李丙皓：老将的最后一搏

　　李丙皓

　　生于1956年，北京现代汽车有限公司总经理

　　一个在现代起亚汽车集团摸爬滚打近30年的营销天才被调到中国，可能连他自己都没有想到北京现代将会把他的汽车事业推向高潮。

　　没有足够的钱，却想要拥有属于自己的汽车，怎么办？很简单：分期付款。但若是失业，就连分期付款也会无能为力，那又该怎么办？如果有人告诉你：“买车一年内失业的话可以退货”，“顾客失业，我们会代付3个月的分期付款”，你是不是吃了一个定心丸？2009年初，现代汽车针对当下经济情况，开始在美国推行大胆的创新促销策略，令各方惊异不已。

　　想出这个奇招的幕后人物，就是在现代起亚汽车被称为“营销奇才”的李丙皓，他被现代汽车董事长郑梦九称作是“利用营销卖车的人”。

　　李丙皓尤其擅长体育营销。2002韩日世界杯比赛之前，李丙皓力主现代汽车赞助2002年日韩世界杯，并以15亿欧元的天价拿下。比赛结束后的统计数据表明，韩日世界杯期间有600亿人次观看现场比赛以及比赛转播，仅这些现场广告以及电视广告，就为现代汽车带来了50多亿美元的广告价值。

　　李丙皓在体育营销的成功使现代汽车坚定了和世界杯合作的策略，此后世界杯赛事中，现代汽车都以FIFA顶级赞助商身份出现。之后的2006年德国世界杯期间，现代汽车更是拿下了全部64个赛场广告牌，以每场比赛播放3次30秒的广告计算，每场比赛平均出现15分钟现代汽车的标志。

　　由于他在体育营销上的成功，现代汽车在全球的知名度大幅提升，并逐渐树立起全球性公司的品牌形象。而后美国金融危机爆发，李丙皓被派往美国担任HMA法人长。在此之前，该职务都是由海外经营部门的人担任，但郑梦九认为李丙皓在营销上能力将会为美国市场带来突破性进展。

　　果然，李丙皓在美国任职期间的营销举措惊世骇俗，但尽管在一定程度上损害了现代汽车在美国市场的利益，并招致许多美国同事的反对，李丙皓仍坚持推行。事实证明这些营销举措为现代汽车在美国市场赢得了民心，现代汽车的销售业绩得到大幅提升，并获得美国汽车营销业界的认可和赞誉。

　　此后，李丙皓一直在现代起亚汽车集团总部任职，并担任现代威亚机床、机械、汽车配件的负责人。这项工作使他有机会对现代在中国的市场经营工作有了一定的接触和了解。

　　临危受命

　　今年8月18日，韩国现代汽车宣布对中国事业区域的三位高管进行集体调整，上任刚满一年的北京现代总经理金泰润，在人事调整中，被现代副社长李丙皓替代。同时被替换的还有东风悦达起亚总经理苏南永。

　　今年是北京现代的多事之秋。从销量来看，今年7月份北京现代销量创下四年内新低，销量为64，160辆，与去年同期的80，169辆同比下降了32.4%。而1至7月北京现代累计销量为56.44万辆，同比下滑10.9%，除了名图、朗动、第九代索纳塔实现正增长以外，“D+S”主打车型ix35（同比下降33%）、途胜（同比下降74.6%）等均出现大幅度下滑，就连ix25在经过快速增长后，其销量环比也在下降。SUV市场上的惨败让北京现代始料未及。

　　而这并非北京现代首次单月销量大幅度下滑，但当前连续的负增长打乱了北京现代今年销售节奏，甚至会影响到以后的战略布局。随后，北京现代先是宣布大幅下调胜达和ix35两款SUV的市场售价，期望通过价格优势赢得；其次是进行了人事调整。8月19日，李丙皓成为北京现代总经理。

　　北京现代也毫不掩饰对李丙皓的期望：“相信李丙皓先生接任北京现代汽车有限公司总经理后，必将把美国先进的成功的销售经验与中国汽车市场发展现况结合起来，进一步巩固和提升北京现代的综合营销实力。”

　　上任不久后，李丙皓迅速开始为即将上市的全新途胜站台，在全新途胜上市前后的重要场合均有他的身影。到10月份为止，北京现代总销量达824，712辆，累计销量下降幅度减缓，全新途胜月销量达10104辆。

　　除了产品力下降和销量危机以外，北京现代与经销商的关系也降至新低。针对这一问题，李丙皓的做法是，短期措施减少库存，减轻经销商压力，推出新产品，提升利润；长期措施则是逐步对老化产品做出调整，并梳理产品序列，推出更多新车型，加快新工厂布局建设等。

　　如何取舍

　　除了解决当前的销量危机以外，李丙皓的另一重任是谋划北京现代的另一个一百万辆。

　　中国目前已经是现代汽车集团最大的海外市场。数据显示，去年现代汽车在中国地区的销量占其全球总销量的23%。今年年初，现代汽车集团更是提出，要在中国市场实现205万辆的销售目标，这也是该集团首次将一个国家的年销量目标定在超过200万辆。

　　就目前而言，北京现代一共拥有3座工厂，年产能达100万辆，但北京现代的年销量已达112万辆，达到了真正的产能极限。2015年沧州工厂、重庆工厂开工建设后，北京现代产能将直指165万辆，而且北京现代将全力打造沧州工厂和重庆工厂，作为其发展的“产能引擎”。如何完整消化这些产能，成为摆在李丙皓面前的另一个问题。

　　10月16日，北京现代在顺义一工厂举行了13周年厂庆暨第700万辆下线活动，李炳浩表示，“尽管当前中国汽车产业面临着深刻的结构变化，但其中孕育的新机遇也正在显现。面对日益严峻的挑战，北京现代正在通过大力革新来确保企业持续增长，以对市场的精准洞察抢抓行业发展机遇，努力将传统汽车制造业朝着互联网化、信息化、数字化的高端制造业方向升级。”

　　两天后，李丙皓就来到沧州经济开发区，对北京现代沧州工厂建设进度进行实地考察。

　　今年的广州车展上，北京现代两款全新车型“领动”和首款新能源车型“第九代索纳塔混合动力版”同台首发亮相。对此，李丙皓认为，领动的推出具有三个方面的战略意义：首先它丰富了北京现代在中级车方面的产品线；其次它还增强了北京现代在该细分市场的竞争力；此外，领动还因为在设计、动力及科技性方面引用了尖端的力量，因此在整个品牌提升过程中起到非常关键的作用。

　　但是，领动是伊兰特车型的最新升级车型，这款车型的上代产品在国内叫做朗动、上上代产品叫做悦动。其结果是北京现代在A级车市场仍采用“三代同堂”的方式，这对在品牌上不占优势的北京现代来说并不是一个非常好的策略。

　　在接受媒体采访时，李丙皓表示：“悦动趋向五、六线城市，面向看中产品质量和可靠性的客户；朗动是针对城市化的家庭客户发展销售，这些客户对整车的品质经济性、稳定性和丰富的配置有要求；领动计划是将来针对80后个性化需求，面向比较酷的年轻一代去销售。”

　　在品牌与销量面前，李丙皓选择了销量。对当前而言，这确实算是一步比较正确的打法，但长远看来，北京现代仍没有跳出原来的老路。这之后如何突破，取决于李丙皓如何取舍。

　　按照中国的习俗，明年是李丙皓的本命年，也迎来了他的花甲之年。毛泽东有虎气和猴气之说，那么，属猴的李丙皓，明年会发挥出几分猴气几分虎气呢？

　　文/张力克、西岩

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