书店里的书及一些日用品，有很多定价都是19.8元、29.8元或39.8元，为什么不是整数呢？从大的方面讲，这是管理会计短期经营策略里的定价策略。管理会计认为，制定科学合理的定价策略，不但要对成本进行核算分析，而且要根据市场供求、消费者心理等因素做出判断与选择。39.8元是根据消费者不同的消费心理所得出的尾数定价，以引导和刺激其购买。在确定书的定价时，以零头数8结尾，使用户在心理上产生便宜且定价精确的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字8使消费者乐于接受，以扩大销售。
心理学家的研究表明，尾数的微小差别，能够明显地影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上、100元以下的商品，末位数为95效果最佳；100元以上的，则末位数为98、99最为畅销。目前，这种定价策略已被商家广泛应用，从生活日用品到家电、汽车；从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场，都采用了尾数定价策略。
涉及生活日用品的书店、超市、便利店等市场定位，决定其无法适用整数定价，而应以零数结尾定价。比如，超市经营的商品以日用品为主，目标消费者多为普通工薪阶层，其动机的核心是“便宜”和“低档”。人们进超市买东西多是图价格低廉和品种齐全，且多数是周末去一次把一周所需的日用品购全，这样就给予商家在定价方面一定的灵活性，其中尾数定价策略是应用较广泛且效果比较好的一种定价法。因为尾数定价不仅意味着给消费者找零，也意味着给消费者更多的优惠，在心理上满足了消费者的需要，并且商品价格低廉，以几十元的居多，因此使超市的消费者很容易产生冲动性购买，从而扩大销售额。
重视人的心理与行为应该成为现代管理会计发展的一个基本方向。国外学者威廉·庞德斯通认为，价格不过是拼凑出来的数字，价格判断跟重量或者亮度、音量、热度、冷度等感官判断大有相似之处。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。对价格感知的原理与此雷同。大量心理学研究暗示，哪怕是小孩子，都对数量级有着相当不错的认识，完全明白39.8只比40小一点点。39.8元的魔力价格传递出“价格已经打过折了”的信息。事实上，“99美分理念”在几十年前就有了。企业家罗伯特·辛德勒发现，小数点后以99结尾和00结尾的两种价格，虽然只是1美分的差距，但对销售有很大的影响，价格以99结尾的商品销量要比价格以00结尾的商品畅销得多，因为前者会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉。经济学家蒂姆·哈福德曾经解释了为什么商品的标价总是以9结尾。他认为这首先归因于“左位数效应”，也就是说消费者根本不会注意标价的结尾，而只会关注最开头的那个数字。所以尽管39.8非常接近40，但还是会当做30多。另一个原因就是8对消费者来说意味着是笔好买卖。
高档百货商场适不适合尾数定价呢？高档百货商场，在目标消费者心中占据“高档名牌商店”的位置，以城市中高收入阶层为目标市场。中高收入阶层虽然相对比例不大，但这部分人阶层群消费追求品位，不在乎价格，倘若买8000元的西装他们会很有成就感，而商场偏要采用尾数定价策略，找给他们几枚硬币，会让此部分消费者不耐烦，且7888元或7999元的价格大大降低了其成就感和品位。因此，高档百货商场的目标市场选择及总体市场定位决定其不适合尾数定价策略，应采用声望定价策略，即利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。
可见，在经济环境瞬息万变、消费者需求各异的市场环境下，商家打好与消费者的心理战，是管理会计定价决策的关键所在。
文 周德珍 李涵博
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