内容营销新视界

　　“在合一集团（优酷土豆）打造的文化娱乐生态下，多元化的内容积累，辅以行业领先的技术创新，打开了视频营销的新视界。”合一集团首席运营官苏立如此概括合一集团的营销战略。那么，多元的内容和领先的技术到底包括哪些？

　　“会员+自频道+电商”拓宽营收渠道

　　10月27日推介会现场，段子手王自健调侃自己辛辛苦苦购买的会员帐号被人盗用，求解救。事实上，自2011年在业内率先推出会员制以来，优酷土豆的会员业务一直作为重点不断推新。

　　目前视频网站的收入主要分为客户收入（toB收入）和会员收入（用户收入）。“一直以来，视频网站都非常依赖客户收入。未来，大量变现肯定会在会员收入中产生。”苏立认为，大力发展“会员制”、适当挖掘“自频道”的商业价值、开拓“视频+电商”新玩法，这三点构成了合一集团未来拓宽营收渠道的新方向。

　　合一集团财报数据显示：今年第二季度，优酷土豆的会员付费业务收入环比增长40%。在苏立看来，优酷土豆平台有6亿的用户，如此庞大的基数，即使每人每年贡献10元，总价也是相当可观的，“我们要做的，就是挖掘这些潜在会员用户，摆脱对客户收入的依赖。”

　　过去一年里，优酷土豆旗下的自频道已超过1000万个，并产生了“关爱八卦成长协会”“罗辑思维”等一大批知名自频道，其估值不断攀升。营收渠道的拓展是否会在“自频道”上做文章？推介会上，优酷土豆释放出一个重要的信息——将从投资和广告两个维度加强自频道的运营。

　　“投资”不难理解，优酷土豆坐拥如此之多的自频道，通过在早期介入，利用平台进行孵化，等到自频道的市场估值翻倍之时，自然少不了为最初的投资者分一杯羹。而在广告方面，无论是贴片还是植入，都将成为重要的“吸金筹码”。

　　“我们希望把自频道创意模式化、模板化、自动化。对广告主来讲，投别的平台就是投一个内容，而在优酷土豆的平台上，可以满足广告主的不同需求，只要是视觉化的东西，都能够得到满足，这是生态最大的特点。”苏立表示。

　　然而，目前为止，优酷土豆对自频道在广告上的开放依然非常谨慎。

　　“我们不要杀鸡取卵。”苏立坦言，自频道还在成长期，但是如果为了帮助它们成长，最好的一种方法可能是创意众筹的方式，有大量自频道愿意为客户定制一些内容，而这需要有相对完善的机制。“自频道凝聚了强大的粉丝营销力，未来一定会向客户开放，但需要考虑时间节点和成熟度的问题，节奏一定要把握好。”

　　此外，在被阿里巴巴并购后，合一显然将自己的生态与“视频+电商”模式紧紧绑定在一起。而对于接下来与阿里如何对接、具体的操作模式是什么，苏立却大卖关子，“因为众所周知的原因，相信大家会对我们的‘视频+电商’模式有信心。”具体要怎么做？苏立回答，“你懂的。”

　　IP的营销价值

　　从合一集团2016年的内容资源储备来看，大IP内容有增无减。那么，如何进一步挖掘IP带给广告主的营销价值？

　　对此，苏立认为，虽然IP在中国很热，但是真正把IP运营的整个产业链彻底打穿的模式还在探索中，“坦白讲，中国愿意花大钱去砸IP的人很多，愿意把IP在内容层面打通的人很多，但是IP整体化的运营人才还没有多少。”

　　在他看来，现在大家讲的“把一个IP打穿”只进行到载体层面，IP运营不仅仅是在内容层面的运营，真正好的IP运营应该是“迪斯尼模式”。首先在内容端全部打穿，第二步是把屏幕上的、虚拟世界的内容与现实中的、线下的活动全部整合起来。“我们希望IP整合化运营之后对广告主的价值是显而易见的。”

　　在内容营销的过程当中，广告主的介入是否会越来越高？对此，苏立的看法是，广告主的目的不同，介入的程度也不一样。“对于广告主而言，最主要的是想明白为什么要做这个内容营销？是要造势、聚粉还是圈地？要传达的是品牌理念，还是追求品牌曝光度和影响力？或者要扎扎实实圈一群粉丝出来，这些都决定了广告主对内容营销的介入程度。”

　　对于双方共同打造超级IP的趋势，苏立认为，现在已经是内容端越来越懂商务，客户端越来越懂内容的阶段，结合和互动肯定会越来越多，但是消耗的精力会越来越趋于正常。

　　“如今的生态，网生、90/00后、互动是关键词，相应地，广告主应该做到造势、圈地和聚粉，而对于合一集团而言，就是针对广告主的需求，打造大IP完成造势，生产定制内容实现圈地，搭建垂直的平台挖掘粉丝经济。”苏立称。

　　“移花接木”如何“无中生有”

　　在现场苏立向品牌主介绍了合一集团携手Mirriad隆重推出、拥有多项全球专利的视频内嵌广告服务——“移花接木”。该技术可以让品牌借势热门IP，将产品、标识等品牌资产无缝融入到观众喜爱的内容中，同时“程序化”技术高效实现品牌的品质植入。广告主既能借势热门IP提升品牌曝光、加强品牌关联，又能大幅降低品牌风险，保证品牌收益，大大拓展品牌内容营销空间，目前已经为国外数千家合作伙伴提供成熟服务。

　　相比国内外其他的视频内嵌广告产品，“移花接木”拥有多项独特优势。

　　首先，高品质植入，更好的用户体验。“移花接木”技术可以实现完全品牌内容的无缝植入，不仅效果媲美前期拍摄，甚至前期无法实现的植入，都可以凭借后期技术加入。流畅无缝地植入，完美保证了用户体验。

　　其次，程序化高效植入，大幅降低广告植入的成本与周期。相比很多同类产品需要大量人工投入来监测点位等，“移花接木”强大的技术能力可以实现广告位置自动扫描、产品植入一键完成、投放流程实时查看、数据报告多维输出等，例如一集40分钟的电视剧，广告主可以在18个小时内完成全部植入流程，极大节省广告主的人力和时间成本。

　　第三，低风险投放。内容营销一项最大挑战即是无法预测内容的受欢迎程度，因而投放有着一定风险，“移花接木”则助力品牌完全规避了此类风险，实时选择已经大热的优质IP植入。

　　更重要的，更强大的营销效果。相比传统内容植入超长的制作周期，“移花接木”实现了实时灵活植入，与品牌现有营销节奏同步。且据MEC、Nielsen和Interpret三家机构国外调研显示，“移花接木”广告比传统前贴广告效果提升两倍，高达三分之二受调查人员注意到了视频内广告，且品牌记忆度及购买欲望等都有显著提升。

　　苏立表示，通过“移花接木”技术，合一集团进一步实现了广告与内容的无缝融合，是创意营销的又一大飞跃。“相比传统广告创意，‘移花接木’能在不破坏原有内容及保证用户体验的前提下，极大提升品牌与内容的情境关联度，是用户、品牌及内容方的多赢。”

　　薛少林