全方位解读央视招标

　　长安福特3亿元中标CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名权；央视预估2016年新媒体广告产品招标预售总额将超6亿元；央视广告经营将从三方面进行创新；未来央视将打造“智慧融媒体”

　　经过9个小时、7个轮次的竞争，中央电视台2016黄金资源广告招标大会于11月18日晚6时许落幕。此次招标会上，央视拿出了创新节目、王牌新闻、事件性项目（体育、春晚等）以及新媒体产品约四种类型的资源。从现场竞标结果来看，春节贺岁套装、体育项目等事件类产品由于稀缺性备受关注。新闻联播“王牌”价值犹在，创新节目《挑战不可能2》《了不起的挑战》冠名权也拍出了高价，此次推出的新媒体产品除了客户端等传统资源外，互动类产品种类繁多并颇受欢迎。

　　在广告售卖策略上，央视今年仍延续了招标竞购+签约认购的成熟模式，但备受关注的招标竞购从往年的“一天定乾坤”改为“细水长流”。

　　“现场除500个座位座无虚席外，围观者众多，场外的视频大屏前也聚集了很多人。因为央视招标会能够折射出广告主对电视媒体整体的投放态度、新年度预算趋势、投放选择偏好、投放策略等信息。”酷云互动董事长兼CEO李鹏表示。

　　在央视招标会之前，湖南卫视、浙江卫视等强势卫视黄金资源招标会已揭标，5亿元的冠名数字频频出现于卫视的宣传捷报中，单个节目招标额过10亿元的也有。从此次央视招标会结果来看，并没有能超出者。更重要的是，根据CTR媒介智讯的最新发布，2015年前三季度中国广告市场规模出现3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）降速达到惊人的7.3%，电视广告花费同比减少4.9%。电视广告的大盘不升反降，因此，央视不得不面临内容创新、机制创新、广告经营方式创新等一系列挑战。平台价值、未来方向如何更是业界关心的话题。

　　大事件等稀缺资源受欢迎

　　因为被强势卫视夺去一些光芒，近些年来唱衰央视的论调时有发生，但最能给出务实结果的力量其实是来自广告主的态度。从现场广告主的反应来看，优质稀缺资源，尤其是春晚、体育、王牌新闻节目等几乎是独一份的央视资源仍然备受关注。

　　明年是体育大年，中央电视台拥有第31届夏季奥林匹克运动会在中国大陆地区、中国澳门地区独家电视和新媒体转播权，以及第十五届欧洲足球锦标赛转播权。因此，对招标会气氛至关重要的第一标设定为里约奥运《中国骄傲》独家庆贺明标竞投，整个竞标过程用时53分钟，最终伊利以1.75亿元95%的溢价中标。初时，大部分时间企业举牌都非常冷静谨慎，但进入到最后成交的竞争阶段，现场气氛热烈起来。第一标奠基了整个招标会的基调，保守中有坚持，谨慎中有果断。当天所有招标项目均获得成交，老项目稳中有升，新项目表现不俗，整体体现了广告主的乐观态度。

　　英迈传媒多家客户中标春晚和欧洲杯产品，副总经理罗尉向《综艺报》表示，“我们的客户认为央视在中国的媒体格局中还是具有无可替代的地位，尤其在新闻、体育以及大型活动如春晚、阅兵等，都能创造出最高的收视、最大的热点。对于品牌而言，这些大型活动具有势能，能够将品牌推向新的高度和广度。”

　　国美电器品牌中心总监张晶晶告诉《综艺报》：“国美2016年主要在春节贺岁套装上发力，希望借助这个每年一次的大事件跟消费者沟通，给消费者拜年。”

　　此外，央视举全台之力打造的大型季播节目《挑战不可能》第二季冠名权争抢激烈，最终长安福特以3亿元中标。传统《新闻联播》标版广告资源招标稳中有升，第一单元第一标超出9000万元成交。央视一系列新媒体广告资源也吸引了众多企业竞投，《央视影音》移动端合作伙伴、《财经频道》新媒体合作伙伴，《央视新闻》客户端合作伙伴、《助阵欧罗巴》互动合作伙伴等等，加上此前单独招标的春晚互动项目，央视2016年新媒体广告产品招标预售总额估计超过6亿元。

　　新官上任，广告经营全面创新

　　今年的央视招商由新任中央电视台广告经营管理中心主任任学安担当。其推介风格和招商策略以及广告部门经营创新机制使央视今年的招商季台前幕后显得有些不同。

　　任学安介绍，未来央视的广告经营将从完善央视传播生态圈、打造央视广告价值的升级版；创新广告形式、引领互动传播；简化内部流程、沟通更及时、服务更高效等三个方面进行创新。具体措施包括：推出商务导演制，让经营工作人员深度地跟节目部门合作，将创新广告形式与节目无缝融合，充分挖掘其广告价值。同时，促进研发、生产、销售、传播流程再造，为客户提供全方位服务；在“互联网+”和“融媒体”的大背景下，电视与新媒体互动的爆点还有很多亟待挖掘，打造跨屏新媒体营销矩阵；简化广告中心内部流程，与客户沟通更及时、服务更高效。在信息的对外传递上，将资源更充分展示给企业和市场，与参与各方共同维护广告市场的规则和商誉，提升央视广告市场价值，也让企业的投放更具信心。

　　央视一系列举措在今年的整体招商规划中可见一斑。

　　首先，外界感觉最明显的是增加了与广告主的沟通频次。在延续以往各地推介会的同时，截至11月18日央视广告经营管理中心还组织召开过一套、二套专题推介会，其他重点频道的专题推介会也会陆续举行。另外，央视今年还在户外、广播、平面媒体上刊登品牌形象广告，增加社会曝光度。由此可见，央视广告的外部沟通机制正在走向精细化。

　　其次，招标会不止于11月18日一次。11月18日之后，央视还会公布几十个广告产品，之后举行一场签约招标活动。任学安透露，那场活动的资源价值要远远高于11月18日的资源。另外，随着台里创新项目不断涌现，广告部会随时组织小规模招商活动。“未来，这种及时的小规模招商会有很多。”

　　再次，互动类产品增多。如今电视已不再是一个简单的传播平台，而是一个有着巨大潜力的互动平台。2015春晚8亿观众摇红包显示出央视在跨媒体互动方面的号召力。今年11月10日，由央视节目部门、经营部门和企业联手策划的“惊喜夜”播出后，当天京东APP下载量即冲到第1位。

　　2016年，央视依托春晚、欧洲杯等强势资源设计了“欧洲杯系列全媒体互动产品”“春晚互动产品”等电视与新媒体跨屏互动的产品。

　　任学安表示，“春晚的互动，今后只会加强，形式也一定会更加多样，而且今年会诞生出基于新技术的一种新互动方式。”

　　广告主对于央视未来的跨屏营销也非常感兴趣。罗尉表示，“投放方式而言，很多客户会倾向于利用央视内容，做到跨屏传播，集中投放。”

　　马太效应加剧打造“智慧融媒体”

　　眼球经济时代，优质的、现象级资源能够撬动平台整体价值，如《快乐大本营》《我是歌手》《爸爸去哪儿》之于湖南卫视、《中国好声音》《奔跑吧兄弟》之于浙江卫视等，新媒体时代的话题发酵决定了受众眼中只有第一。从今年已有的招标会来看，广告主投放平台的马太效应明显加剧。

　　任学安表示，“40多天的时间里，我得到的信息是，广告主们对于央视品牌的认可度并没有减损。”“近30年来，几乎每一个品牌的成长背后都有央视的身影，即使是在媒体格局发生一些变化的今天，仍然可以清晰地找到这种脉络。”

　　李鹏认为，在电视+互联网时代的大环境下，央视必然会受到一些影响，尤其是省级卫视的崛起和用户需求的不断提高，用户对优势内容的追逐弱化了平台影响力。但新媒体和卫视也面临自己的问题，逐渐飙高的版权价格让各家视频网站对内容的争抢心有余而力不足，纷纷尝试自制内容，但真正现象级的网络作品屈指可数，多数还是依赖于传统媒体内容输出的拉动作用；卫视的厮杀也很惨烈，但从数据上看真正能与央视正面PK的不多，卫视领头羊的现象级节目才具备竞争资格，尤其是央视特有的如大阅兵等大型活动和新闻事件、世界级的重大体育赛事、国民盛宴春晚秋晚等晚会资源，都是在内容为王的今天独有的优势。从酷云大数据上也可以看出，这些现象级事件都会带来明显的收视波峰；另外从覆盖角度讲，央视不仅具备一二线城市的影响力，在三四线等城市的下沉能力也很强，在覆盖广度和深度上都体现了强大的地方影响力。

　　从酷云大数据看，央视今年整体优势依旧很明显，无论是核心城市组（34城、50城、71城）还是省网国网组（29省、全国网），央视组的关注度、市占率都领先于卫视组；全国有6个大区央视组市占率均超过40%，在二三线城市的表现尤为突出，足以见得央视平台的整体影响力。另外通过大数据能够发现：央视品牌影响力、央视广告公信力、央视用户消费力、央视平台回报率都是最高的，这在广告主们心中都是普遍共识。

　　内外部因素驱动下，2016年中央电视台将把创新作为核心驱动力量，放在更加突出位置。在11月3日召开的节目创新创优汇报会上，国家新闻出版广电总局党组副书记、副局长兼中央电视台台长聂辰席表示，将不断改进创新创优的方式方法：一是强化顶层设计，激发创作动力；二是强化流程再造，优化内容结构；三是优化方法路径，形成创新热潮；四是强化融合发展，打造创新优势。同时，健全保障、管理、人才、督导考核“四项机制”，定期召开节目创新会，制定创新工作进度表，为创新人才“开绿灯”，为创新创优出精品创造良好环境、提供有力支撑。

　　据悉，央视最近每周五下午的编委会已改成节目创新汇报会。14个频道申报了156个创新项目，其中台长亲自主抓项目3-4个。全台层面对于创新工作的支持力度前所未见。同时，新媒体方面要求央视新闻客户端、央视网必须全面改版升级；并探索央视“电视+”与“互联网+”的契合点，打造“智慧融媒体”。

　　文/赵国红

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……