美兰德战略升级大数据助力大视频

　　“2015年中国电视覆盖及收视状况调查结果”揭晓，“视频大数据分析应用平台”发布

　　11月12日，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（以下简称“美兰德”）主办的“2015美兰德战略升级与研究创新成果发布会”在京举行。会上，美兰德发布了“2015年中国电视覆盖及收视状况调查结果”和“2015年电视媒体网络传播影响力及网络视频传播调研成果”，国内首个“视频大数据分析应用平台”亮相。

　　此外，美兰德总经理崔燕振与乐视云计算有限公司董事长杨永强共同宣布达成“广电云”战略合作。同时，美兰德还与中国广播电视协会纪录片工作委员会形成战略合作，与中国传媒大学纪录片研究中心共建“CDRC-CMMR”纪录片新媒体研究中心。

　　在“大视频、大数据、大平台”主题演讲环节，新华社音视频部主任、中国政法大学新闻传播学院院长陆小华剖析了电视的新竞争逻辑。中央电视台发展研究中心与新媒体研究部主任黎斌则对面向社群时代的媒体融合战略进行了分析。

　　随后的圆桌环节，由中国传媒大学互联网信息研究院院长赵树清主持，黑龙江电视台副总编辑杨河山、北京电视台影视剧中心副主任朱礼庆、凤凰卫视总编室副主任盖会霞、万达影业总经理赵方、爱奇艺网销售运营高级总监葛承志围绕阿里巴巴与湖南卫视联手打造的“双十一晚会”探讨了大视频时代的内容营销与传播。

　　卫视频道稳重有进，移动终端深度渗透

　　会上，美兰德信息集团董事长周江发布了“2015年中国电视覆盖及收视状况调查结果”。

　　报告显示，电视节目数字化时代继续深入，有线数字电视独占鳌头。全国观众接收电视节目的方式以有线数字电视为主，用户规模达8.7亿人。2005-2015年，电视节目数字化时代继续深入，有线数字电视用户比例年均增长率达66.8%，2015年全国直播卫星数字电视用户达5176万户。

　　当然，卫视频道覆盖规模也增势未减，数字频道、购物频道覆盖规模上扬。1999-2015年，全国卫星电视频道累计覆盖人数年均增长率达10.1%。其中，中央级卫视累计覆盖191亿人次，省级卫视累计覆盖347亿人次。数字频道中，中国气象频道全国覆盖人口达4.3亿，购物频道中，优购物、家有购物全国覆盖人口达5亿以上。

　　稳定增加的还有居民户均接收卫视频道数量。2015年，全国用户居民家庭平均可接收卫视频道数量达到41个。中央电视台综合频道全国喜爱人数超过4.2亿人，省级卫视频道中湖南卫视全国喜爱人数达3.8亿人以上。而电视剧类是电视观众与网络视频用户最喜爱的节目类型。

　　就新型传播通路发展而言，IPTV和互联网电视用户渐成规模。2008-2015年全国IPTV用户规模年均增长率达69.5%。截至2015年8月底，全国IPTV用户突破7000万人，全国互联网电视（OTTTV）用户数量达635万人，同比增长率达193.5%。

　　报告认为，电视媒体接触率仍具极大优势，电视广告信任度最高。2015年电视媒体接触率仍以绝对优势居首位，移动终端的接触率以56%稳居第二。从广告信任度来看，2015年电视广告仍最受用户信任，新媒体广告信任度则有待提升。

　　此外，随着4G网络普及以及移动终端多元化发展，越来越多的用户习惯通过手机等移动终端查阅新闻、观看视频，以移动端为载体的移动互联网的发展和普及，在一定程度上与电脑网络的发展形成此消彼长的竞争关系。

　　报告同时称，2015年全国电视观众中的网络视频用户达6.25亿人，超过六成（61.9%）用户首选手机收看网络视频。其中，优酷、爱奇艺为网络视频用户最常用的视频网站，用户数量均超过3亿人。

　　同时，社交媒体成获取信息主要渠道，“多屏互动”渐成时尚。美兰德数据显示，全国电视观众使用社交媒体最频繁时间段为19：01-21：00，与电视媒体的晚间“黄金档”重叠，边看电视边社交的“多屏互动”渐成时尚。其中民生新闻、生活常识和综艺节目是用户在社交媒体分享/转发的主要内容。

　　值得注意的是，新兴购物渠道蓬勃发展，手机购物发展势头尤其强劲。2015年全国电视人口使用手机购物的人数达到1.7亿，网络购物人数2.4亿人，全国人口最满意的新兴购物渠道为网络购物，满意率达80.8%，其次为手机购物，电视购物满意率相对较低。

　　电视的网络传播新常态

　　从电视媒体传播趋势来看，媒体行业已经进入影响力与引导力经济时代，必须重构用户需求，而真正的重构供需不只要改善效率，更要在供给和需求两端都产生增量，建立新的流程和模式。

　　对于此种说法，美兰德发布的另一份调查报告——“2015年1-9月省级卫视网络影响力监测结果”可以论证。

　　2015年电视媒体呈现出从传统客厅经济向粉丝经济发展，从单向传播到双向互动、多维分享、裂变传播的发展态势。同时，受众则从“沉默的螺旋”到具有自主选择意识、自有参与权利和表达能力的独立个体。

　　美兰德数据显示，网络视频用户对综艺娱乐、电影类节目喜爱比例更高，越年轻的观众越偏爱综艺娱乐类节目，电视剧在初等文化观众中更受欢迎，移动互联网化已成为观众和网民的自觉选择。

　　2015年上星频道在网络传播的过程中，明确了频道品牌定位，优化了频道编播策略。热门综艺节目的PK战已成为频道竞争的关键，各大电视台对综艺节目的制作更加用心，并逐渐形成各自的综艺口碑品牌。此外，还尝试独播与周播模式，借力优质IP剧与定制、自制剧。

　　就新闻节目而言，2015年央视新闻栏目表现强势，新媒体传播全面升级。省级卫视新闻栏目则侧重差异化定位和多元化内容，特征鲜明，专注于精耕细作，优质新闻节目逐渐崛起，实现了较好的网络传播效果。此外，新闻客户端致力于用户关系打造与分享，竞争激烈。

　　2015年综艺节目网络传播呈现出如下特征：全面完善营销模式，多屏互动渐成新潮流；韩式综艺备受网友喜爱，剧情化成综艺新方向；衍生节目助攻综艺巨制，产业新模式有待深入开发；网络自制与境外综艺分庭抗礼，娱乐资讯类节目点击量最高。

　　与此同时，“一剧两星”也催生了电视剧网络传播新常态。独播周播大放异彩，精彩剧情助力话题营销；“高颜值”带动网友讨论热情；古装题材备受网友喜爱，优质IP剧目彰显出了独特的魅力；而“限外令”的发布也使境外剧受限，“网络自制大剧”成新常态。

　　对于电视在网络传播中的表现，陈洲表示，“电视媒体与互联网+的激情拥抱，将实现用户需求与视频提供方的完美对接。一方面最大程度节约视频资源，助力视频内容吸引更多用户注意力；一方面用户被更加精确细分，从而使‘兜售用户’更具有商业价值。”

　　深化“数据+”战略合作

　　近年来，美兰德不断深化“数据+”战略合作，力求最大化发挥大数据价值。此次与乐视云的合作在广电行业大数据挖掘与分析领域的前景令人遐思。据悉，双方可能布局的领域包括如下几个方面：

　　1、结合广电和互联网数据分析的优势与资源，将新媒体和广电行业的数据打通。

　　2、新媒体时代，数据愈发纷繁芜杂，一个对广告主和渠道都公允的数据标准呼之欲出，二者的合作，能够从经验、技术层面互补。

　　3、双方可以利用大数据分析手段进行平台内、外部数据的整合分析，视频数据得以精细化展示，为生态内的企业提供创新型的企业级大数据分析服务；大数据分析结果将成为前置服务，成为引领内容制作和广告投放的新型工具。

　　4、跨平台的融合可以获得和分析多源视频数据，在数据的助力下，视频价值能够得以深度发掘。而汇聚、整合跨行业数据，将能够打造多元大数据生态。

　　对于此次合作，杨永强表示，“依靠乐视云全互联网模型和数据处理能力，与美兰德强强联合可提供定制化、精准化、周期性的长时间维度的报表分析。”

　　此外，美兰德还希望借助大数据力量及新媒体手段共同推动中国纪录片行业快速发展。此次与中国广播电视协会纪录片工作委员会达成战略合作，将每周向“纪录中国”提供纪录片行业大数据，为纪录片同仁免费提供查阅和使用服务。

　　而与中国传媒大学纪录片研究中心共建的“CDRCCMMR”纪录片新媒体研究中心，将全力打造中国纪录片产业新媒体数据库，力求促进以大数据为核心、辐射整个纪录片领域的前沿课题和产业数据体系的培养，推动中国纪录片行业快速发展。

　　大数据——大视频时代的首航船票

　　大会上，美兰德正式启动了“视频大数据分析应用平台”的全新预售，中央电视台、湖南卫视、SMG、凤凰卫视四家用户获得首发纪念版账号。据悉，该数据平台将在2016年第一季度跟行业见面。美兰德总经理助理兼市场部总监金桂娟表示，“大数据就是大视频时代美兰德带给行业的首航船票。”

　　在她看来，传媒行业的发展已进入大视频、大价值、大数据、大营销、大创新、大制作、大卡司、大口碑的阶段。其中，大数据成为竞争与发展的“新核代码”。随着数据专业化使用开始向普适化应用的全面升级，数据的使用能力将贯穿于传媒行业的每一个环节，甚至每一个工作人员当中。

　　“进一步释放‘大数据’时代的数据能源价值，真正让所有机构都能在一个平台中发挥共有的数据能源价值，”在这样的愿景下，由美兰德构建的国内首个“视频大数据分析应用平台”应运而生。

　　那么，这会是一个什么样的数据平台？

　　“全面、多维、海量、个性化定制、自动化、开放、便捷、互动、高效、共享等都是该数据平台具备的特性。”金桂娟表示。

　　据金桂娟介绍，美兰德互联网络数据采集系统检测源包括17家主流视频网站、2大主流微博平台、9大移动新闻客户端、10000余家门户、新闻、资讯网站及博客、论坛、BBS及百万微信公共账号。

　　该数据平台具有报告查看、多维定制、分享与保存、互动与反馈等功能。集合了美兰德网络视频内容监测分析基础库的所有内容，涵盖74766档节目、3049万受众、33188个广告商、15954名影视公众人物。同时，从网媒关注度、网民评议度（微博社交指数、网民美誉度）、视频点击量、微信影响力等多个维度对内容进行网络检测。

　　而数据平台的海量性则主要体现在其技术实现层面。平台拥有分析中心和数据中心，不仅有数据抓取能力，还有数据分析能力，在此基础上建立了针对用户需求的数据模型。

　　“希望全新的数据平台可以发挥内容生产研判、渠道融合研究、市场表现预测、营销推广策略、广告价值评估等多项功能。”金桂娟表示，未来该平台将升级到整合一体化的数据平台服务，为传统媒体、新媒体、影视内容制作机构及广告用户提供一揽子的大数据解决方案。

　　移动互联网时代的电视竞争逻辑

　　移动互联网时代不只增加了渠道、平台、产品，人的需求与消费行为也发生重大变化，电视的竞争逻辑随之演变。

　　在陆小华看来，电视的新竞争逻辑在于：需求满足逻辑是商业逻辑的前提；行为数据比消费量数据更有价值；匹配度是竞争力体现的核心指标；网络制作基于满足移动需求与心理；一体化运作传统媒体与社交媒体；利用电视平台提供便利替代服务产品；关系链服务是价值创造新引擎；高价值内容视频成为新竞争力；以流程再造组织再造提升效率；确立体现互联网思维的管理原则。

　　“这是一个流量经济衰退，社群经济兴起的时代。”这是黎斌对当今传媒环境的判断，他认为媒体融合的战略应该由内容、平台融合的时代向社群时代转型。

　　那么，“社群”如何实现传播价值最大化？对此，黎斌认为首先应该认清几个问题：精准的潜在用户就在社群里；社群信息传播的价值在认同度而非知晓度；社群商业营销的价值在精准度和转化率。因此，聚焦核心用户，提高用户黏性；巩固核心市场，强化产品个性特色对于最大化实现“社群”传播价值至关重要。

　　黎斌预测，媒体融合将由“流量梦”进入“社群梦”。“未来新型主流媒体应该是生态部落、品牌矩阵、个性化智能服务平台，传统的金字塔媒体组织将发生颠覆性变化，内容生产模式、营销模式、产业生态、客户关系等都将转为分众化组织社群化管理。”

　　说到内容营销和传播的创新案例，不得不提阿里巴巴和湖南卫视联合打造的“双十一晚会”。然而，其是否可以成为载入电视史册的场景营销案例，众说纷纭。

　　在杨河山看来，天猫选择湖南卫视并非偶然。湖南卫视有超强的娱乐理念、制作团队和节目，用娱乐的方式推广双十一活动无疑是最好的方式。当然，湖南卫视敢为人先的精神与双十一的气质也是相吻合的。同时，湖南卫视的粉丝通过电视媒体渠道进行广泛传播也是活动可以达到如此效果的重要原因。

　　“湖南卫视拥有年轻、女性观众受众群，此次营销抓住了主要的消费人群是非常明智的。”盖会霞认为，这次的狂欢夜是T2O的全新尝试，边看边卖为电视寻找新的盈利模式开创了先例。

　　然而，葛承志认为，这完全是一个战术层面的竞争，没有特别深远的意义。天猫、淘宝通过电视屏将观众集中于自己平台上，避免竞争对手分散用户。对湖南卫视而言，在周三这样一个收视率并不高的时段有“大金主”砸钱做晚会，是天上掉馅饼。“如果有一天电视台可以在周五、六日停掉自己的王牌节目做这样的晚会，那么，这样的时刻应该更有意义。”

　　对此，朱礼庆表示赞同。“双十一晚会不见得会决定电视模式的发展，但可以证明电视媒体并没有衰退。大视频时代，传播方式的多样化必然带来营销方式的多样化，而社群化的营销可能是将来可以探讨的方式。”

　　此外，赵方用电影行业的数字论证了新媒体营销的重要性。“多屏互动时代，新媒体营销越来越重要，这跟观众群的改变有密切关系。目前，18-25岁观众群占整个观影人群的80%，网上购票量达到总够票量的80%。就营销费用而言，20%花在新媒体营销上，而盈利中却有80%来自新媒体购票。”

　　薛少林