让互联网为会计师事务所品牌增色

　　“让网络的归网络，现实的归现实”，这恐怕是对互联网最深的误解。在经历虚与实的对冲过后，互联网正切实改造着商业形态，并将潜移默化地改变我们的生活。

　　必经之路：奇迹起飞的风口

　　我们经常谈到移动互联网，谈到大数据、云计算，但大抵只有片段的认识。他们从哪里来，将到哪里去，是一道难解的题。上学时，老师教育我们，要真正跟上时代，应首先回溯历史。从无网时代到PC互联网时代，再到移动互联网时代，20年间让人与人的联系方式发生根本变革，让人类的生活习惯发生巨大变化。三个时代的迭代转型，让处在转折点上的人们收获了高额财富，占得了商业先机。新时代翩然而至，裹挟着风险与收益，真正胜出的是那些能够抓住时代“入口”的人。

　　所谓“入口”就是连接人与信息的通道。

　　万维网首先叩开了隔绝世界的门，它催生出互联网产业，成为虚拟世界重构现实世界的开端。在当时，上网是一件很酷的事，一个英文词汇也因这种行为被赋予了全新的含义——Surfing（冲浪），在浩如烟海的网络中，人们漫无目的，随着信息的潮涌而去。

　　门户网站的诞生，给了“冲浪者”以航海图。五花八门的信息被分门别类地整合在一张网页上，人们点开门户，就能把资讯尽收眼底。但随着信息的海量激增，门户这种被动式的网络“入口”，已逐渐满足不了用户对精准信息的需求。

　　搜索引擎突破了网页信息承载的瓶颈，通过检索的方式，让用户直接参与到信息的抓取和筛选过程中。对于用户而言，通向网络的“入口”从未如此接近，利用搜索引擎进行信息整合，让互联网价值得到成几何倍数地放大。

　　智能手机开启了移动互联网时代。与以往不同，移动互联网席卷的不仅是信息领域，它的触角更从虚拟延伸至现实，产业链条被融合，边界被消解，成为“新常态”。曾几何时，将个体与产业、组织与产业、产业与产业进行移动式便捷对接是那么的不可想象。

　　颠覆传统：拆掉思维的墙

　　“苟日新，日日新，又日新”，互联网是人类在技术领域最重要的创新之一。在互联网的时代，所有环节的信息交流均被加速，而“速度”解构了传统商业，让资源整合从内部向外部延展，品牌从自创向共创转型，传播从独立投放向整合行销进化。

　　传播模式的改变，让人们开始重新审视产品、价值链甚至商业生态系统等问题。这些思考汇聚成了一个新的名词“互联网思维”。

　　“互联网思维”最早是在2011年由百度总裁李彦宏提出的，之后便成为各大互联网企业热炒的概念。在互联网企业中，不同的商业模式对于“互联网思维”有着不同的理解，但大体形成了九大主流思维：

　　（一）用户思维。这也是贯穿所有商业价值链条的核心思维。互联网让世界变得扁平，用户因此能够更加便捷的获取有关产品/服务的评价和信息；互联网让言论变得更加宽松，让品牌的建立与维护变得更加富有挑战。“顾客就是上帝”从一句口号，真正成为商家不得不严肃面对的问题。

　　（二）简约思维。德国建筑大师密斯·凡·德·罗提出了Less is more（少即是多）的设计哲学，精简让他的作品更显高贵、雅致。一件简约的作品绝不简单，能在信息与时间都碎片化的今天更快速的传播，我们需要专注的力量。

　　（三）极致思维。将产品与服务做到极致（细节的极致），用户就能在体验中获得持续的愉悦，品牌与口碑将从中产生。在社会化媒体的时代，“一切产业皆媒体”让每个人获得了同等的发声渠道，好的产品和服务，将自然而然广泛传播。

　　（四）迭代思维。谁也不会生而完美，我们的产品和服务要求我们在不断的纠偏与改良中日臻完善。“迭代”的概念来自数学，简而言之，这是一种不断重复并复合的过程。在这个过程中，细小的创新不断迸发，每一次改良都具备了精益化色彩。

　　（五）流量思维。流量意味着体量。当人流、信息流向我们汇聚，价值磁石自然也就出现了。

　　（六）社会化思维。社会化不仅仅是与用户沟通这么简单。实际上，它要求我们运用新技术和新思维来解构传统商业间的壁垒，用前所未有的开放，达成“天下贤才入吾彀中”。

　　（七）大数据思维。商业领域的决策过程正在被颠覆。“大数据思维”的背后是“数据驱动的决策方法”和“数据民主化”的普及。我们正通过收集、计算和分析海量数据，来获取价值。数据不会被创新消耗，相反，它将为创新提供无穷的燃料。

　　（八）平台思维。贸易市场已发生改变，价值也不再是单向流动。工业时代我们遵循线性模式，而今天，互联网催生出以共享、共赢、共创为核心的“平台生态系统”。产品与服务可透过平台，赋予任何人无障碍接入的机会，并在其中贡献智慧，分享利益。

　　（九）跨界思维。把不相关的事物联系到一起，看看会发生什么？对于某些公司，产业融合和替代意味着“防火墙”崩塌，痛失护持，原有优势不复存在；但对于另一些公司，产业边界的消融却意味着难得的机会，因客户需求变化、底层技术和周边环境变化，为它们提供了重塑自己、甚至重塑一个行业的机遇。

　　互联网下的会计师事务所的品牌推广

　　借助互联网思维重塑会计师事务所品牌传播理念，让我们认识到三方面的问题：一是互联网思维下的专业服务业品牌推广变革面临的不是方式方法，而是组织内上至高层领导下至普通员工思维方式的再造；二是品牌不再是简单的“填鸭式”灌输，而是需要成为一名倾听者与回应者，与互联网用户互动联动，共建品牌声誉；三是各专业服务机构主体需要尽快构筑自己的服务连接网络，打造和品牌适配的品牌社交关系链条。

　　与传统模式相比，互联网时代下的品牌推广有诸多创新：在价值创造方面，品牌价值将更多地流向声望、因缘、社交等非正式领域；在传播主体方面，呈现多元化、社会化和内容自决特征；在信息交互方面，即时互动代替了单向沟通；在形象塑造方面，平等主义让品牌经营者从“灌输者”向“倾听者”转变；在建立影响力方面，品牌经营者将更多依赖具有普惠价值的信息来获取关注……

　　互联网技术，尤其是新媒体技术让信息传递突破了“传者→信息→受者”的传统模式，取而代之以“传（受）者·信息·受（传）者”的互动模式。在这一背景下，品牌推广不再是办办活动、搞搞公关。我们应以“互动观”为指导，建立起“让任何人都能从中获益”的信息交易关系，把握品牌推广机遇。

　　一是构建品牌的内容运营与增值吞吐平台。“内容为王”是互联网新媒体品牌建设与推广的核理、筛选、整合、创新、增值的可持续内容生产流程，以保障采编连续性，并进一步提升内容品质。

　　二是走好品牌共创之路。我国大型会计师事务所的品牌资产，多是影响力长期累积的结果。新媒体环境下，我们需从品牌管理角度挖掘粉丝和社群价值，将粉丝感受转化为品牌资产。首先，我们应识别并锁定粉丝群体，并将其纳入品牌管理日常工作。其次，通过线上和线下活动，引导粉丝族群形成统一价值观和鲜明文化特色。第三，与粉丝积极互动，倾听建议并积极回馈，激励粉丝成为品牌建设的参与及维护者。

　　三是培育机构品牌与领导人品牌同频共振机制。领导人品牌是机构品牌建设的重要补充。成功的领导人可以凭借个人魅力和丰富阅历赋予机构品牌更强说服力。机构品牌的推广，无法逾越静态化呈现的局限，而成功的领导人品牌则能很好化解这一难题。我们应积极利用新媒体工具打造优秀的领导人品牌，实现了机构品牌的“人格化”，通过领导人的思想、语言、爱好等，不断夯实机构品牌的固有基础。这既满足了人们对品牌人格化体验的需求，又温和地将品牌理念植入人心。

　　惟图新者进，惟创新者强。互联网为会计所品牌建设开辟了新思路，提供了新方法。这不仅是传播方式的变革，更是创新驱动未来的动力。这便是其魅力所在。

　　文 王梓昱【作者系普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）】

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