海外突围，奇瑞走到了哪？

　　哪怕奇瑞成为第一个在海外建立汽车产业园区的自主品牌，他依旧没能跳出海外发展“报喜不报忧”的固有模式。海外市场有利可图，但目前看来，海外市场还只是一个替补，善于锦上添花而很难雪中送炭。

　　有着丰富资源的海外市场一直是自主品牌们没有放弃的一块肥蛋糕，在国内市场屡次碰壁的自主品牌们，在海外市场尤其是发展中国家市场往往能较快的获得投资回报。较短的投资收益周期成为推动自主品牌们在初期热衷开拓海外市场的主要动机。真正在海外市场落子之后，自主品牌们才逐渐体会到闯荡海外的不易，汇率变动、各国政治经济的不稳定性以及海外市场的关税壁垒等，都让海外市场的收益充满了未知。

　　国内市场表现不佳时，海外市场的好消息会成为转移注意力的话题之一；国内市场表现很好时，海外市场的好消息就负责锦上添花。这是国内自主品牌们释放海外发展消息的通用模式。海外市场的坏消息？一般来说他们是不会出现在自主品牌的国内通告之中的。

　　从“走出去”到“走进去”

　　自2011年自主品牌的销量在国内市场开始下滑以来，海外市场一度成为支撑销量增长的重要部分。奇瑞作为最早实现汽车出口的品牌，其海外出口占比曾在2008年达到37.91%；而在品牌调整的2012年，国内销量下滑明显的奇瑞依靠海外出口的18.48万辆销售数字的支撑，全年依旧完成了销量56.6万辆。

　　奇瑞自2001年向叙利亚出口10辆轿车开始，不仅开启自主品牌轿车出口的序幕，也开启了奇瑞汽车“走出去”的探索之旅。截止2014年，奇瑞汽车累计出口已经超过100万辆。据奇瑞官网介绍，目前，奇瑞已深度覆盖亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲等市场，产品销往80多个国家和地区，在海外建立16个生产基地、1100余家经销网点和900余个服务站，并在巴西拥有一个独资工厂。

　　打造“国际品牌”是奇瑞的战略发展目标。在“无内不稳，无外不强”发展理念的推动下，注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。另一方面，奇瑞近年来全面推进全球化布局，实施从“走出去”向“走进去”扎根发展的转变，通过实施产品战略、属地化战略和人才战略不断加深海外市场的深层次合作。在奇瑞看来，中南美、俄罗斯、东南亚、中东和非洲等新兴市场拥有巨大的市场潜力。

　　俄罗斯与亚洲新兴市场是奇瑞早期海外发展的主要市场，伴随着俄罗斯国内经济情况发生变化，以及以巴西为代表的南美新兴市场需求的快速崛起，奇瑞的主要出口市场发生了一些改变，巴西市场是全球第四大汽车市场，具备较好的汽车工业基础。奇瑞汽车自2009年进入该市场，目前已拥有超过6万的用户，巴西也成为奇瑞在全球的战略核心市场和深度国际化的标志性市场。

　　奇瑞和其他自主品牌一样，在新兴市场投放产品时性价比是非常关键的因素。2011年12月巴西提高进口工业产品税率高达30%，迫使奇瑞在巴西实现本地化生产。2012年3月奇瑞宣布为在巴西打造一个完整的供应链，决定新建奇瑞工业园。

　　奇瑞巴西公司总经理彭健说：“奇瑞是第一家在巴西投资建厂的中国乘用车企业，巴西工厂是奇瑞公司在海外投资兴建的首个整车工厂，总投资额达4亿美元。工厂一期产能将达到每年5万辆，首批车型将是灵活燃料版本的Celer和QQ。随着二期项目的建成，奇瑞巴西工厂产能将达到每年15万辆，形成涵盖研发中心、主机厂、零部件厂商在内的全产业链体系。”奇瑞对南美市场的重视还表现在产品的导入上，瑞虎5和艾瑞泽7都将在今明两年相继导入巴西和阿根廷市场。

　　到2018年奇瑞希望将自己在巴西的市场份额提升至3%，如果巴西市场整体能保证4%的复合增长率，到2018年该市场的总量大致为400万辆，3%的市占率大约相当于10万~12万辆的年销售水平。

　　日益严峻的收益率

　　芜湖海关公布的数据显示，今年第一季度芜湖汽车出口1.5万辆，同比减少37.9%，出口价值7亿元人民币，同比减少39.4%，奇瑞依旧以出口汽车1.5万辆占据自主品牌出口榜首。一季度，芜湖小轿车出口1.45万辆，减少32.2%，单价4.6万元，上涨3.6%。可以看到奇瑞的出口量在第一季度依旧没能打破下滑的趋势。而单车平均售价上升则是受益于奇瑞出口战略的转型。受到海外投资环境变化的影响，奇瑞于2012年启动战略调整，在海外市场开始强调“以质取胜”，开始针对区域市场投放更为有优势的产品。南美市场奇瑞引进的产品以轿车为主，开瑞品牌的微客也将在今年换标后加入到南美市场；而在中东市场，基于当地气候原因与使用需求，奇瑞将SUV和MPV作为该市场的主要投放车型。

　　巴西对进口工业产品开出的高税率在新兴市场中并不算少见，再加上最近几年宏观经济因素的影响，海外市场的出口利润已经大打折扣，整体汽车出口量也在逐渐减少。中汽协数据显示，2014年我国出口整车94.73万辆，同比下降0.08%，增幅较上年减缓6.51个百分点；其中轿车出口37.09万辆，同比下降12.61%。从2011年开始我国汽车出口同比开始下滑，到2013年已经成为负增长，目前出口下滑的情况还在延续。

　　到出口国本地建厂，是规避高税率的有效办法，只是汽车制造所需要的供应链体系并非主机厂自己唱独角戏就能支撑起来的。巴西市场超过10万辆的年销预期让奇瑞工业园有了建立的基础，但金砖四国之外的海外市场恐怕很难支撑起一个以奇瑞为主导的完整汽车产业链集群的形成。

　　以目前奇瑞的产品定位以及品牌价值而言，长期以出口为主的海外发展模式将很难持续下去，实现本地化生产所需要的成本又很难在体量小的单一市场快速收回。当利润率持续下降，出口的积极性恐怕会迅速消退。

　　奇瑞如果能保持每年10万辆左右的出口量，对其国内业务的发展是一笔不错的补充；如若出口利润下滑严重、成本快速上升，恐怕目前的奇瑞还没有足够的精力去优先应付海外市场。

　　文/赵威

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