如何打造内容帝国的综艺新版图 访腾讯视频综艺部总经理马延琨

　　用“雄心壮志”来形容腾讯对2016视频行业的憧憬，毫不为过。

　　明年的视频网站，将正式进入BAT“三分天下”的格局，行业竞争或转入持久的“拉锯战”阶段。资金、团队、运营、经验、创新等竞争要素，BAT三家均不缺乏。当行业较量上升至这一量级后，视频网站自制内容的品质，无疑将得到大幅提升。

　　2015年11月，腾讯视频在“视全视美”V视界大会上，宣布了2016年的发展战略及精品内容布局，“自制”“版权”和“用户体验”三者成为核心战略，希望搭建更具竞争力的生态系统，同时基于此为合作伙伴提供更广阔的营销空间。

　　而自制综艺节目，已经成为腾讯视频打造内容帝国中越来越重要的一块拼图。2016年，腾讯视频的自制综艺类型也更加丰富，六大节目类型组成的矩阵，基本覆盖了真人秀、美食、时尚、语言、音乐、亲子类在内的所有综艺节目形态。

　　在《我们15个》引领素人真人秀新风潮后，腾讯视频明年加快了对各种新类型节目的探索脚步。新创意诞生新节目、新玩法，比如《约吧！大明星》《RUN快跑》主打明星粉丝在线互动；《你正常吗3》继续领跑观念碰撞；《搜神记》让“文艺男神”冯唐寻找13位“大神”实现最强“对话”；《帮帮演唱会》则用一场演唱会揭开明星的隐秘人脉；《Hi歌2》助燃乐坛新歌；《娜就这么说》革新互联网脱口秀的表现形式；《无印男品》50天美国66号公路大片展现全能型男养成记；《拜托了冰箱》再次由何炅跨界主持，从美食的角度了解明星，从明星的角度解读美食与生活；还有真人秀节目《放开我北鼻》，打出“不会奶娃娃的小鲜肉不是好偶像”的旗号，让鲜肉偶像“喜当爹”与萌娃共同度过2天1夜，况百出有笑有泪有成长..这些让人耳目一新的阵容、形式、游戏规则、表现领域等，都试图在2016年掀起自制综艺的新热度。

　　面对众多的创新综艺节目形态，记者采访了腾讯视频综艺部总经理马延琨，详解这些节目背后的创作过程和理念。

　　2016网络综艺市场预测

　　记者：2016年腾讯视频将推出一系列的创新型综艺节目，这些创新是基于哪些因素做出的？2016年的网络综艺市场整体状况是怎样的？

　　马延琨：从整体网络综艺市场来看，2015年的内容产品远多于2014年。有些视频网站最多时一季度有3档左右节目，网络综艺的数量各家都有了较大幅度的增长，节目质量相比之前更是总体上了一个台阶。从商业回报角度看，网络综艺市场已经有了整体收入过亿的节目出现，当然也有投入过亿的节目出来。可以说，现在网络综艺已经从一个相对来说的小制作，走进了大制作的体量中。

　　从目前各家发布的2016年网络综艺节目的数量和质量来看，应该会比2015年再迈上一个更大的台阶，整体市场也会有更大的增长。在2016年综艺市场中，网络自制综艺将是一个非常热的类别。

　　记者：腾讯视频在推出2016年网络综艺自制节目时，会针对趋势做出哪些调整？

　　马延琨：我们始终坚持的方向是，要做能够打动人心的节目。综艺节目肯定是要有娱乐性的，但是要让用户在看到节目笑一笑过后，还有机会想一想，这一点十分重要。比如今年我们推出的《拜托了冰箱》，希望通过冰箱这个视角，看到艺人生活跟普通人生活的差别，同时还可以看出食物对中国人、对每个家庭来讲，它的意义是什么，这就属于好玩还有点意义的节目，我们希望明年能推出更多这种类型的节目。

　　另外，我们还是会重点关注素人真人秀的方向。明年很多节目都是“素人+明星”的搭配，包括《RUN快跑》《约吧！大明星》《拜托了冰箱》《燃烧吧少年》等。我们觉得网友除了会关注明星以外，他们还是希望看到节目跟自己的生活状态比较接近，明年这个角度是我们推出综艺节目的核心方向。

　　直播态的节目也仍然是我们的重点。直播态节目的魅力非常大，因为它的即时性，导致可能会发生很多未知的、不可预料的结果，是非常有意思的。比如NBA、《我们15个》、在线演唱会等，这些直播态的内容吸引的用户群非常庞大，经常是几百万人同时在线观看。

　　记者：明年在综艺节目的制作投入上，腾讯视频的资金量会发生什么变化？

　　马延琨：2016年的自制综艺节目，投入将会是2015年的一倍。版权购买的综艺节目也会增长，但没有自制节目投入的增长那么高。

　　记者：是否因为从投入产出的角度，自制节目的商业回报价值比版权购买的节目要高很多？

　　马延琨：不好一概而论。其实一档优质的综艺节目，无论是版权购买还是自制，回报都会很不错。但不好的节目，花钱少买来也是亏，还是要看内容本身的价值。现在最大的问题是好节目太少，尤其是能够赚钱的好节目还是太少了。如果是我们自己生产，可能会更好地控制住成本。

　　记者：腾讯视频2016年推出的多档节目，用户受众群的主要定位是否发生了变化，比如从90后向00后转移？

　　马延琨：总体来讲，我们的定位是偏年轻化的，但也不全是。比如《我们15个》，它的受众群体虽然有40%以上是90后，但其实它最大体量的观看人群是20-30岁。今年推出的节目，例如《你正常吗》《魅力野兽》等，都是非常受年轻人喜欢的。明年会跟今年有点不同，今年主要满足的是90后人群，明年很多节目是满足95后人群的。

　　记者：有没有调查研究过95后和90后的最大区别是什么？

　　马延琨：还是有区别的，但我觉得区别不在年龄，人在工作、成家之后，肯定跟没成家、没立业时，看事物的方式和角度不一样。95后正处在对内容渴求非常巨大的阶段，也愿意为内容观看付出他的时间和成本。

　　其实我不太愿意说我们节目年轻化，因为我们本来就年轻；我也不愿意说我们是特意为90后、95后生产内容，我们也有很多不同类型的节目。当然总体来说腾讯的节目是偏年轻化的，因为网络综艺的自制节目要跟电视上的综艺节目形成差异化互补。电视节目更适合合家欢类型，网络综艺就要互补一些更年轻的类型。

　　素人和偶像养成类节目将爆发

　　记者：未来偶像养成类的节目会不会是一个新的潮流，更受年轻人喜爱？

　　马延琨：不一定只有年轻人喜欢，可能养成类节目会变成妈妈粉们的最爱。我们为什么会推出偶像养成节目《燃烧吧少年》？因为当初在和天娱合作《快乐男生》《快乐女生》的过程中，天娱感受到了我们平台粉丝效应的价值。其次，他们看到了《我们15个》在素人养成节目上的可挖掘潜力。例如其中的主人公韦泽华，从一个完全的素人到现在有了500万的支持率，百度搜索体量巨大。如何通过产品和技术的手段，来实现素人的养成过程，这是天娱选择和我们合作的关键。

　　记者：素人养成后，他们的商业价值开发有没有考虑过？

　　马延琨：素人养成后在商业或经济方面的效应，我觉得还是后一步的事情。后续我们确实有比较明确的粉丝养成平台和收费平台，例如QQ空间，这是一个天然的粉丝养成平台，饭团也是在往这边走。素人养成的先决条件是具备的，但是用户为什么最终愿意为他们付费，我认为最终还是要看这个偶像本身的价值到底有多大，现在《我们15个》中就已经有人愿意为他们付钱了。这就是偶像的意义，反而技术平台是现成的。

　　记者：《我们15个》是一档非常创新的节目，也给行业带来了新的探索和思考。目前为止你如何评价这档节目的表现？

　　马延琨：效果是非常不错的，尤其是从用户的角度看。《我们15个》已经达到了10亿的播放量，这对于一档综艺节目来说，4个月内取得这样的成绩是非常好的。我们所有播放过的自制节目中，没有超过10亿播放量这个数字的。同时，它的月度覆盖用户达到5000万，这也是非常巨大的数字。同时在“95后最爱看的节目”中，《我们15个》仅次于《中国好声音》排名第二。从百度贴吧来看，《我们15个》的百度贴吧数超过了《奇葩说》二季的数字，说明用户参与度非常高。从商业价值来看，目前已经有企业提出要赞助这个节目，第二季的广告赞助也已经在谈了。

　　记者：除了创新节目外，腾讯视频原有季播节目还有哪些会在明年继续推出？

　　马延琨：《你正常吗》明年会推出第三季，《Hi歌》明年会做第二季，《魅力野兽》第二季的升级方案也正在讨论中。目前我们至少还有1/3的大型季播节目没有发布，会在以后陆续推出。

　　网台互动更加深化

　　记者：在自制节目领域，腾讯视频如何选择外部合作团队，一般会挑选哪些公司？

　　马延琨：我们选择的还是相对比较大的公司，合作伙伴包括天娱、唯众、灿星、湖南卫视团队等，包括主持人、导演、摄像团队等，要求都是比较高的，对品质上的把控比较严格。台网合作项目，在播出平台的选择上，目前来看几乎是排名前三的卫视，其实关键不在于选择哪家卫视，而是在于合作后的商业化和回报率高不高。

　　记者：在与卫视团队合作节目时，如何明确双方的定位、分工？未来你们是否会倾向于向制作的上游深入？

　　马延琨：我们与卫视合作的节目中，双方还是有明确的分工。例如《燃烧吧少年》，腾讯视频、浙江卫视、天娱传媒，三方的角色首先是共同投资，我们和浙江卫视播出，电视节目主要由天娱来制作，互联网的直播由我们制作。这也是《燃烧吧少年》和其他节目不一样的地方，平时有直播，周末是周播节目。直播节目的制作，以及周播节目在互联网上的互动和粉丝运营，是我们负责。腾讯视频的自制内容主要分为两类，一类是纯自制，一类是出品。

　　记者：除了《我们15个》《燃烧吧少年》，未来腾讯视频在台网联动上还会有哪些新模式？

　　马延琨：这种合作要看机缘，大家都在尝试不同的探索，包括爱奇艺等。比如视频网站的内容到电视台播出，但播出形态不同；或是双方投资一档节目，两个平台同时播出等。我们跟电视台的互动会一直持续下去，通过不同的内容需求寻找适合的合作状态。

　　记者：《拜托了冰箱》也是一档“明星+素人”类的节目，这档节目与韩国团队是如何分工协作的？

　　马延琨：《拜托了冰箱》的制作主体是以我们组建的中国团队来操盘，但是会有韩国的飞行制片人参与，包括节目的创始人和韩版的主体制片人。在舞美、编剧等方面，韩国团队进行指导，但本身的制作完成是中国团队。

　　我们也知道至少有两家视频网站在做类似的美食节目，但是到目前为止没有看到做出了《拜托了冰箱》的精髓。腾讯视频是一家非常尊重版权和综艺节目创意的公司，所以直到现在，我们没有做过任何一档模仿性的节目。我认为最终节目表现好坏，还是要看内容如何。我相信尊重版权的作品，才会更好地抓住原版的精髓。

　　记者：相比电视综艺节目，互联网综艺的互动性更强，你认为未来这种互动性会是网络综艺发展的一大主导趋势吗？

　　马延琨：互动性应该是一个主要趋势，但综艺节目内容的本身仍然是非常重要的。因为互动毕竟只是帮助用户去理解、接触内容的一种渠道和手段。如果是这个内容本身不好看，不足以受关注的话，互动本身就变得没有意义了。

　　当然网络综艺跟电视节目相比，它的互动方式更便捷，所以这部分优势尤其凸显。其实最早做互动的，还是电视媒体，比如直播或是当初《快乐男生》《快乐女生》的投票等，都是互动性的体现。综艺节目是一个可以供大家一起观看，并且有议论、有互动需求的内容产品，所以无论是观众还是用户，对互动性的需求都一直存在。

　　唐潇霖