卡夫食品全球更名将中国视作增长引擎

来源:投资者报
关键字:卡夫,品牌,食品
发布时间:2012-05-22 11:14

　　卡夫食品公司近期公布了将公司名改变为“Mondelēz International， Inc.”的计划。5月的23日，如果股东大会通过这一更名修正案，预计新的公司名称将在2012年底前全球零食公司正式成立时生效。“Mondelēz”是一个全新创造的词汇，寓意为“美味世界”，在这个全新的“美味世界”，中国将占据重要的地位。

　　“中国将在全球零食业务公司中扮演非常重要的角色。”卡夫中国区总裁肖恩？沃伦曾表示。这主要是因为这几年卡夫在中国的业绩增长也有不俗的表现。肖恩？沃伦日前公开表示，2011年卡夫全球销售收入增速为6.6%，中国市场增幅则超过30%。核心业务饼干产品的增长高达40%，远超全球9%的平均增速。

　　分析人士认为，卡夫在华业绩的提升主要得力于2007年来其所做的调整；而一分为二后，将中国业务融入计划成立的全球性零食业务中，说明卡夫对中国市场的极大重视，这也意味着中国的本土零食企业将面临更大的挑战。

　　从饼干到糖果的布局

　　卡夫食品之前已经宣布将在2012年底之前完成拆分，成立两家上市公司——一家为高增长的全球零食公司，另一家为高利润的北美食品杂货公司。全球零食领域的集团公司——卡夫食品(以下简称“卡夫”)总部位于美国诺斯菲尔德，拥有消费者熟知的品牌组合。包括吉百利、奥利奥、趣多多、怡口莲、麦斯威尔、果珍等等畅销品牌。

　　1984年进入中国的卡夫，直到2007年才开始挖掘这片市场。近五年来，卡夫先后斥巨资收购达能全球饼干业务和糖果巨头吉百利，意图通过并购重组丰富产品线并填补渠道短板。

　　2007年卡夫以72亿美元价格收购达能饼干100%的股权，收购涉及包括中国在内的22个国家约20亿欧元销售额的饼干业务。此次收购不仅提高了卡夫饼干在全球的市场份额，强化了饼干领域领头羊的地位，还顺势破解了卡夫在中国市场遭遇的本土化难题。

　　“收购达能饼干前，卡夫饼干由于价格较高、渠道受限，主要集中在上海、北京等一线城市，导致销售额一直难以大幅提升。相比之下，达能饼干靠着强大的销售渠道和营销网络，产品深入街边小杂货店。”一位不愿透露姓名的分析人士对《投资者报》记者说，他认为对达能的收购加速了卡夫饼干业务在中国二线城市的布局。

　　而2009年对吉百利的收购，又让其成功打入中国糖果市场。“糖果是卡夫在中国市场布局的第二大产品，也是其在中国增长速度的主要支柱。” 中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《投资者报》记者采访时表示。

　　他认为，虽然如今在中国糖果市场，雀巢已成为行业老大，但是卡夫在中国布局的重点主要是饼干，其次才是是糖果，因此对于卡夫而言，糖果在中国市场应该着重打造品牌，和糖果大品牌合作，形成自己的糖果市场特色，而不是一味的注重市场占有率。

　　清晰的品牌战略

　　卡夫拥有饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料四大核心产品系列，品牌数量超过60个，其中50多个品牌2008年的营业收入超过1亿美元，其中包括卡夫在内的九大品牌为公司创收均超过10亿美元。不难看出，那时候卡夫总收入的80%来自各领域的第一品牌产品。

　　为改变现状，卡夫全球自2007年开始剥离表现不佳的品牌，减少品牌数量，全力聚焦核心业务。与此同时，卡夫在中国展开了“关注市场、调整战略、赢得成功”的本土化战略。奥利奥在卡夫所有产品中脱颖而出，自此卡夫结束了长期在中国发展缓慢的局面。

　　2009年卡夫中国开始新一轮改革。据公开资料显示，卡夫为加速公司的发展制订了一系列战略目标，包括重新整合公司架构，建立一个高效的运营组织；调整公司的品牌策略，拓宽产品组合，使之更贴近客户以及进一步开发销售能力和降低成本。

　　通过收购达能饼干业务，卡夫的品牌系列基本固定下来，并完成了高、中、低档产品的划分，同时也突破了一线城市，开始进入二线，甚至更远的市场。

　　目前，卡夫食品中国旗下拥有10大重点品牌：奥利奥、王子、趣多多、甜趣、太平、优冠、怡口莲、荷氏、果珍和麦斯威尔咖啡。至2011年卡夫已经拥有12个年销售额超过10亿美元的标志性品牌。

　　梁铭宣将卡夫这五年在华的业绩增长主要归功于两点：首先，清晰的品牌策略，卡夫在中国着重推广旗下品牌奥利奥，在过去5年时间内，奥利奥在中国的复合增长率达到60%，中国成为奥利奥第二大全球市场，而奥利奥是卡夫在华的最大品牌；其次，大力拓展销售渠道，2011年卡夫在我国的销售开拓投资将增加约两成。近年来，卡夫不断加大对中国市场的布局，可以看出卡夫对中国市场的重视及野心，在产品策略上，主推饼干和糖果，这也增加其核心竞争力。

　　来自“美味世界”的挑战

　　卡夫食品此前已经宣布将在2012年底之前完成拆分，北美食品杂货公司将被命名为“卡夫食品集团有限公司”，保留“卡夫”作为企业及旗下众多产品的品牌名称；全球零食公司在今年年底正式成立之际，将使用一个全新的公司名称，即“Mondelēz International， Inc.”。

　　业内认为，卡夫将中国业务融入这个即将成立的“美味世界”，不仅显示了卡夫对中国市场的重视，也意味着未来对中国市场的布局也将加大拓展。卡夫中国区总裁肖恩？沃伦也多次表示目前中国市场是卡夫的增长引擎，卡夫未来将进一步加大中国市场的开拓力度。

　　“卡夫将零食业务和食品业务拆分经营，使零食业务独立运营，这样更好的提高卡夫零食业务的灵活性，拆分之后，卡夫在中国的布局将只做零食业务，这样有利于卡夫在中国零食业务的专业性。”梁铭宣很看好未来卡夫零食在中国的发展。

　　而这也同时意味着国内企业将面临更大的挑战，目前卡夫已经霸占着中国饼干业务老大的地位，而糖果业务上也位居在收购徐福记后拥享第一的雀巢之后。

　　即使是去年3月的“卫生门”，虽然一些地区传出卡夫食品销量下降，不过，从2012年一季报来看，卡夫中国依旧实现了较大增长。

　　“如何应对来自于像卡夫这样将进一步专注于在华市场的跨国企业的挑战，或许成了如何保证食品安全之后，本土企业将要面对的最大难题。”前述不愿具名的分析人士称。

　　《投资者报》记者戴维斯