奇瑞捷豹路虎的“少年维特烦恼”

　　曾经高歌猛进的捷豹路虎销量突然急转直下，国产极光上市之后迟迟不能给力，而奇瑞在这一场合资里也颇受质疑。

　　奇瑞与捷豹路虎的合资，是奇瑞冲往高端路上的再一次尝试。

　　在低端市场占据了市场份额后，奇瑞开始寄希望于中高端市场。奇瑞董事长尹同跃曾表示，“纵观全球，世界级汽车企业没有一个是靠小型车、中低端车实现的。世界级汽车企业需要中高端的产品、技术和品牌。”

　　为了走向“世界级”企业，跳出“低价低质”的怪圈，尹同跃带领下的奇瑞，曾经扛起了“多品牌、高端化”的大旗。然而仅仅两年时间，随着中高端品牌瑞麒因为产品和渠道不支而难以为续，奇瑞以惨烈的方式倒在了“高端化”的路上。

　　当时经销商的退网，让奇瑞焦头烂额，随之而来的是一系列关于“奇瑞的出路在哪里”的命题。不变则危，痛定思痛的奇瑞在2011年重启变革，提升品牌再次被提上日程。一直以来，尹同跃并没有放弃“高端化”的梦想，和捷豹路虎的合资，便是奇瑞的再一次尝试。就像尹同跃说的，“我们只有和国际公司合作才能真正走向国际化。”

　　可以这样说，和捷豹路虎组建合资公司，便是危中求变最重要的一步。尹同跃解释道，奇瑞追求的是国际化产品体系，与捷豹路虎的合资是提升品牌的一条路径。通过合资，奇瑞可以学到至关重要的系统能力。

　　还有一点对于奇瑞而言非常重要，那就是和捷豹路虎的合资，很大程度上能够改变奇瑞糟糕的盈利能力和财务状况。要知道，在很长的一段时间里，奇瑞一直处于负盈利的境地，总负债曾高达300亿元，资产负债超过70%。

　　而捷豹路虎自2010年挂牌成立以来，销量一直表现优异，尤其是销售主力极光车型排队加价。奇瑞此番和捷豹路虎的合资，而且首款车型便选择了极光，目的十分明确，除了提升品牌，最大的收益便是盈利能力的提升。

　　然而，市场急转直下，曾经的荣光随之而去，曾经高歌猛进的捷豹路虎销量突然急转直下，国产极光上市之后迟迟不能发力，而奇瑞在这一场合资里也颇受质疑。

　　一波三折的缘分

　　有人曾说，捷豹路虎就不应该和奇瑞合资，自从合资的消息爆发以来，关于奇瑞捷豹路虎合资项目的质疑声一直不绝于耳。有人说，奇瑞和捷豹路虎搞合资，是不顾一切捞利润。还有人说，奇瑞没有技术，肯定要沦为代工厂……就在质疑声中，经历过许久谈判的奇瑞和捷豹路虎于2012年宣布合资牵手，同年11月，奇瑞捷豹路虎合资项目的常熟工厂正式奠基。

　　奇瑞和捷豹路虎的合资的确是百转千回，一波三折。2010年11月，英国首相率领史上最大的代表团访华。期间，捷豹路虎CEO施韦德表示，捷豹路虎计划在中国投资1亿英镑建造一个新工厂。当捷豹路虎要在中国选择合资伙伴的消息传出去后，当时各大自主集团军都或多或少地传出过一些与捷豹路虎“联姻”的绯闻。

　　此前，现任奇瑞捷豹路虎总裁的百润已经带队对奇瑞从研发到制造等做了一系列的考察。百润对奇瑞表达了赞赏，但是在他眼里奇瑞并不是唯一的选择。换而言之，就是在捷豹路虎的审核里，奇瑞还没有当仁不让。然而，在奇瑞眼里，这一次的合资是势在必得。

　　彼此之间多次商谈，却秉着不一样的态度。捷豹路虎原本曾向有意向的合资对象发出过一些调查表，涉及的全部是一些销售、品牌和渠道管理等关键性的归属问题，而且这些问题的答案着实有违奇瑞寻求合资的初衷。如果奇瑞想要拿到这次合资，就必须全部选“是”，这就意味着以后销售、品牌等问题都要听从捷豹路虎方面的规划和步调，这让奇瑞掌门人尹同跃感到十分不悦。

　　所以，后来选择了不回答的奇瑞和捷豹路虎的联络变得少了些。不过这并不代表奇瑞选择放弃。据悉，后来现任奇瑞捷豹路虎董事长的陈安宁选择了做最后一次的努力，在2011年春节期间来到了位于上海捷豹路虎的中国总部。只可惜，施韦德只是做了出于礼貌去回访奇瑞的决定，而且当时还在盛传捷豹路虎已经选定长城为合资伙伴。

　　或许，就是那一次回访，让施韦德印象深刻，并改变了初衷。奇瑞并没有很隆重地安排这一次的回访，尹同跃也没有出席，也没有陪同，而且更没有安排午宴。

　　这只是一场2张PPT的会议，一场沟通下来，彼此之间的气氛有点剑拔弩张。陈安宁直截了当地表示，“你们不投资发动机，只组装不销售的方案行不通，想把事干成，我们的方案是可行的。”听完奇瑞方案的施韦德要求暂时“休庭”，经过短暂的内部讨论后，最终达成了共识。据说那天的午饭吃的是三明治，而且当天下午尹同跃也浮出身影参加了讨论。

　　再然后，彼此之间的讨论与会议不胜枚举，关于合同章程红过脸的次数数不胜数。不过，最后还是成功牵手。2012年11月位于常熟的合资工厂奠基开工，一直到2014年10月21日，国产极光的下线，让沉寂了两年的奇瑞捷豹路虎再一次被炒上各大报端头条。

　　随后，一场关于国产极光行不行，以及奇瑞在合资项目里扮演什么角色的喧嚣，让奇瑞捷豹路虎再一次陷入了质疑的风波中心。

　　国产极光挖坑

　　国产极光下线以来质疑声纷沓而至，各大论坛里不相信国产极光质量的帖子高筑，叫嚷着扣标。然而，无论外界怎么看待国产极光，奇瑞捷豹路虎依旧沿着自己的步伐去生产，去投放。终于在今年2月1日，国产极光成功上市。

　　从捷豹路虎到奇瑞捷豹路虎，都对国产极光寄予了极大的信心。毕竟借着进口极光往日的荣光，在市场上扎根站稳，在奇瑞捷豹路虎看来并不是一个难题，而且很自信。只能说，世事难料。

　　国产极光的价格一公布，就遭受各方吐槽，44.8万元～58.28万元的售价成为被抨击的焦点。记得当时，微信朋友圈、微博圈等等都是一片唱衰，尤其是进口极光车型已经有了7万～14万元的优惠幅度，和进口车型不相上下的国产价格并不占优势。而关于奇瑞捷豹路虎合资的诸多问题也随着国产极光的上市一一爆发出来。

　　首先体现在销量的大幅下滑。月均不足千辆的成绩让极光车型以往的荣光不复存在。极光作为捷豹路虎主力车型，曾以加价20万元的荣光，在SUV大潮里一度火热。经历过“加价时期”的销售人员告诉记者，那时候加价都得等，总是没货。

　　现如今，国产极光上市5个月，就开始了官降最高5万元的优惠，而且“卖得不太好”。据奇瑞捷豹路虎透露，国产极光和进口极光采用了相同的制造和质量保证体系，就是为了保证原滋原味的路虎风格。而且为了国产极光，捷豹路虎决定让进口车型逐渐退市。似乎一切准备就绪，那为什么国产极光却失掉市场，不得消费者心了呢？

　　原因并不仅仅出在价格上，除了定价策略的失误，上市时机不佳，和奇瑞捷豹路虎话语权之争，等等，都成为国产极光前进的掣肘。今年开始，车市就像刮了一阵西北风，吹走了原本的蒸蒸日上，“降”字当头，在此大背景下，国产极光高价上市，便有了如今尴尬的局面。3.15曝光的9AT变速箱问题，给了国产极光一记重拳，以及一线豪华阵营的ABB也陆续推出了高档SUV，这让路虎极光的压力显得尤其大。

　　显然，压力不仅仅在国产极光头上。整个捷豹路虎迈入2015年之后就开始处于一种不在状态的调调里。今年开始，捷豹路虎的销量一直处于下滑状态，单月跌幅多数在20%以上，甚至达到30%以上。1～5月，捷豹路虎销量39204辆，比起去年同期下跌23%。不可否认的说，捷豹路虎进入中国市场以来，还未交出过如此糟糕的成绩单，尤其是伴随着国产极光的上市，极光车型开始有了一种“拖后腿”的感觉。业内人士认为，捷豹路虎的销量下滑，确实与捷豹路虎主力车型极光切换为国产车型有着直接关系。

　　还记得2014年捷豹路虎的辉煌，以12.2万辆全进口车的销量成绩稳居豪车第四把交椅。虽然在曾经的一段时间里，凯迪拉克、沃尔沃与捷豹路虎争夺第四位的排位赛里，也曾不甘示弱过，相互撕咬过，但是捷豹路虎以超过30%的增幅，结束了那些纷纷扰扰。

　　时过境迁，世事难料。满怀信心的捷豹路虎正向着第三前进，却遭遇了滑铁卢，曾经炙手可热的明星车型，现如今降价售卖却依旧没能在市场上真正发力，一直高昂着头颅的捷豹路虎下调了10%～20%的二季度销量目标，并给出5～6亿的额外补贴……或许，这些便是高博被调离的原因，但绝不仅仅是这些。

　　IMSS难逃其责

　　只能说，对于目前国产极光面临的市场困境，负责销售、市场、售后和品牌建设的IMSS难逃其责。

　　为了避免进口车渠道与国产车渠道之间的“斗争”，奇瑞捷豹路虎在国产极光下线前期，就开始进行渠道合并，由捷豹路虎、奇瑞捷豹路虎共同组成和运营管理，以“杜绝内斗”为目的的IMMS联合销售机构成立。IMMS机构成立的初衷是：进口车和国产车的同渠道销售之间，尽可能地少走弯路，规避部分风险，同时平衡中外双方话语权。

　　这都是一些美好的初衷。很遗憾的是，事实却没有按照美好的方向去发展，话语权之争再次上演。有人说，在这一场合资里，奇瑞早就沦为了代工厂，只拿利润就可以。有人说，奇瑞不甘心只拿利润，也要在决策上说个一二三，结果却使错了力。也有人说，奇瑞与捷豹路虎之间关于进口产品与合资产品的业务之争，扰乱了销售模式和节奏。

　　无论哪一种迹象，都在表明一个事实，IMMS机构并未能在其中起到平衡的作用。关于奇瑞与捷豹路虎之间的渠道之争的质疑声从未停止过。而且在渠道铺建上，合资初期，单独建店并不实际，合资公司只能先借用捷豹路虎中国做蛋糕的“设备”。所以一开始，奇瑞捷豹路虎在联合机构中的地位已经被分配好，国产车业务不可能超越进口车业务成为主角。

　　另一方面，联合机构的两批人马却是两家人，进口车与国产车分属不同的品牌管理团队，各自向捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎负责。虽然“共享品牌资源”的本意是好的，但是为了利益着想，分了两拨人马。一旦销售出现问题，利益出现纠纷，注定就是协调者的责任。所以既要考虑外方权益也要考虑中方权益的IMSS前任总裁陆逸在国产极光销售疲累，双方股东利益均未满足的情况下，无奈离职。

　　在陆逸离开的一个多月后，有着丰富协调经验的毕少朴接任IMSS总裁职位。随后，高博被调离.在捷豹路虎进入中国五周年遭遇销量大幅下滑，奇瑞捷豹路虎国产脚步受阻之际，被赞誉为坚定睿智、高情商的高博，却踏出了离别的脚步，多少带着点无奈和遗憾。高博的离开，被业界更多地猜测为捷豹路虎总部要对捷豹路虎中国架构进行重组的强烈信号。

　　捷豹路虎并没有公布高博的接任者，而是由合资公司董事长陈安宁、总裁百润、常务副总裁朱国华等组成了“战略委员会”，共同对中国市场的总体战略进行决策。这意味着，捷豹路虎和合资公司都在经历一场深刻的变革，最终的目的便是实现合资的利益。

　　除了降价、换帅之外，捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎还将继续深化调整，核心内容包括通过降低中国销售目标的救市方案、成立奇瑞捷豹路虎最高决策委员会。此外在产品上的投入，除了即将面世的全新发现神行之后，后续还将要引进产品，目前的规划的节奏是从明年开始平均一年一款全新车型国产。

　　文/周培

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