观致：等风来？

　　孙晓东集结过去通用“旧部”迅速组建起的一支配合度高、执行力强、经验丰富的营销团队，倒是像观致成长藩篱上努力透进来的一束光，让外界看到了观致迎接未来汽车市场挑战的希望。

　　今年2月初，早已淡出视野许久的前通用中国公司CEO墨斐先生突然成为汽车圈内的焦点，他接替了离任观致董事长职位的郭谦。去年年底，观致3都市SUV上市后短短几个小时内宣布离职的郭谦，旋即抢走了观致这款新SUV车型的全部风头。从2011年观致品牌诞生之日开始，郭谦在这片白板上书写梦想，尽管进展缓慢，但不能说毫无建树，这样的离开，令人唏嘘。

　　今年4月份上海车展首日，以首席执行官墨斐和负责市场及销售的执行副总裁孙晓东为组合的观致全新管理团队首发亮相，也宣告了一个全新的观致形象正在徐徐拉开大幕。作为一个高开低走、血统复杂的中国品牌，无数双眼睛都在注视着观致，它真的能够飞起来吗？

　　观致的尴尬

　　那是2011年的冬天，11月的上海遭遇了十年难得一遇的寒潮。就在这样一个连续零摄氏度的极寒天气里，一个由中方奇瑞汽车有限公司与外方以色列集团按照50：50投资成立的独立合资汽车企业在上海正式发布了其全新的汽车品牌观致，英文名称为Qoros。用中国人的传统来看，“好天气才有好兆头”，不知道那年的天气会不会也预示着观致从诞生之日起就走上了极为坎坷的道路。

　　观致的中方是耳熟能详的奇瑞，而观致的外方股东是鲜为人知的以色列集团一家非汽车企业，其核心业务在于化工、能源和运输等领域，给予观致更多的是资金支持与国际化背景，与此同时，注册成立于2007年的奇瑞量子汽车有限公司亦更名为“观致汽车有限公司”。

　　观致将起点放在了拥有几百年汽车工业的欧洲，并把欧洲大本营建在了汽车“重镇”斯洛伐克。观致汽车负责人曾公开表示，在斯洛伐克这样的中欧小国，只要销量达数百上千辆，就能跻身具有影响力的车企行列。

　　起初，观致在欧洲还有着不错的表现，先是捧回家喻户晓的日瓦车展“最佳概念车奖”，随后又被Euro NCAP评为“2013年年度最安全小型家用轿车”，是第一辆在Euro NCAP测试中获得五星评级的中国车型。此外，观致3五门版又获得了德国红点设计大奖。

　　观致如潮水般的好评背后，也伴随着各种疑问和争议。业界普遍认为没有品牌历史，团队和供应商是新组合的观致汽车，看起来更像一个资源整合公司，而非汽车企业。

　　按照彼时观致副董事长石清仁的说法，平台化研发是观致汽车的战略核心，全新开发的模块化平台，可以为观致汽车提供大量的研发资源，不仅提升了新车的研发效率，降低了研发成本，也令观致汽车强大的供应商资源整合能力得以体现。

　　而观致官网对其品牌力的解释是：“观致品牌从零开始、没有历史束缚，完整和独立运营的能力形成了其独特的商业模式，致力于打造符合欧洲最高质量标准的产品。”看似“高大上”的观致在还没有正式上市之前，曾一度掀起过消费者的购买欲望。

　　但很快，观致在欧洲栽了跟头。随着欧洲经济疲软，欧元一路下跌，在竞争激烈的欧洲市场，观致2014年仅销售了51辆车，这一“高开低走”的形势让观致面子尽失。近日有媒体报道称，因欧洲市场销量不佳，观致汽车将暂时退出欧洲市场，虽然观致方否认了这一说法，只是承认放慢其在欧洲扩张的步伐。面对这一现状，观致现任CEO墨斐也承认，“试图同时打开中国和欧洲市场是‘愚蠢的’，我们是中国企业，必须首先在中国取得成功。”

　　更为纠结的是观致在自身国际化背景与中国企业身份的夹缝中有些尴尬，此前观致的品牌宣传尽显国际范儿，但在中国市场的实际需求上却不够接地气，许多消费者依旧觉得观致就是奇瑞的衍生产品，这让消费者对于观致主推的品牌理念存在一定的模糊感。

　　“与传统的自主品牌相比，观致从一开始就按照欧洲的标准来设计和制造观致的产品。”前任观致汽车董事长郭谦在不同场合也一再强调观致汽车的这一差异化优势。在其看来，观致的高管团队都是具有国际背景的汽车业精英，非常清楚如何造车，如何分配和整合资源，以及如何建立一个完整的造车体系。但从目前现状来看，显然市场和消费者对此并不买账。

　　“墨孙组合”破局

　　一度想借欧洲市场的成功来曲线救国摆脱中国品牌低端形象的观致在欧洲市场遭遇“滑铁卢”后，如今的“墨孙组合”便把更多的注意力转移回了中国市场，但在风云变幻的中国车市里想要分得一杯羹却不是那么容易的。

　　从2013年观致第一款车上市开始，在国内市场的销量就可以用“极其惨淡”来形容。在2013年上市年里销量不足500辆，2014年全年销量不足7000辆。对此业内人士分析，一个直接制约观致销量的因素是价格，观致汽车目前在售的观致3轿车共分6款车型，售价为11.99万~17.99万元，“单从车型来看，观致3的配置和综合指标具备一定的竞争实力，但国内A级车细分市场竞争日趋白热化，观致3在品牌知名度及规模效应方面，显然不及已经摸爬打滚市场多年的速腾等车型，观致在后期市场拓展难度依旧较大。”

　　《汽车公社》记者走访了上海的三家观致经销商，目前均以降价2.5万元作为促销手段，在上海观海店某白姓销售员告诉记者：“有的顾客来看车觉得价格不太合适就离开了。所以我们店每个月最高能卖出三十辆左右，少的时候只有十五辆左右。在上海卖的最多的是观山4S店，大概每个月能卖出五十辆左右。”

　　“观致产品的定价高于市场的预期，让许多消费者叹为观止，比起主流合资品牌的产品并没有优势，品牌力处于弱势的观致缺乏这种硬碰硬对抗的底蕴。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树如此表示。而在一份消费者调查中，大多数人认为观致价格过高，一款A级车已经逼近B级车的价格。

　　而观致的产品线更是被“诟病”的主要因素，目前观致的产品线过于单一，且未来新产品的开发并不明朗。观致目前在售的产品包括A级的四门三厢车、A级的五门掀背车以及紧凑级的SUV产品，而这三款产品无一例外都是基于同平台打造而成。这意味着观致从2007年到今天，没有规划一款非A级的车型，在产品规划能力方面存在缺陷。

　　其实早在2013年以前，观致所在的A级车市场就已趋于饱和，大众和通用几乎占据这个市场的半壁江山，而福克斯以及日系的卡罗拉、思域、轩逸等同样拥有不俗的实力，观致想在这个领域获得一杯羹实在是难上加难。而观致在2014年底推出的SUV车型不光难以抵挡途观、奇骏、翼虎等合资品牌SUV，和目前风头正劲的自主品牌SUV如长城H6、长安CS75等差距也不小。

　　为了快速增加销量，奇瑞以及以色列集团双方希望以高层“换血”的方式来改变观致目前的状况。从去年底观致开始频繁的人事变动，然而频繁的人士变动更给观致的发展蒙上了一层厚厚的阴影。从郭谦的调任到陈安宁接替其担任董事长，墨斐任命CEO主持观致大局，再到卫思梵去职，并从吉利挖来了孙晓东任观致汽车有限公司市场及销售执行总监。

　　然而这仅仅只是人事变动的开始，紧接着观致汽车副董事长石清仁辞职，曾跟随着郭谦打天下的观致公关总监梁虹也去职。对于观致的高层频繁“换防”，奇瑞董事长尹同跃的解释是：“‘换防’早已被提上议事日程，而观致的团队，需要补充更多本土化人才作为新鲜血液。”

　　此外，观致汽车缓慢的经销商网络拓展速度，让观致在销售方面雪上加霜。在观致的规划中，2014年观致的经销商数量将达到100家，但实际开业的经销商只有78家。据记者调查，目前观致在上海市场中只有三家经销商。其中只有上海观山汽车为4S店，其余观贞、观海两家均为城市展厅，而同属于新品牌的DS目前在上海已开设了4家4S店。眼下观致汽车的渠道拓展进度距其规划目标依旧有较大差距。

　　逆转的希望

　　在以色列集团今年4月发布的2014年度财务报告显示，观致在2014年报告期内实现全年营业收入1.29亿美元，营业成本则高达1.65亿美元，全年的营业亏损达到3.18亿美元，同比2013年上升26%，净利润亏损3.5亿美元，同比2013年上升37%。墨斐对此解释称，观致在新成立的几年内有持续的研发投入，财报数字的亏损是正常表现。

　　曾经为了树立高端品牌形象，观致在初期尽量与奇瑞保持一定距离。但是现在，观致正在改变渠道建设的策略，“有可能为了促进销售，奇瑞将和观致并网销售。”有关人士猜测。按照目前的内部消息，今年7月底，观致将发布全新战略，而这一次的战略，很可能是观致一个彻底的逆转。

　　墨斐与孙晓东接棒观致以来，通过与电商的合作、将“观致咖啡馆”变成一个常态化的品牌建设项目推广以及在品牌传播度等方面的改善。今年5月份，观致汽车共计销售1681辆，较上月环比增长79%，前5月累计较去年同期更是增长超过120%。而在观致的2015年计划里，尹同跃提出，观致今年的目标销量要提升5倍，即实现3.5万辆。

　　在2015全球汽车论坛上，尹同跃也发言说到：“中国汽车做得很大，但是中国汽车让人瞧不起，打造国际化品牌才是挽救的关键，”在尹同跃看来，中国自主品牌的企业现在正在走向两极分化，一部分企业迅速的实现和西方，和国外的产品在品质，在性能方面应该是不分伯仲，一部分企业仍然停留在逆向抄袭、逆向开发的阶段。

　　“我们需要打造国际化品牌，就如观致是非常好的品牌，因为是新的品牌，所以在市场销售过程当中遇到了很大的障碍。”尹同跃仍不遗余力地为观致“呐喊”着，然而这个已成立8年的品牌何时才能被市场真正接纳，仍然需要时间的考验。

　　不过，孙晓东集结过去通用“旧部”迅速组建起的一支配合度高、执行力强、经验丰富的营销团队，倒是像观致成长藩篱上努力透进来的一束光，让外界看到了观致迎接未来汽车市场挑战的希望。好消息是，今年1~5月，观致的销售达到5470辆，尽管离设定的3.5万辆尚且有较大差距，但远胜于去年的表现。《汽车公社》认为，观致距离飞起来就差一阵风，而这阵风不会让人等太久。

　　文/曹旻希