“精算”与精品有多远

　　曾几何时，每逢寒暑假、春节假期，《还珠格格》《新白娘子传奇》《西游记》《武林外传》等电视剧便荧屏，陪伴了90后、00后一代的成长，被观众戏称为“保姆剧”。“保姆剧”现象的出现即是对数据分析的早期应用。

　　“这些‘保姆剧’都是我们‘算’出来的”，华策克顿传媒数据中心副主任孟一斐介绍，“从收视率数据和统计学角度，我们提炼出了一套算法，所谓的‘保姆剧’，都是在我们系统内计算出来的耐播性比较高的影视剧。简单来说，即一部电视剧在多个平台播出，都获得了不错的收视率；抑或是一部电视剧播出多轮之后，收视率依旧呈上升状态。我们把这些剧挑出来推荐给全国的电视台播出。”

　　在电视作为传播中心的媒介时代，收视数据是反映观众观看行为的有效手段；随着多屏与社交媒体的发展，观众接触影视作品的渠道愈加多元，视频网站、社交媒体等不同平台的数据加入，能够立体反映观众的收看行为以及喜好。目前，除电视收视数据之外，华策克顿数据中心数据涵盖网络点击、搜索以及社交媒体舆情等，研究对象包括受众、电视剧、播出平台以及艺人、导演编剧等从业人士。百度商业市场部总经理陈志峰表示，“大数据将切入影视制作的更多环节，实现在影视娱乐产业链中的全面覆盖。”

　　创意执行的“新华字典”

　　克顿传媒的前身是一家媒体顾问公司，主要服务对象是全国各大卫视，而数据中心是克顿的第一个部门——媒体顾问部。电视咨询市场容量有限，2009年左右，克顿传媒开始进军影视剧制作领域，数据中心则为克顿传媒旗下各影视公司提供数据服务。2013年，华策传媒全资收购克顿后，数据中心服务对象延伸至华策旗下影视公司及上下游平台。

　　截至目前，华策克顿数据中心员工50余人，业务上分电影团队、电视剧团队、综艺团队、媒体服务团队、艺人经纪服务团队、研发技术团队。华策克顿数据中心提供的数据服务内容包括四个方面：平台合作服务体系，针对卫视、地面频道剧场、新媒体平台等提供咨询服务；影视制片服务体系，为影视制作全流程提供数据支持，包括前期制作发行以及后期的营销、植入等；艺人经纪体系，对艺人进行推荐评估、挖掘潜力艺人等；内容收集评估体系，全世界范围内收集优秀创意、模式，并进行量化评估。

　　针对四个业务方向，华策克顿数据中心研发了若干套数据产品，包括RMS——影视剧资源管理系统、SNS——社交媒体舆情分析系统、ARS——观众观影评估系统（样片测试）、SQS——剧本量化评估体系、IPM——版权管理及评估系统等。其中，影视剧资源管理系统收录编剧五千多人，导演三千多人，各类制作班底成员四万多人，艺人库中收纳有电视剧演出记录的艺人一万多人，“涵盖2000年以来几乎所有的电视剧播出记录及演职员状况（能力、关系、趋势），以及近期的新媒体表现情况”。孟一斐表示，通过对这些数据的分析和挖掘，可以使影视从业人员对整个产业链的发展趋势和核心资源有良好把控，对剧目及演职员的表现可以随时评估，并且从趋势中推测观众偏好变化、潜力演员、渠道平台变化等。

　　社交媒体舆情分析系统则主要利用微博数据，结合视频网站、百贴吧里的评论文本，分析受众、剧产品、艺人产品、播出渠道和品牌的状态、趋势和关系，快速收集分析用户对剧目、艺人的情感和观点，解决口碑问题以及支持宣传推广工作。《何以笙箫默》《医馆笑传》等电视剧即运用该系统推出了舆情分析报告。

　　虽以电视收视率分析起家，但目前华策克顿数据中心对于新媒体数据的研究力度已经远远超过传统收视分析。除市面上所有公开的数据外，华策克顿传媒中心购买了CSM的数据，新浪微博的商业数据，部分百度数据，艺恩的票房数据以及相关海外数据。“大数据是多元、多角度的数据，单一的数据用处不大。每家数据研究公司都会有一套自己的算法、模型，把这些庞大、芜杂的数据捏成一系列指标。我们这套评估算法的优势是有很多实战机会不断提升我们的准确度。”孟一斐介绍，每年华策克顿数据中心服务的剧目有30余部、1000多集，通过对这些剧集分析、评估，以及效果追踪可以不断修正计算模型。

　　在大数据广受追捧的当下，孟一斐对数据认识冷静清醒——对于内容制作，大数据的开发有限。“通过大数据可以对影视作品的市场空间以及观众接受度进行宏观定位，在演员以及制作班底选择上给予制片人启发，抑或是辅助决策层对影视项目进行排差。大数据可以是创意人员的一本‘新华字典’，但人们无法通过计算机写出一个剧本。”

　　影视营销的大数据空间

　　大数据在内容制作层面作用有限，但在发行、营销领域以及如何将内容转换为购买方面，却被业内人士寄予极大期望。而广告营销也是目前为止，大数据应用最为广泛的领域。2014年，百度推出了一款代言人选择工具——“百度代言人选择工具是从百度搜索大数据和其关联程度中，优选出‘明星影响力’、‘明星和品牌的相关性’、‘明星个性和品牌形象的匹配程度’三个核心指标帮助品牌主选择代言人”。陈志峰介绍，百度数据库中收纳了超过1600个明星，通过分析用户搜索行为数据和社交媒体内容，能够准确了解明星的粉丝群体，同时也定位品牌的核心受众，进而衡量这两个群体的相关性。

　　在电影发行推广过程中，大数据成为各大片方的利器。通过大数据对重点人群精准化营销，可以避免消耗营销成本。《栀子花开》剧组根据票务平台反馈的数据，把观影人群精准到国内三四线城市中，避开了看似更有市场的一二线城市；《小时代》则通过人群画像，并结合百度贴吧、qq空间等互联网渠道最大程度触及目标人群。“大数据运用发行推广是必然趋势，线下营销将慢慢转换为线上营销。”孟一斐表示。

　　数据产业有待成熟

　　目前，百度、新浪微博等互联网平台均推出了影视娱乐大数据产品，而Vlinkage、艺恩咨询等数据分析机构也不断涌现。“影视产业的大数据服务以电影和综艺节目为主，项目投资庞大，片方能够承担几十万数据分析和调研费用；但针对电视剧、明星以及平台的咨询服务以及机构都较少。”孟一斐认为，大数据的数据服务套餐有待进一步开发。

　　“关于大数据分析，现实的情况是说的人很多，鼓吹其神奇价值的喧嚣声浪很高，却鲜见实际运用得法的模式和方法。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明分析造成这种窘境的原因有二：一是对于大数据分析的价值逻辑缺乏足够深刻的洞察；其次是大数据分析中的某些重大要件或技术还不成熟。孟一斐也表示，目前市场上针对影视作品以及明星的大数据报告仍处于发展阶段，事后分析多，而缺少事前分析；宏观分析结果多，缺少微观细致的数据解读。“比如青春题材的影视作品较受欢迎，但青春剧为何吸引观众？哪些元素吸引观众？要想数据分析深入，目前来说仍然任重道远。”

　　文／陈丹

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