大众汽车从“唯大众”变“为大众”

　　在广州琶洲国际展览中心附近走一圈，写着大众汽车“车之道，为大众”的广告牌时不时地就会跳出来。有心人会发现，大众从2009年开始一直用到现在的“车之道，唯大众”广告口号，其中的“唯”字被换成了“为”。这一字之差，背后蕴藏了什么？

　　这个故事得从2007年说起，前任大众集团CEO文德恩刚刚接替毕睿德。当时大众汽车的全球广告是“For the love of automobile”（英语），翻译成中文是“源于对汽车之爱”，在国内采用“中国路，大众心”进行宣传。

　　但新官上任的文德恩希望给整个集团塑造一个新的品牌形象，于是便在当年的法兰克福车展上推出了全新口号：“Volkswagen - Das Auto”，在国内则是“车之道，唯大众”。一个“唯”字，透露出十足的王者之气，向外界宣示大众才是当之无愧、真正传承汽车制造血统的行家。并且从2011年开始，国内的上海大众和一汽大众旗下的产品广告，最后的结束语都改为了“DAS AUTO”。

　　从2009年到2014年，大众汽车在中国的确呈现出了势不可挡的王者气质。2009年，中国市场成为大众超过故乡的异乡，栖身大众全球第一大市场。虽然在世界第一的道路上，大众一直是丰田的追赶者，但在中国，大众甚至没有给丰田以追赶的机会。2014年，大众集团在中国售出超过350万辆汽车，这比其全球销量的1/3还要多，中国市场的辉煌，成就大众在2014年提前收获自己的1000万辆目标。

　　“以往是技术做得好，就觉得能够叫板，市场管理到目前为止也都是功能性得管理，现在想在企业文化上做出一些改变，多听社交媒体上在说什么，也要与合资公司走得更近。”广州车展前夜，大众汽车集团执行副总裁苏伟铭接受专访时这样告诉记者。

　　这位曾经被称为“铁腕改革者”的新加坡级高管，进入大众汽车10年来，一直在用改革、实验、纠错、再改革的“苏式实验”进行管理。今年年初，他力推大众进口车与上海大众的渠道合作，并选择夏朗这款车在上海大众的渠道上全线销售，“选择夏朗是考虑到上海大众在销售途安等MPV车型方面有丰富的经验。”苏伟铭称，“4月份是此次夏朗全线销售的起步阶段，相信到年底会给大家一个销售状况的反馈，这是我们在销售战略上的又一次尝试。”今年4月上海车展的小范围媒体沟通会上，苏伟铭将自己的新“试验”告诉记者。

　　不过很遗憾的是，从4月开始，中国车市打了一个意想不到的长长的冷颤，市场的遇冷引发了强烈的终端价格跳水，大众进口车和上海大众两个网络陷入了不可避免的价格竞争。10月份，在试验结果不如人意的压力下，苏伟铭不得不将夏朗的销售权收回到进口车渠道。“这种尝试还会继续，重要的是不犯错误，但现在先不折腾了。”一向以“执着”著称的苏伟铭，在现实面前，也选择了低头。

　　而对于大众汽车来说，由“唯大众”变为“为大众”背后，不难看出也是现实压力之下学到了敬畏。今年上半年，大众在全球的麻烦不断，“排放门”危机爆发之后，大众所面临的麻烦注定如打开的潘多拉魔盒。尽管大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼教授在最近的一次采访中，已经明确表示中国不存在油耗数据“不准确”问题，但这一危机必定对大众多年来苦心经营起来的品牌影响力造成伤害，加之此前在国内的速腾断轴门尚且还横亘在许多消费者的心中，大众的心理阴影面积必定不小。

　　刚刚过去的10月，大众汽车在欧美市场的销量都出现了急剧下滑，但在国内的两家合作伙伴，上海大众10月份同比增长10.1%，一汽大众同比增长3.3%。尽管如此，前10个月，上海大众和一汽-大众累计批发销量与去年相比依然同比下跌10.8%。大众集团亟须守住这款重要的堡垒。

　　一位汽车业内人士说，你不敬畏，市场和现实会教会你--用残酷和刻骨铭心。大众汽车口号上一个字的改变，已然有了对市场的敬畏之心。问题是，它会仅仅是一句口号吗？

　　文/洪华