如何修炼品牌“气质”？

　　品牌与品牌之间的区别是什么呢？不是钱，不是资源，而是气质。品牌的气质，就是消费者对品牌的联想。

　　品牌根植“气质联想”

　　气质，是比较稳定的个性，亦是一种更为典型突出而具有神韵的风格。人有气质，品牌也有气质。品牌气质是比品牌个性层次更高的一种品牌特征，可以说“气质”是根植于品牌中一种固有的更重要元素。有气质的品牌更能吸引欣赏这一气质的消费者。比如，浪莎袜的产品特点是轻、薄、软、柔。这些信息被品牌承载后，品牌所能释放的产品信息依然是这些带有强烈女性化特征的信息，这样的产品特点信息让人感觉到的气质自然也是女性化的。而美国“悍马”牌军车，悍马一词向人们传达的气质是“野性、凶悍、威猛”。而悍马不仅造得看上去厚重、硬朗、威猛，而且马力强劲，这些产品特点均较好的体现了悍马品牌的“野性、凶悍、威猛”这一气质。

　　然而，不少品牌的产品品质优秀，广告诉求点十分准确，广告创意也极其高超，广告投放量大、价格合理，通路顺畅、终端铺货率高，终端布置十分生动化，按常识判断产品应该很畅销，但消费者就是不买账，原因往往就在于品牌的气质不受消费者欢迎。万宝路为了展现男人的粗犷气质，用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象。而当万宝路到了香港后市场业绩却一直不佳。李奥·贝纳公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研，终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得牛仔外表污浊、愁容满面，是失败者的形象，吸万宝路烟要倒霉。广告公司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。新形象与港人心目中的人物合拍，其销量也节节攀升。

　　这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的销售产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。因此，在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响，要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的，与企业自身的预期是否符合，从而使消费者产生品牌气质的联想。

　　气质需表达品牌个性

　　品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，这主要是习惯使然，平常生活中我们习惯把对一个人的“心理感受与评价”称为个性，我们认为某人的个性是倔强、执着、鲁莽、激情、善良等，所以沿袭与套用平常生活中的习惯叫法。比如，奔驰有一种庄重、威严感；宝马有一种潇洒、悠闲感；百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉；惠普则给人以称职、有教养的感觉。

　　显然，用品牌个性这一词无法准确地概括与传达出“消费者对品牌的心理感觉”这一层意思，无法把“心理体验”与“产品卖点”区别开来，容易引起混淆。所以需要用品牌的气质进行完善表达，提炼出品牌的个性化特征。其实，目前国内绝大多数的品牌研究者与营销广告人在专业沟通中使用“品牌个性”一词时主要指品牌与竞争者之间相区别的地方。当然，品牌气质表达品牌个性的关键之处在于，品牌气质的显著区别体现为品牌个性。

　　品牌气质对品牌生命力的影响在不同行业是完全不一样的，一般来说，情感性利益的重要性高于物质性利益的行业，品牌气质非常重要，譬如酒类、饮料、服装、奢侈品等。但对于消费者主要获取的是物质性利益时，品牌气质对销售的促进作用不大，如保健品、药品及医疗器械等，因为消费者选择此种类型品牌时关注的更多是其功效与作用，而对于气质是否高档精致等关注较少，这也是为什么众多保健品（如脑白金和金嗓子喉宝）名字非常土气、广告片制作粗糙、终端海报使用的是低级的小传单也能成功的原因。

　　文 王运启