优酷品牌焕新 暗藏未来十年发展“图谋”

　　2016年12月21日，优酷成立十周年。从最初天恒大厦创业为起点，走到今天在阿里文娱集团作为两大核心用户引擎之一的大优酷事业群，优酷早已成为了视频行业的一个代表符号和缩影。当我们走入装饰一新的优酷时，满眼红、蓝色彩鲜明的色块使用，让人能够充分感受到这家“新”公司的活力与潮流，留给人们最深的印象就是：哇哦，这家公司好酷！

　　是的，下一个十年，优酷的新Slogan（品牌主张）就是：“这世界很酷！”这从年轻人角度而发出的感叹句式，表达了优酷对未来发展的一种态度和方向。

　　视频行业整体进入“少年时代”

　　如此重大的调整，显然该有一个触发的契机和原因。做Marketing（市场）出身的杨伟东深谙品牌运作之道，他现在的身份是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO。杨伟东在解释优酷品牌焕新的出发点时说，品牌是平台、产品、服务与用户接触的界面，很难想象一个品牌十年没有发生过任何变化。“十年，已经相差了一代人。如果说十年前用户开始喜欢你，那么到现在社会整体审美已经发生了完全的变化。用户在变、内容在变、行业在变，那么没理由我们面向用户的这个界面不变。”

　　品牌焕新计划，早在大半年前由杨伟东提出，并获得了时任合一集团董事长兼CEO，现任阿里巴巴大文娱战略和投资委员会主席古永锵的认可与支持。“我们并不是对原来的品牌不满意，而是它已经难再满足我们对品牌的整体规划，难以满足当下用户对于我们的消费需求，难以满足我们提供的产品技术带给用户的体验感受。”杨伟东表示。

　　阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁杨振对此做比喻说，这就像小时侯的一件衣服，虽然非常喜欢，但长大后不可能一直穿它，“优酷的品牌，是时候需要焕新了。”

　　或许，孩童时期的比喻颇有象征意义。优酷品牌的焕新，也代表着在线视频行业开始进入了新的竞争阶段。优酷诞生后的第一个十年，视频平台的竞赛经历了几大阶段，包括最初的拼宽带、拼技术、拼版权、拼自制、拼资本等。当残酷的淘汰赛进行了一轮又一轮，最终只剩下三大主流视频平台时，竞赛的下一阶段很可能是——拼生态、拼平台、拼品牌、拼体验。

　　“数字娱乐平台目前还剩最重要的三家公司，已经进入了一个新的发展和竞争阶段，未来品牌会成为非常重要的衡量指标。以前，我们和用户都不会太在意平台是谁，大家只会在意平台上有什么内容，所以平台只是买买买，或自制精品内容，但是没有想过这个平台的整体品牌感是什么。”杨伟东表示，当竞争越来越进入集中化阶段后，这个平台会留给用户什么样的气质形象，体现哪些品味格调，都将成为用户选择平台的重要因素。

　　杨伟东认为，下一竞争阶段各家都不会把自己当成一个单纯的娱乐播放、娱乐互动平台，而是变成以平台为基础，思考整个数字娱乐的产业布局，这会是下阶段竞争的重要起点。

　　“我们已经从孩童时期进入了‘少年时期’”，杨振表示，“以后，大优酷要给用户提供一站式文娱酷体验，包括看、玩、互动、社交，甚至是各种线下的聚会等。这不是一年能够完成的事，而是下一个十年我们要折腾的事。”

　　新品牌气质：阳光、活力、有趣、新玩家

　　在采访过程中，杨伟东和杨振都反复提到了品牌气质的概念，并把它作为一种企业拟人化性格出现。“优酷新品牌如果用关键词来形容，我们认为应该是阳光、活力、有趣、新玩家。”杨振表示。这也呼应了阿里大文娱“让年轻人的娱乐更阳光”的使命。

　　关于“新玩家”，杨振认为用户已不再是传统看客，而是更喜欢新锐的创意和表达，因此视频平台也不再只充当传统播放平台的角色。“现在人们还感受不到，未来我们会有一系列动作，到那时就可以让用户体会新玩家的概念，如何更好地让用户边看边玩。当然平台最基础的要求我们仍需要满足，比如有品质的内容、专业的团队等。”

　　杨伟东表示，优酷品牌焕新后，Logo从视觉设计上也更加年轻化，“这世界很酷”的Slogan，也并不再着重于“看”。“从这句Slogan中，可以感受到我们对数字娱乐领域的野心。当年优酷提出‘世界都在看’时，还没有丰富的视频内容。但现在不同了，当每一家视频平台‘都在看’时，你也还在看，那就不行了。现在的Slogan，我们5－10年之内不会改变，它要能足够支撑得起优酷这么长久的业务发展。”

　　优酷新品牌的整体定位更动态、更年轻。优酷对于“年轻人”的定义，也并不只是简单从年龄段来划分，而是指“有年轻人心态”的人群。生理年龄只是衡量的一个参照标准，最重要的是用户对娱乐的心态，越年轻的心态，越喜欢娱乐。杨伟东解释说，首先文化娱乐最大的用户群体是年轻人，他们的消费频率太高了，这是平台占比最高的用户，所以必须要“讨好”他们，需要知道他们喜欢看什么。其次，年轻人确实愿意为“全”和“快”付费。他举例说，综艺节目《火星情报局》仅仅是付费提前四小时观看，最终效果却非常好，为什么？“他们可以提前剧透，并通过刷微博、微信等方式，在社交中提高存在感，并愿意为此付费。”

　　杨伟东希望，通过一年左右时间，能够把优酷新品牌的精神、气质、味道，以及品牌需要传递的价值观，能够让大部分用户感知然后认同。

　　品牌，who cares（谁关心）？

　　每家企业都希望自己的品牌在用户心目中占有重要地位，为此它们不惜花费大量时间与金钱。但是，有着丰富品牌推广经验的杨振，却道出了行业实情，“用户其实根本不在乎你的品牌，你的Logo设计是什么样，大部分情况下，人们对此是无感的，用户在乎的是你给我的体验。当这种美好的体验在越来越多的人心中沉淀下来时，那些美好记忆，才能逐渐积淀成品牌价值，这也是我们做市场推广的思路。”杨振很务实地承认，企业挂在门口的标识不能称为品牌，电视或路牌中出现的名字也不能称为品牌，一个优秀的品牌不是硬推给用户的，而是通过每天所做的事情，一点一滴沉淀下来，润物细无声地植入到用户心中的。“所以优酷新品牌的建立，当然要通过发布会和一系列推广活动向用户告知，但更重要是，需要从内容、产品、服务体验等方面，不断长期优化。”

　　杨伟东将品牌比喻成屋顶，而产品、内容、运营等则是支撑品牌这座大厦的支柱。“我们会基于新品牌的更换初衷，把产品、内容、运营、市场推广等，完全围绕这一初衷来实现。只有这样品牌才能扎实，而不是空中楼阁。”杨伟东表示，此前宣布的优酷排播自主化、内容品牌化、布局类型化的战略，都是为新品牌内涵服务的。半年前宣布这些战略时，彼时对新品牌的规划早已完成。

　　现在再看优酷当时的布局，思路也更加清晰透彻。内容上确立的剧集3＋X、综艺6＋V类型化主线，都是在落实新品牌的初衷。例如欢乐喜剧、绝美爱恋、二次元、热血青春等类型，无一不是围绕新品牌中的“阳光、活力、有趣、新玩家”而解题，这些内容体现在了以160亿播放量刷新全网独播剧纪录的优酷独播剧《微微一笑很倾城》，获得高流量和高口碑的《飞刀又见飞刀》《极品家丁》等合制超级网剧，以及从第一季火到第二季的现象级网综《火星情报局》。

　　优酷本次品牌焕新，还通过一系列创意广告和万花筒H5预告了近期和2017年的精品内容。超级热剧《军师联盟》《赢天下》《神探夏洛克》、燃血青春剧《奇星记》《武动乾坤》《热血长安》《择天计》、纯美绝恋大作《三生三世十里桃花》等将陆续上线，以及近期热播综艺《火星情报局2》《爸爸去哪儿4》《我们的挑战》《欢乐喜剧人3》等。

　　对于品牌这个“屋顶”与产品、运营等“支柱”的关系，杨振认为二者相辅相成。一定是内部的各项指标都做好了，品牌气质才能由内而外散发出来。“品牌一方面是我们这一群人追求的理想，也是我们呈现给用户的体验，它跟我们每一天做的每件事都息息相关。品牌可能会先打出去，这是我们吹响行业的一声号角，告诉人们数字娱乐行业已经度过了孩童时代，开始进入少年时代；但是其他事情，包括产品改进、用户体验等，也都在紧锣密鼓地同步进行。”

　　焕新背后，彰显优酷行业“野心”

　　在视频行业整体竞争已高度集中的背景下，想利用品牌优势突围也并非易事。每家平台，彼此都心知肚明年轻用户群体的重要性，也都了解互动、体验等对于提高平台黏性的重要意义。那么，优酷又能通过哪些方式，塑造品牌形象并最终胜出？杨伟东给出的答案有两点：在危机感中不断创新和有所取舍。

　　“新品牌在视觉设计上更年轻，所以我们产品、技术、内容的布局都要更年轻。这种年轻化，就是要追求像进入青春期的年轻人一样，敢于挑战和试错，而不是追求安稳度日。要不停创新，并不断让用户感到惊喜。”杨伟东举例说，玄幻剧之初的《花千骨》火了，为什么《青云志》《幻城》等达不到那样的高度？不是因为品质相差很远，而是创新类型会带给用户眼前一亮的感觉。做为内容提供平台，就是要不断带给用户能让他们眼前一亮的创新类型，当然失败率会很高，但要敢于尝试。

　　除了创新之外，还要有所取舍。“在我们确定了未来业务发展，品牌成为重要抓手后，我们就要有取舍地去走。”杨伟东表示。所谓取舍，就是在内容布局方面不再采用“摊大饼”的形式，而是有选择地进行布局，也就是此前提到的3＋X剧集、6＋V综艺策略。

　　为用户提供综合的视频服务体验，就需要把平台变成“连接器”，连接人与人，连接人与创作者、连接观众与演员等。为此，明年优酷将举办更多的线下活动，包括校园活动，针对垂直、更小范围内专属性强的线下活动等，例如音乐、二次元领域。“我们做线下活动是为了让线上产生更好的体验，把线上和线下进行连接，里面有内在的逻辑，并不是单纯为了做活动而做。”杨伟东举例，此次12月21日的盛典“年轻的选择”，举办初衷就是因为有了线上大数据的汇聚，才有线下的梳理和回顾。此次盛典通过分析UC、优酷、微博等不同平台的大数据，最终代表网友“年轻的选择”，颁发出一系列重磅大奖。

　　2017年，视频平台是否会进入“品牌竞争”时代，仍有待观察。不过，随着平台实力逐步增强，用户对精品内容的需求量增加，用户变得越来越挑剔却毋庸置疑。此前，各大视频平台的竞争还多聚焦在内容争夺上，当所有竞争手段都不足以跟对手拉开差距时，或许主打感情牌的品牌争夺，将变成决定竞争胜负的最后一张王牌。

　　唐潇霖