明星到导演，从导演到制作人，明星价值被行业所共识，围绕明星个人打造IP已成为当下娱乐行业商业模式开发的焦点之一。这也是北美成熟市场的逻辑。早在上世纪初，好莱坞便建立了大制片厂制度下的明星制，如今在国际市场领跑的CAA、WME、UTA等经纪公司更是将明星IP化贯彻始终，聚合从剧本到导演到制片厂等各种生产资源，以及从发行到版权开发的市场资源，而万变不离其宗的就是所有资源的凝聚核心是明星。

　　当下，IP创作和影视作品创作方式已经发生改变，以往一部电影或者一个故事通常由编剧和导演发起，但近一两年来，市场中越来越多的IP由明星发起，可以预判未来将有更多的IP由粉丝发起。据悉，成为今年现象级大剧的《琅琊榜》便是由胡歌的粉丝推荐给山东影视。

　　“娱乐产业竞争的本质在于注意力的竞争，明星是获取用户注意力、聚合各种生产资源的最佳桥梁。全行业都清楚地了解，明星是IP创造和挖掘不可或缺的首要资源。”华谊兄弟董事长王中军表示。

　　随着明星效应的发酵，明星大数据应运而生。“明星大数据伴随行业大数据逐步推进，是传媒大数据和视频大数据的一个细分领域，其核心价值不仅是解读明星背后的粉丝经济价值，还在于深入挖掘每一个明星及其粉丝价值与隐性的受众关联价值，是对明星资源与内容元素、商业元素匹配与融合的挖掘。”美兰德媒体咨询公司总经理助理、市场部总监兼视频网络传播监测项目总监金桂娟表示。

　　大数据撬动粉丝经济 让感性中多些理性

　　目前，粉丝经济正在高速发展。“从一直被人津津乐道的《小时代》系列到刚刚结束的吴亦凡生日会、TFBOY王源生日会；从票房贡献到给自己喜爱的明星承包广告庆生，我们看到了粉丝经济的力量。相比于早些年，如今粉丝的经济能力、执行力、与明星的互动欲望都更强。”艺恩产业分析师张哲林认为，未来粉丝经济的力量会更加强大、辐射更广、作用更深，甚至有可能对企业发挥C2B的作用。

　　“粉丝经济的核心逻辑不是如何培养一位超红演员或者培养一个超大导演，而是如何让用户参与，使其成为创作的一部分。当下，粉丝已经不是价值链上的最后一环，也不是消费环节或者观看环节，他们是创造者也是消费者，更是生产或者创作的一部分，同时也是明星成长经历的一部分。”华谊兄弟副总裁、华谊兄弟创星娱乐科技股份有限公司董事长兼CEO胡明表示。

　　“不论是内容公司还是经纪公司均非常重视粉丝，要撬动粉丝经济，作为买单付费者，影视公司等必须更加精准地知道粉丝是谁，她们的需求是怎样的，甚至于她们的购买力是怎样的，了解越深越能更好地把产品销售给粉丝。”上海纬岭传播总经理彭福利表示。

　　粉丝经济是大众传媒的产物，互联网的发展成为助推粉丝经济的一大动力。金桂娟认为，粉丝经济从一开始就建立在非理性基础之上，明星大数据则是要在非理性的思维中多一些理性的数据判断与思考，对于将有可能随着时间、空间转变而发生变化的粉丝经济中的规律、背后实质、用户行为进行挖掘，以期延续和放大粉丝价值。

　　大数据对粉丝经济的作用可以总结为4点：首先，不同于以个人主观为判断方式的评论内容，大数据分析能够让企业更客观地看待市场；其次，现今市场更新速度很快，尤其是“小鲜肉”的更替速度，通过数据监测，影视公司等可以及时掌握市场上拥有较大潜力的艺人，换句话说，借助大数据分析，明星价值得以透明化，帮助投资人、制作方、广告公司、品牌主在选用明星时，对其市场价值有更客观的定位。而此法在内容制作、题材选择等方面同样适用；第三，大数据分析得出的结论不仅仅是简单的数字，抛开表象而言，数据本身具有多个维度，借助这套体系，企业能够挖掘更多机会，通过更优化地选择艺人、内容及题材更好地弥补自身劣势，提高效率；第四，粉丝精确定位，帮助企业了解明星粉丝的画像，知道他们是谁、在哪儿、在干嘛，有哪些消费行为、主要逗留的社交媒体平台等属性，从而协助企业进行精准营销。

　　“目前，很多企业都在从事明星价值的数据挖掘，但对明星进行考量和分析的维度不尽相同。它们均可通过公开渠道获得微博指数、百度指数、百度贴吧等公开数据测评明星热度，亦会依照自身模型需求，获取片酬、代言费、观众的认知度/喜爱度、粉丝画像等数据维度。以艺恩ECCI艺人品牌智库为例，该数据库涉及美誉度、形象健康指数、社会责任感指数、婚姻爱情责任感指数、粉丝忠诚度、商业潜力指数、商业价值指数。”张哲林表示，除公开渠道提取数据外，企业还会通过业内深访、专家评分、内部渠道、市场调研等方式获取信息。

　　“美兰德监测明星艺人15594人，除实时掌握这些艺人基于互联网的信息外，我们还会与美兰德7万多部视频内容的数据匹配，建立立体的明星与视频内容（影视内容）数据库，进行交叉分析来对明星的过往影响力及作品表现、匹配和贡献度做出判断。”金桂娟表示，大数据还对关注明星的媒体发布信息、用户信息进行互联网全样本采集，这样不仅可以捕捉明星的网络热度动态变化趋势和热点话题走势，还可以获取关注该明星的用户及粉丝所有信息，对用户群体或粉丝群体进行精准画像。

　　“现阶段国内明星大数据的维度主要包括互联网大数据，如百度搜索、百度贴吧、微博、微信、视频网站等相关指标；行业数据，如电影票房、音乐下载量、广告代言价格、商业演出价格等相关指标；以及家庭大数据，如电视直播和点播等。”酷云互动董事长兼CEO李鹏表示，“随着技术日臻完善加之广泛使用，产业链各方的相互信任和配合度将越来越高，市场也将愈发成熟。”

　　前景可观 商业变现尚需时日

　　明星大数据分析结果可以输向投资人、影视剧制作公司、广告公司、艺人经纪公司、品牌方等，辅助他们进行有关明星使用、培养的决策。

　　“就潜在商业客户来讲，广告行业包括广告主、4A等，可通过大数据分析明星代言价值、明星粉丝画像与产品购买画像的匹配度、代言前后的回报分析等；电视行业包括电视台、节目公司、影视公司等，通过大数据分析明星角色价值、节目或者影视剧角色的适合度等；电影和音乐行业包括电影制作发行公司、音乐公司等，通过大数据分析电影音乐的明星市场价值等。”李鹏表示。

　　有了明确的目标客户，商业模式水到渠成。据了解，上海纬岭目前为第三方提供的分析报告价格在8-10万元，分为简单分析和深度解读两类。但在采访中《综艺报》也发现，目前进行数据分析的公司并不都是急于商业化变现，多数停留在自身品牌价值提升和自身业务运营辅助支持层面。今日头条市场副总裁林楚方表示，今日头条没有打算就此启动商业化探索。“针对明星的系列报告是我们提升品牌价值的辅助渠道之一，双方合作共赢。对今日头条来说，有价值的明星大数据和明星本身都将成为企业宣传的良好载体。”

　　胡明对此也表达了同样观点，现阶段华谊兄弟对于明星粉丝指数并没有商业化考虑。“借助该指数，我们希望触达用户、运营用户，并组织用户参与到IP的创造过程中，这将有利于我们实现明星和影视资源IP价值最大化和流转最大化。同时，明星粉丝指数的积累，将帮助华谊兄弟精准、有效地培养出更多专业人才，并对我们电影部门的选角等方面提供支持。”

　　纵观目前粉丝经济较为成熟的商业模式主要有三种。首先是传统造星模式，如李宇春案例；其次是IP延伸模式，针对某个IP的粉丝开发网游、手游、电商等系列应用，如《花千骨》；再次是社群模式，通过构建社群打造粉丝经济。结合这三种模式不难看出，随着明星大数据的日臻成熟、完善，商业化路线非常清晰，无论对数据提供者还是数据购买者而言，数据背后能够带来的商业价值都已显而易见。

　　发展初期 分析模型待二次开发

　　“目前，我国明星大数据分析处于发展初期，随着粉丝经济的快速发展，大家都看到该市场广阔的发展空间，未来必将会有更多企业、更多资源涌入，促进明星大数据的发展。”张哲林表示。

　　但在易目唯文化传播CEO、新媒体专家包冉看来，现阶段我国大数据分析主要存在三方面问题，第一是数据污染，当前很多数据来源于互联网公开信息的抓取，包括社交网络、论坛、百度指数等等，而国内市场目前充斥大量水军；第二是数据收集后，建模分析也是非常关键的环节，这是技术性很强的环节，目前全世界范围内的绝大部分大数据应用都是采用谷歌开放源码的系统，对于分析模型的自主开发、二次开发力度不够；第三是大数据研发拥有较高的门槛，真正拥有资格的公司为数不多。

　　据悉，谷歌每季度都会发布关于电影的票房预期，准确率可达97%以上，主要依据首先是人们在谷歌上对某一部电影的关键词的搜索，其次是与该部电影相关的过去元素的搜索，如系列片、过去的电影下载入口、观看入口等，最后是与该电影相关的当地的类似电影的搜索。

　　对此，李鹏表示，目前国内明星大数据在准确性方面的难度是如何有效去除水分数据，普遍性方面的难度是如何组织和采集多维度有价值数据。

　　要达到国际水平中国企业尚须努力。张哲林认为要保证数据的准确性和普遍性，首先，在搭建明星大数据评价体系的时候，就要客观、普遍、全面；其次，在执行时需要技术手段在数据获取、数据清洗、数据整理等方面的支持；第三，数据分析、结果输出，需要在明星大数据方面有足够的业务认知及经验的专业分析人员。

　　“对于在中国做大数据分析的公司来说，最需要的就是时间的积累。就明星大数据而言，对某一明星的分析其实影响不大、意义也相对有限，但对于一类明星的数据分析，如国民老公型、国民老爸型等，数据则需要升级和时间积累，只有通过与翔实的海量的历史数据作比对，才能更为精准地进行预判，而对一类明星的数据分析才更具价值和指导意义。”包冉表示，“建立了关联的数据越积累越有效，除了规模量需要提升外，数据的纵深也很关键，它要有历史，有历史才能有判断。”

　　此外，“技术层面，类似信息抓取等方面需要更加高效；市场层面，模型的维度需更加丰富，而这也有赖于各方数据的融合，打破数据孤岛。”张哲林认为。

　　“技术层面现阶段主要突破点还在于如何分析同源用户，即如何统一每个人的不同数据源，只有这样，才能相对精准地建立有效的多维数据；市场层面，主要突破在于如何让产业链的各方都意识到明星大数据的价值，建立市场化的行业标准。”李鹏补充道。

　　大数据并非新鲜话题，在该领域有个观点得到广泛认可，即大数据无法预测“黑天鹅”，所谓“黑天鹅”事件往往是市场的转折点或市场的重要节点，这些不能预测出来的突发事件便与大数据及粉丝经济产生矛盾。在包冉看来，大数据肯定是影视文化行业创作上可以依赖的工具，但它却只是标准化工具，依靠它只能做到及格。换句话说，借助大数据创作不会砸，但也无法做成“黑天鹅”，决定成绩的最终要素还是创作者的灵感和内容的品质。

　　文／陈巍巍

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