40万辆和一份决定命运的三年计划

　　围绕着“用户体验年”而展开的“动·感”全产品体验活动，它不仅是东风标致品牌三年升蓝计划收官之作，而且还把东风标致的产品展示与客户体验、市场延伸与品牌提升，实现了完美结合。

　　“我希望东风标致在中国的份额，和整个欧洲一样大。”11月14日上午，南京，“动感试驾会”现场，履新一年多的东风标致法方副总经理文南用一口标准的普通话透露了他的梦想。

　　法国人文南的梦想，他的中国伙伴李海港们正在帮助他一步步走向现实。

　　自从2010年超越法国市场成为标致汽车全球最大的单一市场之后，东风标致一直以快速超越大盘的速度在成长。从2011年不足的17万辆，到2015年即将达到40.5万辆左右，在整个车市大盘增长仅有70%的大背景之下，东风标致五年内的增幅达到136%，增幅几乎是整个市场增幅的两倍，东风标致也成为过去三年增幅最大，品牌力提升力度最显著的主流合资品牌。

　　自从2010年东风标致的母公司神龙汽车启动“5A计划”，随后在2012年年初补充为“三年倍增计划”以来，东风标致从2012年以“E动战略”启动为标志，并在2013年以“升蓝计划”配合整个神龙公司的“5A计划”和“三年倍增计划”的战略规划，在车市整体趋冷，市场剧烈动荡的压力之下，出色地实现销售、动力总成与产品技术导入、品牌力快速提升等多重指标。

　　2015年顺利突破40万辆绝非偶然，这肯定与三年之前甚至更早的这些规划与战略布局息息相关。出色地完成各项战略任务的东风标致，将会在接下来的“升蓝计划2.0”战略中，实现文南所期待的赶超标致欧洲份额的奇迹与梦想吗？

　　“升蓝”升了什么？

　　“东风标致是一个敢于创新，并且努力践行的品牌。”2015年11月21日，广州车展媒体日第二天，一场名为“合纵连横，电商渠道多元化--东风标致与东汇集团战略合作签约仪式”在广州低调举行，与会的东风标致总经理李海港说。

　　“5A计划”的制定者是东风公司副总经理刘卫东，时任神龙公司总经理；“3年倍增计划”是现任神龙公司总经理邱现东，“E动战略”和“升蓝计划”的推动者则是现任神龙公司商务副总经理吕海涛、前任东风标致总经理。

　　从三年之前年销量仅有20万辆的三线品牌迈入年销量40万辆的主流品牌，东风标致不仅用速度演绎一个迟到者的追赶，还用持续攀升的品牌力和不断创新的营销力，向更高的目标迈进。

　　“三年来，升蓝计划不仅给东风标致品牌提供了战略指导，还在产品导入、技术先行以及品牌提升等多个纬度，对东风标致提供全方位的支撑。”2015年年底，针对即将收官的“升蓝计划”，这个项目的参与者和主要执行人李海港感慨地说。

　　2012年9月份，吕海涛在神龙公司“5A计划”和“三年倍增计划”的基础之上，战略性地提出以动力总成技术革新为标志的“E动战略”，并在三个月之后的2013年年初，把单纯针对动力总成领域的“E动战略”拔擢为“升蓝计划”，这个计划，彻底地激活了东风标致。

　　三年以来，东风标致的销量从2012年的21.6万辆迅速提升到2015年的40.5万辆左右，销量的增幅位居主流合资品牌中第一。

　　不仅只是销量，历经三年“升蓝计划”，东风标致品牌的影响力相比三年之前大幅度提升。文南接受本刊记者采访时介绍：根据统计数据，过去的两年中，东风标致品牌资产BAI指数由第10名提升至8名，溢价率同样攀升显著，从第12名提升至第10名。东风标致目前已经跻身主流合资品牌的前列，超过了韩系两大品牌和雪佛兰品牌，步步紧逼近年来同样快速成长的福特品牌。

　　“E动战略”三年多来，东风标致旗下的产品已经全部搭载了三年前启动时所规划的全新T动力。自2012年发布“E动战略”以来，东风标致各款产品的动力性能逐步升级，目前，已经在408、3008、508、2008、308S等车型上先后搭载了“T+STT”高效动力技术。包括荣膺全球最佳发动机的1.6T发动机，还有去年年底导入的1.2T/1.8T发动机，已经悉数搭载到408、3008和508等多款车型上，2012年之前备受诟病的动力总成体系已经全部更新换代。

　　从2013年的“产品技术年”到2015年“用户体验年”，三年“升蓝计划”，围绕着产品、技术、动力、服务以及品牌多个角度，全面改善和提升了东风标致的品牌形象与销售结构。

　　“动·感”的“上”与“下”

　　“品牌向上、体验向下”这是李海港和他的东风标致品牌部团队在确定2015年全年营销活动规划时确定的战略目标。这也直接促成了“品牌”和“用户体验”成为贯穿2015年的营销大事件。

　　从2013年到2015年，销量翻番、动力总成全面更新换代和产品全面发力，为东风标致的品牌聚焦与发力，夯实了基础。2015年开始，围绕着“用户体验年”而展开的“动·感”全产品体验活动，它不仅是东风标致品牌三年升蓝计划收官之作，而且还把东风标致的产品展示与客户体验、市场延伸与品牌提升，实现完美结合。

　　2015年升蓝计划定位为“用户体验年”，这是前两年“产品技术年”和“升蓝突破年”的战略延展与总结。“升蓝计划”第三年围绕客户展开，以“用户体验年”作为出发点，不仅夯实升蓝计划前两年的基础，还将把东风标致的产品、技术以及市场触角，向外延伸到东风标致目前的市场和区域薄弱环节，不仅实现了淡季市场的逆袭，还为未来的“升蓝计划”的战略延续，打下坚实的基础。

　　作为“用户体验年”的核心活动，7月11日开始的“动·感”试驾体验会，把东风标致的品牌、营销、市场与客户体验四大要素，紧密地结合起来。“动·感”活动历时半年，覆盖全国125座城市，由东风标致全系车型参与的全方位、一站式体验营销活动。这场东风标致迄今为止规模最大、形式最丰富的体验活动，将向全国各地消费者以最直观的方式，展示东风标致完整的产品阵容及强大的技术实力。

　　在车企官降声一片的氛围中，东风标致另辟蹊径，从用户体验入手，线上营销向线下营销延伸，探索逆势上扬的新思路。“动·感”全系车型体验行动旨在向消费者全面展示东风标致三年来“升蓝计划”的成果，从6款全新车型的投放到先进科技的搭载，如今，东风标致的产品序列更加完备，产品更具竞争力。

　　今年上半年，受到市场需求不足、传统淡季以及股市动荡等因素叠加影响，国内整体车市增幅放缓。在此背景下，如何成功实现市场突围，成为汽车行业的焦点话题。在这股突围大流中，东风标致攻势强劲。

　　“动·感”不仅仅是一场品牌体验和客户互动的活动，它是一场深刻洞察了2015年上半年车市驱动力不足以及东风标致品牌面临的市场空档与机遇等大背景之下的战略出击。东风标致认为：“2013年开始，整个消费人群正在发生剧烈的变化，市场的增长热点也从之前的一线市场向三四线甚至更边远的市场推进，所以，我们借助‘动·感’，市场热点下沉，客户体验下沉，进入实现东风标致品牌向上的战略目标。”

　　“动·感”带来的效果非常明显，据直接参与的东风标致市场部区域营销支持分部主任李南鸿介绍，截止11月底，“动·感”带来的直接销售客户线索达到7.7万条，产生订单2.3万个，其中三线以下城市的贡献率达到66%。

　　“动·感”把东风标致的“品牌向上”和“体验向下”真正有效结合在一起，把东风标致的品牌形象带到增长势头更猛、东风标致品牌基础不够的三线和四线市场，这将为明年推出“升蓝计划”第二阶段，播下种子，夯实基础。

　　更进一步

　　东风标致不仅是过去三年来进步最大的合资品牌，也是东风公司体系内成长最快的合资品牌。“中国已经成为标致品牌全球最大的市场，未来还会承载更重要的战略地位。”今年年中，出席东风标致上海车展发布会时，标致汽车全球总裁毕高诚对本刊记者说。

　　同样，东风标致不仅顺利实现了也是神龙公司“5A计划”和“三年倍增计划”的原先销售目标，它还将帮助神龙汽车在2015年冲刺70万辆的年度销售目标夯实基础。

　　虽然取得了长足的进步，但是李海港始终认为“做得还不够，我们本来还可以做得更好一些。”他进一步分析说，“如果3月份开始就对全年的市场做好预判，我们就不会那么被动，如果4月份上市的308S表现更好一些，我们还可以多增加一万辆销量；如果2008对市场的应对措施更有力更及时，也不至于在二季度到三季度丢了那么多份额。”

　　的确，三年时间，六款新车型，除了今年的308S稍有不如意，其余车型均取得了巨大的成功，3008和2008两款SUV实现对小型和紧凑型SUV市场的布局，301、308和408三款车型实现对中级车无缝隙覆盖，加上308S在两厢中级车市场的布局，东风标致已经初步具备冲击一线阵营的基础。

　　随着三年“升蓝计划”顺利收官，东风标致也制定了未来的发展战略，文南在11月14日透露，“明年3月，中期事业发布将会公布未来5年的计划。”据悉，在明年，东风标致会推出三款新车型，一款是在上半年，另外两款在下半年。

　　目前，东风标致的产品线已经实现从小型车到中型车的覆盖，而随着标致雪铁龙全新EMP2平台的使用，将使得标致品牌产品更加丰富。文南表示：“明年下半年，我们会推出中大型SUV车型，同时在上半年和下半年分别对在售的SUV和一款中级车进行换代。”

　　“我们已经就未来的战略进行精心的准备，包括营销创新和市场活动的创意，紧跟着东风标致品牌向上的战略展开布局。”11月20日，东风标致市场部副部长董安银对本刊记者说。从之前全面铺向三四线城市的渠道下沉，到今年的“动·感”，再到开辟新的渠道做电商化的尝试，厉行变革的东风标致走在市场最前沿。

　　为此，东风标致从动力总成的更新换代和全新的产品与品牌形象，东风标致品牌正在以大胆、果敢和创新的勇气和思路对未来进行思考与重新定位。

　　除了销量的突破和品牌力的节节攀升，东风标致在客户服务以及新车销售质量方面都有长足的进步，在最新发布的J.D.Power2015年中国新车质量研究SM(IQS)调查中，东风标致获得了总体排名第四的优异成绩，301、308、508等车型分别进入各细分市场前三甲。

　　这将为东风标致即将出炉的“升蓝计划2.0”版提出新的挑战，这个挑战不仅仅只是在实现销量翻番式增长之后的延续和推动，而是真正要突破在第一阶段“升蓝计划”所遗存的品牌瓶颈。比如旗舰车型508上市四年来始终难以前进到更高的境地，就受制于东风标致的品牌力不足的桎梏，而这个，将是2016年启动的“升蓝计划2.0版”所必须解决的问题。

　　“未来，我们要围绕产品、技术、品牌和服务等多重维度，构建真正具有全面竞争力的东风标致，最终形成东风标致的销售体系竞争力。”今年10月中旬，武汉，吕海涛对本刊记者展望说。

　　文/卫金桥