艾瑞泽不举，奇瑞谈何毕业？

　　在艾瑞泽7上市的时候，尹同跃对现场所有人高声宣布，“我们终于毕业了，我们学会造车了。”然而，市场给他的回应却是，“就三年来的市场表现看，艾瑞泽7是一款彻底失败的产品。”

　　2013年上海车展来临前，奇瑞发布了新的发展战略及全新品牌Logo，并在当天发布了iAUTO汽车核心技术平台。

　　这一次，奇瑞并未将已使用16年的品牌标识彻底抛弃，而是在保留原标识基本元素的基础上对其进行了修改，更改后的品牌Logo显得更加年轻、时尚，也更具质感。而“iAuto”汽车技术平台则担负起奇瑞新系列车型的生产重任。

　　随后，在当年的上海车展上，奇瑞将一款名为α7的概念车带到了现场观众面前。这款基于奇瑞全新iAUTO平台打造的概念车一经亮相，便引起了人们的围观，与此前奇瑞的车型相比，它在外观设计方面具有革命性改变，甚至有人认为这款车在造型上可以与宝马相媲美。

　　不管如何，α7带给消费者的是令人惊艳的感觉，艾瑞泽的故事也由此开始。

　　奇瑞学会造车

　　当年的7月26日，一场暴雨突然在上海滩肆虐起来，此时，艾瑞泽7在上海发布会的展台正处在最后搭建过程中，已经聚集在上海的汽车媒体无不为晚上的上市发布会担心。然而，奇瑞汽车副总经理周必仁则将其视为“吉兆”，因为艾瑞泽的中文名中含“水”，雨为泽瑞之兆。

　　所幸，当天的一切都朝着正常方向发展。在黄浦江畔的世博会中国馆，尹同跃登台介绍了为开发艾瑞泽7所付出的无数努力，并公布艾瑞泽7价格--7.89至12.69万元。然而，这不是重点，重点是奇瑞汽车董事长尹同跃对着现场所有人说：“我们毕业了，我们学会造车了。”奇瑞做的毕业设计就是艾瑞泽7。

　　对于这家从砖瓦房起家的自主品牌车企来说，奇瑞花了整整16年的时间才在奋斗和纠错的过程中学会造车，并下定决心制造出与合资品牌比肩的车型。为了开发艾瑞泽7，奇瑞用了整整6年时间，相较于其他依旧在照搬合资品牌产品的自主车企，奇瑞终于长大了，也给了自主品牌一点希望。

　　当然，艾瑞泽7的问世并没有想象中那么顺利，时任奇瑞汽车副总经理的郭谦曾向友人介绍，艾瑞泽7在开发到一半的时候停工，然后奇瑞开始重新建构内部体系和标准，期望用全新标准来打造一款全新的产品。就这样，艾瑞泽7在磕磕绊绊中脱胎换骨。

　　为了给艾瑞泽系列提供技术保障，奇瑞先后建立了亚洲最大的安全碰撞试验中心、国内最大的NVH试验室、国际顶尖水准的K&C底盘试验室和精益造型试验室，并引入严苛的奥迪特（AUDIT）质量评估体系，专门聘请外国专家帮助建立了质量控制体系。

　　也就是在这一设计、制造过程中，奇瑞有了自己的设计语言，艾瑞泽有了自己的个性，奇瑞的造型总监James Hope认为，“塑造造型语言就是为车注入个性，就如同一个人在成长中逐渐形成的独特个性。”从艾瑞泽7开始，奇瑞的产品设计已经朝这个方向迈进。

　　作为奇瑞汽车整合品牌，回归“一个奇瑞”后的首款产品，艾瑞泽7肩上的责任可想而知。而为了能够让艾瑞泽7迅速切入A级车市场，奇瑞在发动机、主被动安全、配置等方面一律优先为艾瑞泽7考虑，单纯从性价比的角度，艾瑞泽7不逊于任何车型，尹同跃曾半开玩笑：“艾瑞泽7是让那些买外资品牌的用户感到后悔的车。”

　　好产品的坏销量

　　与产品一起改变的是营销，在艾瑞泽上市之后，奇瑞开始从“产品营销”向“品牌营销”转变，力求树立奇瑞新品牌形象。在郭谦看来，“艾瑞泽7的消费群体以25岁至40岁为主，他们有较强的事业心，能够兼顾家庭和事业双平衡，奇瑞将这群人定义为务实自信的城市新生人群。”

　　在2014年底艾瑞泽3上市的时候，奇瑞围绕着90后一代消费者作了许多文章。而为了亲近年轻的消费者，奇瑞还请来了“DOTA2第四届国际邀请赛”冠军的中国newbee战队成员王兆辉作为现场嘉宾。

　　就单纯从产品本身的角度，艾瑞泽3是一款称得上精品的小车，按照尹同跃的说法，“这是一款具有世界级水平的经济型轿车，投入了奇瑞汽车太多的精力和成本，它应该成为众多颇具个性的90后消费者青睐的汽车产品。”甚至在发布会现场，尹同跃还开起了陈安宁和黄华琼的玩笑，一个让他加大研发投入，另一个让他降低价格。

　　但是，好产品并不一定有好销量，这一点在艾瑞泽身上印证得特别明显。

　　艾瑞泽7上市之后，前两个月的月销量均在4000辆以上，随后，艾瑞泽7开始走下坡路。2014年，艾瑞泽7的总销量仅为2.26万辆，即便是今年1～5月份，也只有1.06万辆。去年年底上市的艾瑞泽3也有着同样的命运，1～5月份累计销量也只有1.32万辆。

　　有知名媒体人评论，“艾瑞泽7上市马上三周年。尽管它在奇瑞汽车的全新产品线中被内容体系广受赞誉，但是就三年来的市场表现看，它是一款彻底失败的产品。”

　　一个来自奇瑞内部的解释认为，为了保证奇瑞能够顺利转型，奇瑞上市了许多产品，尤其是瑞虎系列SUV，在营销方面，艾瑞泽系列产品的关注度被其他新车的营销策略迅速淹没。

　　此外，在2014年奇瑞的经销商销售网络体系实行“末位淘汰制”，即对经销商进行三轮考核，从销售和服务能力、与奇瑞汽车现有产品的运营能力等方面考核，得到两张“黄牌”、一张“红牌”的经销商都将被淘汰。有消息称，仅此一举，奇瑞就砍掉了20%的经销商。销售渠道的收缩必然会对艾瑞泽的终端销量产生一定影响。

　　但是，最重要的原因是消费者不看好奇瑞汽车及其品牌。在此之前，奇瑞为了谋求快速发展，制造销售了一大批质量较为低劣的车型，巅峰时年销量近70万辆，这透支了奇瑞汽车的品牌信誉，也给消费者留下了奇瑞汽车“价廉质劣”的印象，即便后来奇瑞汽车提高产品质量也于事无补。很明显，艾瑞泽系列车型也跟着吃亏。

　　黄华琼曾透露，“作为奇瑞整体品牌基础上的一个新品牌，公众对于艾瑞泽品牌的认知需要一定的时间和过程。”奇瑞内部人士表示，奇瑞2015年营销领域的最重要工作，是提升艾瑞泽品牌的营销力和美誉度。

　　当前，瑞虎3和瑞虎5在市场上格外强势，推动了奇瑞汽车的复苏，但是和大多数自主品牌一样，这种复苏不是建立在一个体系基础之上，而是借助一个细分市场的快速成长分一杯羹罢了。就从艾瑞泽7、艾瑞泽3的销量来看，奇瑞的前路并不好走，“如果奇瑞的轿车体系不能回到正常的水准，所谓奇瑞汽车的变革和复兴，就是空中楼阁。”

　　文/张力克

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