“流水”的销售总经理背后

　　12年间，奇瑞汽车经历了7任销售总经理的更迭。高管被调离后有接近半数最终选择离开奇瑞。而离开的，都是外来者。

　　就在上海车展前夕，为奇瑞立下汗马功劳的黄华琼辞去了奇瑞汽车销售公司总经理一职，而接替他的是高新华--奇瑞汽车研究院院长，他也是奇瑞的第7任销售总经理。任命一个技术出身、一直在研发体系工作的高管担任销售工作，这样的安排实在让人摸不着头脑。不过，从奇瑞一贯的人事安排来看，用自己培养起来的人好像才是最保险的。

　　自2003年至2015年的12年间，奇瑞汽车已更换了7任销售总经理，时间最长的马德骥任职销售公司总经理4年，短的大都在1~2年。平均每1年半更换一次的频率，这在国内自主车企中也算十分罕见了，要知道比亚迪也只更换过一次销售总经理。在上述高管被调离后有接近半数最终选择离开奇瑞。而离开的，都是外来者。

　　“换血”背后的浮躁之气

　　曾经的奇瑞有着一股狂热的DNA。奇瑞成立之日，其创业的核心班底是从一汽挖来的技术人员。他们来自一汽生产线，耳濡目染了一汽-大众德国人制造汽车的严谨和对汽车的狂热。因此成立伊始，德国人的技术烙印就深深根植于奇瑞的DNA中，对技术的痴迷推动着奇瑞人的干劲从小草房发展到了今天。那时候的奇瑞有着一汽、长安、东风汽车等一样的国企背景，但没有浸染这些老国企的体制弊端，在研发和创新上更加奋发、不受束缚。

　　所以，那时候的奇瑞甚至没有设销售总经理这个职位，直到孙勇的出场。2003年3月，尹同跃任命媒体人出身的孙勇担任销售总经理曾一度成为新闻热点。原因很简单，一家蒸蒸日上、被誉为中国汽车界“黑马”的奇瑞公司竟将长期“闲置”的销售总经理宝座拱手让给一位半路杀出的媒体人，着实让外界对奇瑞的用材之道叹服。然而结果是，孙勇在奇瑞只做了不到8个月的经理人便迅速转投南京菲亚特。

　　对于孙勇离开的原因当时业界有两种说法：一是孙勇上任后，奇瑞的销售工作一直未见起色。据说尹同跃曾在孙勇离任前一个月的干部会议上大发雷霆：“本月完不成17000辆的销售任务，孙勇你就请走人！”当年奇瑞的销售目标是10万，结果只完成9.03万，当然，在那之前，孙勇就已经被迫离开了。

　　每次奇瑞销售公司高管调整都与业绩不佳相关，孙勇没有完成销售任务，走人无可厚非。然而业内还流传着另一种说法：孙勇上任之初，意气风发，大刀阔斧地改革用人机制，让已经来到奇瑞的张爱群（原神龙汽车公司副总经理兼神龙汽车销售总经理）离职，导致得罪了奇瑞内部元老，有人直接找时任安徽芜湖市委书记的詹夏来摊牌“逼宫”。

　　孙勇被免去职务后，由企业元老级人物销售副总金弋波接任。一年后，奇瑞从北汽福田将李峰招至麾下，希望他能改变奇瑞销量下滑的局面。随后李峰通过一系列改革建立起了奇瑞的销售和服务网络，奇瑞汽车销量从此实现跨越式发展，2006年销售量一度跻身国内车企前4。奇瑞乘用车年销量也从2005年的18.9万辆增长到2007年的38.12万辆。然而就在2008年8月8日，北京奥运会开幕的当天，李峰默默离职。

　　李峰隐退的官方理由依然是销量下滑，尽管任职的两年他为奇瑞立下了汗马功劳。事实上，2008年是个特殊的年份，全球金融危机、国内地震、雪灾以及限号政策等大环境因素导致奇瑞销量下滑，年度销量仅为356，092辆，同比跌幅近10%。据悉，到了7月份，销售成绩创下历史最低记录，排名由6月的第三名快速滑落到第七名，降幅高达40%。面对这样的销售状况，奇瑞方面想要“换血”。

　　李峰在奇瑞宣布即将上市前离开，这牵扯到另一个技术处理问题，即高层持股。当时有业内人士分析，李峰等后晋高层离开是新人和奇瑞老创业团队不能兼容的后果。这就牵扯出詹夏来在奇瑞发家时所招募的“八大金刚”--尹同跃、鲁付俊、周必仁、金弋波、杜文凯、陆建辉、张亚峰和冯武堂--领导班子。他们属于奇瑞的“本土派”，也显然是管理层持股的主力军。

　　李峰的突然辞职至少意味着所有奇瑞的后来者都不可能在管理层持股中有任何机会。一位已经辞职的奇瑞高层人士对本刊记者透露，如果股份扩散到更多人，那就意味着未来更多的权力斗争，谁都不服谁，那怎么可以？

　　当一群创业者激情满怀创下一片天地之后，接下来或许就是论功行赏，分封诸侯。奇瑞虽然尚年幼，离成功还遥遥无期，但是毕竟已经到了一个摘果子的阶段。分果子的办法实际就是奇瑞上市，管理层持有一定的股份。最终，伴随着李峰和詹夏来的双双离开，奇瑞管理层持股计划彻底流产。

　　无论李峰的离开是因为连续攀升的销量难以为继，还是IPO前夜个人权益的界定与公司发生分歧，奇瑞内部的纷争和自主品牌发展到一定阶段的浮躁之气一览无余。

　　李峰的营销变法

　　作为尹同跃的同窗好友，李峰为奇瑞是做出了贡献的，而尹同跃也曾对这位同学评价甚高：“在李峰之前，奇瑞没有营销。”假以时日回望咀嚼，李峰在奇瑞自2007年~2008年所推进的“渠道网络变革”是中国汽车界罕有的营销变法。

　　对“渠道聚合产生核聚变”、扶植“超级经销商”做强做大、在全国组建只有巨型经销商才能投资兴建的“奇瑞汽车城”、撤销大区，将大区经理的职责更多集中于CSI考评、辅导与培训中，这是李峰2007年~2008全力推进的营销理念。当问及建店的规模是否超越了自主品牌经销商的盈利能力时，李峰表示：我们不会只顾厂家利益让经销商亏本和无利可图，将把营销地域、商务政策和资源配置向“超级经销商”倾斜，扶植“奇瑞汽车城”做强做大。

　　然而此后这样营销政策导致了经销商与李峰关系的两级分化：大经销商和李峰越走越近，小经销商和李峰越走越远关系紧张，而当奇瑞营销出现危机需要向经销商压车共度难关的时候，区域“超级经销商”的消极，导致区域失控、欲振乏力。结果，与李峰的渠道聚合、营销模式创新同步的是，奇瑞的销量在全国主流车企中节节下滑，由2008年年初的第三、四名降到了第七、八名，也使李峰和老同学尹同跃渐行渐远。当8月份奇瑞汽车销量同比下滑24.4%的数据拿到桌面上时，尹同跃曾感叹：“李峰就是太犟，把事情都做反掉了！”

　　现在看来李峰漂亮的营销革命，尤其是处理主机厂与经销商的关系是很有前瞻性的。但在当时血腥、丑陋、绞作一团的车市肉搏战中就显得过于高调了。大区不负责销售不压车，如此轻松，这是连合资品牌“正规军”也不敢玩的，这让竞争对手大大的乘虚而入，也让奇瑞的销售实绩走上了惊险的高空索道。到了2008年一二季度，奇瑞的国内销售数据大幅下滑。

　　对渠道控制的弱化对奇瑞本身构成了问题。李峰的“营销革新”或许太超前了，或许在市场更加成熟规范的时候是每个企业的必由之路，但是，一切以时间地点条件为转移，2014年以后的事拿到2008年做或许对企业就是灾难性的。

　　马德骥缘何任职最久？

　　李峰匆匆离职，又一个元老级人物马德骥接棒。事实上，马德骥不仅是作为创业元老而接任奇瑞销售公司总经理，更重要的是他是大经销商和中小经销商都可以认可，资历是奇瑞创业领导层和新职业经理人都可以买账的人选。在李峰猝然离职的关头，需要有这样的人物稳住大局，把动荡降到最低、把经销商们拧成合力，逐步进行变化和改进。

　　不过，马德骥在一定程度上继续沿用了李峰的营销策略。马德骥上任后，在厂家与经销商的沟通过程中，出于对经销商的保护以及企业未来发展的需要，奇瑞决定恢复大区制。正如马德骥所说：“营销是以市场来定位的，市场在变化，以往的一些政策、一些思路，如果还适应市场，我们就继续把它沿用下去，市场变化以后有些东西可能不适应，我们就要去调整。”

　　而在李峰弱化的管理层面，马德骥安排10个副总级别以上的领导分别亲自挂帅，各自负责一个大区。“恢复大区制是要实现决策前移，统分结合。就像是以前的包产到户责任制。”当时任职奇瑞汽车总经理助理的金弋波曾这样表示。恢复大区制之后，奇瑞要求各副总级别以上领导增加驻大区时间，实质性地抓起区域销售工作。这是对李峰弱化和弃守大区的实质性改进。

　　临危受命的马德骥在接任销售公司总经理一年之后便实现了40%的业绩增长。马德骥是7任销售老总中任期最长的，而他所在的四年也是奇瑞销量最高的四年，多个奇瑞记录由此诞生。2010年奇瑞年销量一度疯涨至67.48万辆，而主打的车型也从不足4万元的QQ转变为售价超过6万元的E5、瑞虎等热门车型。尹同跃说：“奇瑞战略调整是一个过程与手段，不是最终目的。奇瑞从以往的爆炸式发展速度转向更注重产品品质、顾客满意度和品牌建设。而如何建立、完善和管理质量体系、完善销售网络、加强销售和服务能力建设才是奇瑞发展的重点。”

　　黄华琼的转身

　　虽然尹同跃早在2007年就已经在思考奇瑞的瓶颈期问题，开始尝试着改革，但直到2011年奇瑞仍然销售了64.3万辆，继续扮演着自主车企老大的角色，可之后便一落千丈。2012年奇瑞销量只有56.3万辆，同比下降了12.4%。经不住尹同跃的再三邀请，2012年3月，时任北汽福田汽车副总裁兼任品牌总监的黄华琼收拾行囊，结束了短短8个月的北方生活，来到了奇瑞。

　　邀请在合资品牌市场部任职多年的黄华琼加盟奇瑞，显示出尹同跃希望从品牌层面突围的急迫性。黄华琼刚到奇瑞时，担任总经理助理，负责品牌与产品规划。不久后奇瑞又发生了高层人事变动，任命年仅34岁的郑兆瑞接替马德骥的位置，任奇瑞销售公司总经理。

　　论能力，黄华琼有着多年的合资和自主品牌市场销售经验，并不比郑兆瑞差，但帅印还是交到了郑兆瑞手中。从奇瑞内部多数人赞同尹同跃这一做法就看得出，一个地方国企与生俱来的生存准则--肥水不流外人田。尹同跃曾怀着真诚的态度，邀请黄华琼来到奇瑞，若仅仅安排他负责品牌与产品规划，那显得也太没有诚意了。所以，郑兆瑞刚上任不到一年被调离岗位，取而代之的是黄华琼，虽然在内部引起不小的争议，却早已在意料之中。

　　黄华琼上任之后第一次重大机构改革从他擅长的品牌传播层面开始，将奇瑞汽车销售总公司正式更名为奇瑞汽车营销公司。这次调整，使得奇瑞和旗云两大销售体系融合，旗云事业部遗留下来的销售职能全部并入奇瑞销售公司，同时也是配合全新的品牌架构体系，在“一个奇瑞”品牌下，形成艾瑞泽、风云、瑞虎和QQ四大子品牌。“一个品牌”的框架基本上形成。

　　然而就在今年4月17日，传出了黄华琼离任的消息，而其工作将由同是兼任总经理助理的奇瑞汽车研究院院长高新华暂时接任。而就在前一天黄华琼的微信朋友圈还转发着上海车展艾瑞则M7的有关内容。早些时候，还有消息称目前担任奇瑞营销公司常务副总的陆斌将接替黄华琼。曾与孙晓东在上海通用并肩作战7年的陆斌于今年初随孙转投奇瑞，当时就有媒体报道称，孙陆二人或将联手“架空黄华琼”。

　　奇瑞汽车2014年共计售出45.54万辆车，同比增长4.2%，结束了三年连跌。其中国内销量增幅达到16.2%。就在黄离任前的3月份，奇瑞汽车也获得同比增长21.1%的成绩。旗下两款明星SUV车型--瑞虎5和瑞虎3销量分别达到10，002辆和5745辆。回归“一个奇瑞”战略后，奇瑞汽车更加聚焦产品与技术，销量和利润的好转曾让尹同跃直言“看到了曙光”。

　　而正当黎明来临之时，黄华琼却转身告别了舞台中央。正当外界纷纷猜测黄华琼的下一站会是哪里时，他却对本刊记者笑言，“我没打算离开奇瑞！”

　　文/玛丽娜

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