一个品牌在找到“第一”或“唯一”的价值因素之后，需要通过统一的执行与推动，将这个核心价值贯穿于整个品牌营销的过程中，使其在消费者体验中产生良好的记忆点，从而为品牌建设添砖加瓦。众所周知，统一性和个性是品牌的两大属性，它们之间是辩证统一的关系。一个企业的品牌要得到良性的发展，必须先做到统一，在统一的基础上寻求个性。
“持续而统一的传播”，即“统一”法则，是品牌成功的法则之一。时装品牌Esprit，一直强调个人选择与自然统一的精神境界。上世纪60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了“世界和平和自我表现统一”的主要宗旨，并一直坚持了下来。Esprit的室内陈列注重宣传人的价值，时时提醒顾客，在穿着时也应该勇于表达自己的意见。正如一个广告所描述的场景，Esprit问：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能，而不是我所不能。”
一个品牌要想获得长足发展，除了把握品牌核心价值的统一性，还需要在产品设计、终端展示、品牌传播上做到统一，否则，企业的品牌形象很难在消费者心目中留下深刻记忆。如沃尔沃（Volvo）公司，一直以来，就是一家凭安全性能绝佳而著称于世的汽车公司。沃尔沃在安全方面获得的高度认可绝不是偶然形成的。每一年，该公司都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明。
还有一个大家较为熟悉的品牌“金六福”。金六福酒业在经营中，处处体现出“统一法则”的精神。通过金六福的整个营销传播活动，我们不难看出，在整合营销传播的手法上，金六福并没有特别出新的地方，只是在正确的策略引导下，整合所有的资源和营销方式，形成一个统一的品牌营销阵营，向着一个核心目标进攻。无论是广告，还是营销活动，金六福酒业利用所有的媒介、终端包装和销售渠道，传达着一个声音，“春节回家，金六福酒”。除此之外，再没有别的杂音，简直做到了气定神闲，心无旁骛。
品牌是一种战略，战略是一个系统。在“系统制胜”的指导下，企业必须以品牌核心价值为原点，进行企业内外部战术行为的整合，不断地将各种产品、活动与消费者的生活形态信息点有效结合，并与时俱进推动执行，方可显示出它的品牌生命力。整合优势资源的有效运用，可以从以下四个角度来思考。
第一，品牌时间。任何企业的品牌都是从无到有的，时间往往是一个品牌最好的表现载体。如泸州老窖1573、改革开放30周年等时间概念主题，都可以将品牌营销的各种资源进行有效的归纳与整理，并以这一时间概念来提炼独特的视觉识别符号，深化品牌的核心价值。
第二，品牌整合。创造一个概念，将品牌的各种元素进行整合，如金六福创造“回家”的概念，从而将这一概念延伸到该品牌的各个渠道资源。除了电视广告，消费者可以在打车或自驾车的路上收听到电台广告，商场堆头无疑锁定了消费者的购物时间，还包括户外媒介(车站、码头)等，几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体。
第三，品牌主题。企业百年品牌的打造，是在品牌核心价值的大主题下，策划不同的主题活动，来深化与消费者的沟通和互动。这样，消费者就能逐步认识到该企业的品牌核心价值。如海尔公司“真诚到永远”的宣传，这个核心价值的实现，就是靠海尔的五“一“服务工程。
第四，品牌调性。有了好的概念，如果品牌调性不统一，一样会让消费者感到乱糟糟。因此，品牌策划者需要统一品牌调性。这样一来，相关各方在执行沟通时，很容易为阶段品牌营销目标的实现达成共识，为品牌营销创意策略奠定良好的设计方向。
此外，企业在应用“统一”法则的时候，还需要注意以下几个事项：其一，品牌营销策划整体上要舒服，要有品牌识别记忆点；其二，把注意的重心从企业和产品自身转移到消费者身上；其三，从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”；其四，品牌传播的原则要立体、单一、持久，但更需要统一；其五，传播手段上要立体、多样；其六，核心概念点内容要专一；其七，品牌形象概念记忆的成效，取决于时间的持久。
文 杨崇俊
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