新常态下的管理会计要重视顾客导向

　　经济发展新常态对企业发展提出了新要求。稳增长、求创新、调结构等一系列新指标成为衡量企业经营状况的重要依据。在如今各行各业的竞争越来越炽热化的前提下，企业要想在激烈的市场竞争中站稳、站久，不仅要注重竞争者导向、市场导向、产品导向，更重要的是注重顾客导向。

　　顾客导向从满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，特别注意顾客的消费行为、消费偏好以及消费能力的调查分析，以动态地适应顾客需求。强调顾客导向符合新常态下管理会计的发展要求。在新常态下，企业要想成功，必须以顾客需求为出发点，以满足市场或顾客的需求为归宿。

　　有专家指出，“顾客导向”把顾客放在了一个非常重要的地位，对生产导向、产品导向和推销导向是一个有益的补充，体现了更多的人文关怀和社会责任。在顾客导向观念的指导下，许多公司都形成了以顾客为中心的各具特色的理念，并且在业绩上取得了不俗的表现。据报道，格兰仕集团1993年开始投产微波炉，短短三四年间，成为中国微波炉行业的佼佼者。这得益于其宗旨：努力，让顾客感动。围绕这一宗旨，格兰仕推出“四心级”服务：为顾客诚心、精心，让顾客安心、放心。正因为如此，其连续数年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠。

　　树立以顾客为导向的目标，必须先了解顾客资产。顾客的资产不仅是当前通过顾客而获得的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，它包括价值资产、品牌资产和维系资产。区分顾客资产，目的是清楚不同顾客的最大价值，从而制定有差别的顾客导向方针。不同的顾客会为企业带来不同的价值，一般可分为四种类型：灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客、逐利顾客。这四类顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产。企业要明确现有顾客哪些对企业有价值，有哪些价值，价值是多少。只有明晰了这些，企业才能有的放矢，充分把握顾客的终身价值，并从对顾客资产的经营中获利。

　　资源有限使任何企业都不可能为所有顾客提供服务，这就要求企业在以顾客为导向的同时重视目标顾客。著名的“二八法则”指出，往往20%的顾客创造了企业80%的利润。因此，企业应对自己的顾客做出评价，选择真正能使企业获利的顾客作为自己的目标顾客。这就是为什么有些大企业在竞争中感到疲乏，而一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的明星。这是目标顾客的多少所带来的巨大差异。

　　在顾客导向原则下，应把顾客价值最大化作为企业的一种经营战略。全球经济一体化、环境的不断变化与顾客对实现自身价值的强烈要求，使企业感到必须实现顾客价值的最大化，从而为企业价值带来最大化。有人认为，以最低的寿命周期成本获取最满意的功能是顾客追求的最大价值，即顾客价值，以顾客价值最大化为目标的经营战略，是一种把顾客利益放在首位，在使顾客受益，让顾客完全满意的同时使企业受益，达到顾客与企业双赢的经营理念。这就要求企业整合各种资源、各种职能去确保顾客价值最大化的实现，从而确保企业形成总体战略优势，长久保持企业优势状态的运行。

　　顾客导向是一种根本导向，任何企业都必须做到这一点，同时也应该关注竞争者、估计竞争者的相对优势和劣势，从而采取相应措施，提高企业的核心竞争力，发展自己的可持续优势。最终形成以顾客导向为中心，兼顾竞争者导向的发展策略。

　　在新常态下的管理会计推动下，为了强化顾客导向，企业还应做到以下几点：（1）建立顾客关系管理系统。建立公共客户信息资料库，从分析顾客过去的行为转向预测顾客未来的行为。然后，致力于把对顾客已完善的理解运用在公司所有的日常经营活动中。（2）设计顾客导向的远景规划。把顾客远景规划作为企业长久发展的一项策略，在细节中体现对顾客的关怀，并且在工作中落到实处。（3）建立内涵顾客导向的企业文化。文化是企业的软实力，树立顾客导向的企业文化往往能起到事半功倍的效果。（4）树立3C导向观。以customer（顾客）、competitor（对手）和creation（创新）为导向来指导企业经营，占有市场先机。（5）开发新产品。新产品的开发可以为顾客创造崭新、愉悦的体验价值，超越顾客期望，从而吸引更多的顾客群。（6）提供增值服务。增值服务有利于赢得客户高度满意并建立客户忠诚。

　　新常态下的管理会计更注重为企业改善经营管理、提高经济效益服务，“顾客导向”的融入，大大增强了其全面提供管理信息、客观预测经济前景、切实规划经营目标、有效控制经济过程的作用，在为决策提供客观可靠的信息，制定计划，编制预算，指导经营，实施控制方面提供了很大的帮助。因此，企业要全面理解顾客导向的经营思想和体系，在新常态下管理会计工具的助推下，积极采取行动，将顾客导向的理念落到实处，争取做大做强。

　　文 苏瑞