章燎原：“章三疯”的萌式营销

　　“主人，松鼠家夏果都赠送您开果器呢”，相信这句话对于吃货们来说一点都不陌生吧。对，它就是大家在浏览天猫或者京东等网站时经常看到的零食品牌——三只松鼠的萌萌哒问候。而说起三只松鼠以及他现在的业绩，不得不说说他的创始人章燎原，人称“章三疯”。

　　这家以坚果为主营业务的食品电商企业，在章燎原的带领下于2012年6月正式上线，65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一，同年“双十一”一天就卖出了3500多万元，2014年全年销售额超过10亿元，2015年半年销售额超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后，目前三只松鼠估值已达40亿元。

　　从成立时的100万注册资金，发展到现在的规模，短短几年时间，章燎原究竟是怎么做到的呢？

　　三只松鼠的诞生

　　章燎原认为，互联网带来的机会稍纵即逝，他看到了互联网可以创建一个全国化品牌的机会。

　　2012年的3月，章燎原开始创业后与前IDG合伙人、现任峰瑞资本创始人李丰第一次合作。而在与李丰合作之前，章燎原也接到过很多投资公司的投资，但是他都一一拒绝了。在章燎原看来，融资必须遵守“两不”原则：看不懂我们的不要投，斤斤计较的不要投。虽然已经磨合多年，章燎原对李丰同样也有另一个原则：我们需要你的时候你出现，我们不需要你的时候你不要出现。

　　也正是基于双方的信任，他们才有后来的多次合作。之后的D轮融资，李丰只是打了一个电话就搞定了，连尽职调查都没有做。对此，章燎原表示，如果一个机构连尽职调查都没有做就进行投资，这背后便是没有承诺的承诺。做了尽职调查叫共担风险以法律履行条款，没做尽职调查叫以心终身履约承诺。如此信任，也迫使我必须把企业做的更好。

　　2015年9月16日，三只松鼠宣布获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资，投资方为峰瑞基金，至此三只松鼠估值达40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。在融资发布会上，章燎原半骄傲半玩笑称，“这笔投资我本来不想要的，但是我要支持李丰创业嘛，本打算只要1个亿，最后投了3个亿。”

　　“萌萌哒”营销方式

　　在章燎原看来，与传统的坚果销售方式不同，新一代消费者对产品和服务的需求越来越高，大家已不再只追求功能性的满足，同时还要需要寻求情感寄托。为此，三只松鼠从品牌名称到整个服务条，都在营造一种“萌萌哒”的氛围。

　　在三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，章燎原自称为“鼠老爹”，这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。那么为什么选择松鼠呢？口碑营销是最好的营销，不过首先要有人愿意为你传播，章燎原认为没人会拒绝小动物，便选择了松鼠。那么为什么选择三呢？章燎原觉得“三”这个数字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。

　　但是，光是有一个好名字是不够的，还要有好的产品和用户体验。章燎原认为，如果从语言沟通上以一个松鼠宠物的口吻来和顾客交流，称顾客为“主人”，甚至可以撒娇，是不是会显得更加亲切，让人不忍拒绝呢？当章燎原把这个想法告诉团队时，团队员工大多表示觉得怪异、肉麻，但他却觉得这是个创意，就比如在淘宝购物第一次被叫“亲”时也有些不适应，但是时间久了也就接受了。

　　之后，章燎原定下两个原则：所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务；三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

　　另外，三只松鼠在许多细节上也出乎大家的期待，开创了互联网销售超越用户体验的先河。比如附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，比如果壳袋、盒内附带的用于吃后擦手的湿巾等。

　　甘做幕后操作者

　　如今回忆起来，章燎原觉得在创业过程中什么都不是困难，真正的困难在于寻找有着共同梦想和价值观的人。

　　在三只松鼠内部有这样一句调侃：初创团队的五个人就是比垃圾稍微好一点的。虽然这是一句调侃，但是足以见得，在章燎原创业初期，团队是最棘手的事情。

　　“创业初期寻找的团队不一定是最优秀的人，因为优秀的人会有更好的去处。”章燎原曾表示，三只松鼠的员工可能没其他公司员工的素质高，但是他觉得每个人都有自己的优势和潜力，只是没有人去发掘，他愿意当这样的一个人。章燎原表示，他是一个具有极强资源整合能力的人，他相信凭借着自己的谆谆教诲，可以把团队培养成一群人才。

　　2014年，章燎原提出打造松鼠的生态管理系统，并决定将三只松鼠的平台交给所有的年轻人。他甘愿做一个幕后的操作者，他希望每一个人都以一个职业经理人的心态去工作。在三只松鼠内部有一条特别的规定：凡是对同事不满、上级不满，公司不满，只准向CEO信箱投递，CEO都必须公示回复。

　　对于这项规定，章燎原表示，既然来到三只松鼠就要认可他的一切。有问题可以，但是只能跟我讲，而且我一定会给你回复，这样就是要保证公司内部的团结一致。

　　2015年9月16日下午，在2015松鼠文化发布会上，章燎原拿出了个人的2000万元，用于员工福利。这是章燎原在本轮融资中出售部分股权套现所得。他在大会上将这笔钱分成了好几份：400万用于缴纳个税；1127万用于打造“有房一族”基金，为入职服务满3年的员工提供3至16万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积金；100万用于建立“CEO和家长们的基金”，用于员工保障；160万元作为“迟到的奖金”；213万自留，准备购买一套房产改善居住条件。

　　章燎原调侃自己是“最穷的企业家”，“有劳有获，用双手创未来，这就是我们三只松鼠的核心理念，就是让员工知道，只要你付出了，我就会给你应得的收获。”

　　未来要做全球零食

　　消费者能够及时反馈产品信息，也是三只松鼠能够取胜的重要原因。据统计，三只松鼠每天会接到两万多个订单，其中有一半消费者会选择在线对商品进行评价。通过在线评价，消费者可以实时对产品提出不同意见，最终促使产品品质和服务获得持续改进。

　　此外，作为电子商务企业，三只松鼠直接面向用户，缩短了企业生产到用户之间的距离，使产品新鲜度保持得更好，因而更受欢迎。而通过互联网销售方式，中间环节被压缩，产品价格自然降低，从而使产品更具竞争力。

　　但章燎原并未因为眼前的成功而安之泰然。他表示，三只松鼠要成为一个有危机感的企业。他曾反复强调，三只松鼠之所以能成功，原因是比别人更早进入电子商务行业，更早吃到红利，并非是自己有多牛。从一颗小坚果五个人的创业开始，到先后三次获得资本的垂青，成为位列全网食品第一品牌，章燎原表示，三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上。现在就是给一个亿，再在天猫做出一个三只松鼠肯定是没有可能了，因为淘宝红利的出口没有了。

　　对于三只松鼠未来的发展规划，章燎原也毫不掩饰他的野心，宣称将“去坚果化”，未来要做全球零食，渠道将成为三只松鼠未来发展的关键。章燎原表示，未来他们会基于无店铺模式的o2o模式进行探索，既要解决顾客场景化、实时性购物的需求，又要把成本降到最低。三只松鼠将会从三线城市、一线城市白领区、大学城、人口密集度高的地方进行尝试，同时也会在局部地区建立基于社会化的物流方式，以实现优质服务和成本低廉相统一的模式。

　　文/本刊记者 邵萍