观致下一步

　　观致汽车媒体沟通会杂感

　　观致的上一步走得坚实——他们拿出了过硬的产品，并在国际上屡获殊荣，看来已不成问题。观致的下一步怎么走，如何在产品定义和市场公关接上中国的地气，同时平衡地、各有侧重针对地发展国际战略，似乎才是“对的”问题。

　　前不久，应观致汽车邀请赴沪参加了一场“媒体深度沟通会”。一行媒体参观了观致汽车的城市展厅并听取了经销商代表的分享；观致汽车设计执行总监何歌特（Gert Hildebrand）在现场就观致设计的内涵及实践进行了深入讲解；董事长兼CEO郭谦和市场及销售执行总监卫思梵(Stefano Villanti)则就近期媒体舆论关注的焦点问题，回答了媒体记者提问。

　　在活动结束后的午餐会上，观致各高管与部分媒体记者继续交换了意见看法，而双方思想和观点的碰撞，则让我依稀联想起了“他山之石”。

　　殷鉴不远

　　许多年前，大众中国的高层决策者“不懂中国市场”曾被中国媒体舆论广泛诟病，而其中的焦点产品，就是以高尔夫Mk4为代表的多款全球战略车型——“叫好不叫座”，是当时媒体用得最多的形容词。换而言之，在中国媒体看来，“货”是不错的，但“卖”的方式方法上，可能存在偏差。

　　产生这种联想的是当年一汽大众高尔夫的历史教训——车不好？有谁能挑得出这款全球销量过千万的大众集团拳头产品的硬伤？不要忘记那时的Mk4高尔夫还没有被央视曝光的DSG；品牌不够强、溢价实力弱？不要忘记VW logo可占了当年“老三样”的三分之二强。如果好产品好品牌就能高定价且卖出规模，那么上海通用和它的源自韩国大宇的老“凯越”又当怎么说？

　　在我看来，观致目前似乎也存在类似的问题。限于篇幅，我不准备在这里就产品定义、市场定位、定价及广告公关策略等技术性问题展开。而随着品牌及其溢价能力的逐步提升，相关的问题的影响也必将随之减弱。然而，观致的好产品，如何适应中国市场的具体“国情”，并与之形成动态的良性互动，恐怕才是观致下一步的核心关键问题。

　　曲高和寡？

　　试举一例：在观致3轿车的初次全国试驾中，不少同行曾反映其动力不足及变速器响应迟缓的问题，这与我们此前通过大量的采访和调研掌握的情况有较大落差。我们在实测中发现，观致3轿车的这一“问题”，恐怕并非车子本身的问题，而更可能是由于欧式调校与本土驾驶习惯之间不衔接所造成的。

　　简单而言，考虑到日常使用的燃油经济性及NVH（噪声、震动及声振粗糙度）指标，观致的调校将功率及扭矩峰值输出区间设定在十分高的转速区间（1.6：125hp6150rpm 155Nm3900rpm；1.6T：155hp5500rpm 210Nm1750rpm-5000rpm）。一般国人的驾驶习惯轻易不上3000 rpm，感觉推背不足加速迟缓就不足为奇了。于是你看，这些特质本应是值得高举褒扬的先进设计及调校理念的成果，却难掩曲高和寡的尴尬。

　　宁静致远

　　诸君试想，我们眼前的这个大众，是中国市场用一两代车型生命周期的“教育”使之变通蜕变，还是经年历久密集广告轰炸后中国消费者终于慢慢“投诚”？又抑或，不买账的依旧如故，只是新一茬有生力量已然星火燎原？当然，更大的可能是上述情况兼而有之。

　　无论是大众还是中国消费者，都不可能两次踏入同一条河流。时空改变了一切前提和条件，因此这样的穿越性的对比结论，于当下现实也没太大意义。但我想，这样的比较式逻辑推演框架，或许能让我们更直观地分析观致汽车目前所面临的问题，乃至日后的走向。

　　有人会说，人心似水，思变是常态，但环境和竞争格局也在不断地发展和变化之中。合资品牌的凶狠价格下探，将长期以来依仗成本优势“三分天下”的自主品牌都打得“一夜回到解放前”，性价比在这样的格局下几乎就代表了一种“政治正确”。试想，在竞争最激烈的主流A级市场，定价7万上下的启辰D50打折优惠后最低5万多就能拿下，高定价若无相应的强势品牌作支撑，放置在硬邦邦的中国市场现状下来看，此路似乎很难走通。

　　进一步讲，强势品牌必然意味着强大的品牌形象营销投入，“强营销、弱研发”的中国汽车产业特色由此形成。我个人不相信观致也会走上这条道路，那么在市场及销量预期乃至扩张发展速度上，观致就不得不做好长周期的规划及应对方案，以及采取宁静致远的心态了。

　　Q&A

　　记者：请问现在观致汽车的销量、网点建设、产品布局的情况是怎样的？年销量目标是怎么样的？

　　卫思梵：我先为大家更新一下我们最新的销售数据：我们今年1月份的销量是100辆，2月份是350辆，3月份的销量比2月提升了近20%，达到了440辆。现在已经开业的经销商店数量为24家，这周结束后数量会达到26家，涨幅也达30%。目前我们还是处于一个销量的爬坡期，虽然数字不是很大，但发展非常稳定，而且比我们预期要快。同时，大家可以去主流汽车网站看看，观致汽车车主的满意度排名是很高的，大家对我们品牌和产品的信任度都在不断上升。另外，根据调查，观致汽车4S店的进店人流和品牌知名度也在不断上涨，观致汽车官网每个月的浏览量超过了400万。这些积极的信息都让我们充满信心。关于观致汽车的下一款量产车型，今年下半年观致3五门版会在中国上市，之后我们会发布跨界车型和SUV车型。

　　郭谦：我想大家对于观致汽车理解首先还是要回到我们的品牌定位上，因为我们有这样的品牌定位，所以才会有相关的行为、进展以及活动。我们的理念是A New Premium，是指矢志打造大众化品牌中最高品质的车型。刚才何歌特先生已经向我们展示了观致汽车设计语言中的A New Premium：我们将很多高档车所运用的设计方法、所使用的材料结构都用到了我们的车上，这就是很多人看到我们的车都说像某个豪华品牌的原因。而在其他方面，我们作为一个全新的汽车公司、一个全新的汽车品牌，也需要运用国际化的造车流程和品质标准，将我们的品牌形象、产品形象塑造成A New Premium。在树立这个新的品牌，宣传品牌定位的过程中，会有消费者从不了解到初步了解到认知的一个过程，而在这个过程中，我们也一直不断地在探索我们自己的品牌、我们自己的产品是否给消费者带来了新的价值。

　　把新产品推向市场之后，我和卫思梵都直接跑到店里面去和消费者接触，我们发现自己的价值是能够被用户认可的，是可以被大众化的主流价值观认可的。虽然说整个A New Premium的理念可能还需要一段时间来理解和消化，但是在这个阶段，已经有很多消费者能和我们的车产生共鸣了，他们认可了我们的价值。郑总也介绍了上海观山店这几个月的业务进展情况，说明我们的品牌形象、品牌定位正在逐渐树立起来并被消费者所接受。刚才大家也讲到了信心，在过去的几个星期里，不断有经销商申请加入观致汽车的销售网络。我们初期的销量不多，为什么他们要申请加入呢？他们就是到这里来看到了这个店的销售和定单表现——现在看来虽然销量不是很大，但是发展势头是很好的——我们也希望有一个好的数字，但更重要的是用最好的品质为观致汽车在市场上的进一步发展打下一个健康的基础。

　　记者：观致汽车一直强调自己是国际品牌，所以我想了解一下观致汽车在国际市场拓展的情况如何？郭总对这个公司培育期的预期有多长？这段时期过去以后你们所期待的成绩和目标是怎么样的？

　　郭谦：我觉得去创造、去挑战一个新的事业，其乐趣就在于有不可预知性。对于你所说的这个培育期，恐怕我们这里每个人都有不同的理解，但是有一条信息已经很准确了，那就是现在的发展势头。通过和第一批用户接触，我们已经确信我们的产品是有价值的，我们也已经看到了用户对产品认知的提升。就像郑智军先生提到的，几个星期前还没有一个消费者可以迅速地做出决定，都需要反复交流。现在已经有消费者可以进来直接购买了。

　　卫思梵：我们在欧洲市场是从斯洛伐克开始的，现在已经有上百家经销商来和我们洽谈，从这一点来看，欧洲市场的前景是非常光明的。

　　记者：观致汽车是否了解自己的首批车主？

　　卫思梵：我们对于自己的首批车主非常了解：他们是一群清楚知晓观致汽车卖点的人。如果大家把观致汽车的首批购车者和其他品牌的A级车主进行比较的话就会发现，观致汽车的首批车主收入是其它A级车主的两倍，教育水平也是其他A级车主的两倍，他们通常是年轻的白领或者专业人士。这些群体往往不是初次购车，更多的是购买第二辆车或者替换前一辆车。

　　记者：观致汽车有没有想过省下参加国际车展、赞助音乐节这些钱，直接作为优惠返给消费者？因为，中国的很多年轻者还是很直观的认为，车好、便宜才是硬道理。

　　郭谦：坦率地讲，我们还是一家小公司，花钱还是比较精打细算的。我们在营销上的预算比市面上其它的品牌要少很多，但如果还有用更少的钱把我们产品介绍出去的方法，我们肯定也愿意去尝试。如果把营销费用都摊在车上的话确实也会有一些降价的空间，但因为车的销量基数也会很大，所以降价的空间不会特别大——但是不花一点钱就让大家感受到产品的优点是很难的，所以我们只能说在营销和价格之间取一个平衡点。

　　记者：这半年以来中方母公司的情况一直比较模糊，而且这个项目起码要等明年或者后年才能看到正常的销售规模。那么现在股东对于项目后续的投入有什么想法和思路？

　　郭谦：毋庸置疑，股东投资都是希望能挣钱的，当期的表现固然重要，但是也要看到潜在的投资收益。一个新的汽车品牌的投资，一般见效速度都比较缓慢。现阶段对于股东来说，收益就是这个品牌的定位——它是一种潜在的收益，决定了最终收益的空间。当然，创立一个新企业的过程是不可能完美的，所以我们也希望各位能够畅所欲言，为我们提出宝贵的意见和建议。

　　撰文>李峯 图片>观致