优酷正走向少年时代

　　对话阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁杨振

　　记者：优酷品牌焕新的内涵是什么？

　　杨振：时代在变，用户也在变，这次的品牌焕新是我们这群人站在优酷十年、中国在线视频十年的时间节点上，在文娱行业吹起的一声号角，通过这个契机告诉大家，文娱行业从孩童时代开始步入少年时代的十年了。“这世界很酷”一定是十几岁孩子会说的话，优酷也拥有这样的年轻心态。其实我一直有一个观点，用户在乎的根本不是品牌，而是体验，我们最初的出发点就是要不断提升用户体验，真正为用户做他们喜欢的东西。另外，用户在不断发生变化，品牌焕新不能只顾当下，还要考虑未来十年的用户是哪类人群。

　　记者：希望优酷品牌焕新后传递给用户的企业形象是怎样的？

　　杨振：阳光、活力、有趣、新玩家。我们希望让中国年轻人的娱乐更阳光、有趣、有活力，同时用户不再是传统的看客。当然基本的东西我们要做到，比如我们是专业的，是有品质的，这是作为一个从业者的基本诉求。我做市场的思路是每天要沉下来做事，把品牌润物细无声地植入到用户的心里，包括内容、服务、产品体验等等。

　　记者：优酷有哪些具体的计划和做法，让用户感受到优酷品牌的变化和含义？

　　杨振：首先视觉上，新Logo色彩更明亮、设计更简洁、更动感、更有潮流感；优酷APP的图标也改变为一个由红蓝两点动感旋转的播放按钮。其实我们万千世界的精彩都始于最初两点间的连接和互动，每次触碰都会引发无限可能。这是Logo中红蓝两点动态演绎的初衷。

　　同时，优酷的品牌主张也更新为“这世界很酷”，这是用一个充满好奇感的年轻声音，发出对这个精彩世界的赞叹。

　　产品体验上，我们同时发布了优酷APP6.0，做了很多用户体验方面细致的改进，举个小例子，比如用户横滑屏幕就能自由切换频道，一键直达喜欢的内容类目，更快更酷。未来优酷APP还会带来更多在产品体验上的惊喜。

　　除了内容和产品技术，在优酷内部也会采用很多好的机制，比如制片人制度，激活内容人对制片品质的需求，也包括品牌焕新。在讲“这个世界很酷”的时候，优酷内部也有一些文字落出来作为工作的文化或风格，比如每个人都是创造者等等。这些是从内容、产品技术到内部团队文化想焕发出来的一种感觉。我有一个朋友跟我说，他觉得明年最值得看的内容在优酷，因为优酷不仅有好内容，还有值得他期待的惊喜，我们希望这种感觉一直存在。

　　记者：你所说的惊喜是指什么？

　　杨振：文娱行业的本质就是给用户创造惊喜，有些是题材上的创新，有些是手法上的不同，在内容上会玩儿得更多。就像伟东所说，品牌化是一个屋顶或者一面旗帜，当你提出少年时代的理念的时候，接下来的内容、技术、产品等都是往这个方向走。这是我们这群人折腾了大半年，接下来还会折腾十年的东西。

　　记者：品牌焕新最终追求的目标是什么？

　　杨振：如果一个视频网站只是买了内容播出、做内容播出，这跟电视台没有区别，也根本不是互联网的玩法。我们想做最有网感和平台能量的文娱平台。

　　品牌焕新追求的目标要从两个层面来看，第一是品牌，品牌说起来有点理想主义，但并不是供我们自嗨的工具，最终品牌好与坏是用户的认知，我们会非常紧密地与用户互动，之后还会做关于新品牌的用户认知与感受的调研。品牌是在与用户互动的过程中“玩”出来的，并不是我们一拍脑袋想出来的。第二是业务，品牌在当下有多大的影响力，坦率讲对优酷的影响并不大，我们是一个大市场团队，会将大部分精力放在内容和业务的拓展上，不断给用户带来惊喜。品牌最终要交到用户手上，所以把服务做好了才是真正的品牌。

　　记者：你个人对新品牌最满意的地方是哪里？

　　杨振：优酷有四代Logo，变化都不大，这次是在忠于自我的基础上做了一个大的改变。新品牌有两个点，一个是红点，一个是蓝点。所有的剧、综艺都是精彩的故事，两个人才有故事，故事浓缩到最后就是两个点。这两个点可以一个是小优，一个是小酷，可以一个代表是你，一个代表是我，因为有这两个人，就可以有无尽的故事，两个点之间的触碰会产生无限的可能，这是内在的逻辑。另外落到体验上，这两个点可以做很多用户体验的交互。这是品牌里最有意思的，而且可以用十年。越简单就越经典，越容易动感和做出好玩的东西。品牌是用户的，这两个点用户也会有他们自己的解读。

　　记者：你觉得视频网站进入付费时代，用户黏性在未来竞争上是否会变得特别重要？

　　杨振：用户黏性不管在哪个时代都非常重要。未来进入会员时代，付费和免费会同时存在，就像我去餐厅有时候会喝免费的水，如果要一个好的气泡酒肯定需要付费。在会员这个体系里，用户黏性是我们每次接触用户的机会。我们产品和运营部门一直在做的，就是让用户每次跟优酷接触的时候都会更开心。黏性很重要，但是不会是想方设法单在黏性上考虑，把体验做好了他自然就会留在这里。

　　记者：你之前做快消品的市场营销，与现在做数字娱乐的品牌，其相同和不同之处分别是什么？

　　杨振：其实我做快消品营销也是跟做文娱差不多，因为我做的是百事可乐。我做过传统企业，也做过互联网企业；做过上班族，也创过业。有些东西会变，有些东西是绝对不变的。变的是不同的语境里用不同的方式来讲话，比如在贴吧和在微博、豆瓣讲话的语境是不同的，在文娱的气场里也会有变化。不变的东西是不管做品牌，还是做市场、营销，都是在为用户创造惊喜，文娱的本质就是创造惊喜。

　　秦霍然