孟潇：女学霸的创业通关路

　　孟潇(Michelle)出生于1987年，是个女学霸，读书时成绩一直名列前茅，高考后入读香港中文大学，毕业后进入美林投行部。女装童装闪购网站“小荷特卖”创办半年之后，业务就爆发增长了数十倍。2014年4月正式上线的平台，在6月就获得了光速领投、红杉跟投的千万美元A轮融资。

　　电商是一个没有尽头的市场

　　2011年，Michelle和团队第一次创业，成立了COESIUS健康管理公司，开发了一共十几款健康类App。但因为没有商业模式，2013年底，Michelle和团队决定把公司出售，并开始第二次创业。

　　Michelle觉得，自己的初次创业太感性了，只想做一个“能火”的App，而没有深入思考商业模式。再次创业时，Michelle更加理性，以目标为导向的思维方式引导了她——这次的目标是建立一家上市公司。

　　首先是天花板的问题想清楚了。电商是一个足够大的市场。“所以不管已经有多少巨头在里面，还是不断地出现新的上市公司。”Michelle说，“我曾经以为淘宝就是尽头，但是还有京东和当当；当我以为淘宝和京东就是尽头了，还有唯品会；当我以为唯品会就是尽头了，还有乐蜂和聚美优品。”

　　再加上细分市场如导购、代购、潮牌、奢侈品、宠物食品、家居等等，每个市场规模都不小，而且10年之内这些细分领域都可能出现上市公司。电商和线下商业比起来，占比还是九牛一毛，所以潜在的市场规模非常巨大。而选择做服装电商，则契合了Michelle一直希望把有设计感的品质服装卖给千家万户的想法。

　　最终，Michelle决定做一个移动上的服装闪购平台，但又不同于唯品会，而是主打中小服装品牌、新兴品牌、设计师品牌，目标人群是三、四、五、六、七线城市(即全国所有地级市+县级市)的妇女。Michelle说：“把从来没有跟互联网深度合作过的中小品牌拉上来是苦活累活，但是不依赖于淘宝或任何现有生态体系，门槛高。我们相当于自己建起一片地，别人封杀不了也围剿不了，因为用户是全新的，供应商也是如此。”

　　2013年11月上市的美国女装童装闪购网站Zulily就是这样的一个模式。Zulily成为“美国闪购第一股”，和至今为止唯一一个上市的服装电商，超过了Gilt及其收购的Rue La La。Zulily在美国主打大众市场，其用户以前都是在沃尔玛购买服装，Zulily的出现让她们买到了同样价格但更有设计感和品质感的服装。中国的大众市场无疑是美国的数十倍，Michelle认为，小荷特卖服务的市场至少有百亿美元。

　　此外，她第一次创业时的团队虽然优秀，但不能支撑起一个上市公司。“其实如果上次一拿到融资就马上转型，可能还有机会，但我们商业模式探索得太慢了，或者说，对于7个人的团队已经很快了，但这也许本身就是一个问题。上次没有重视商业团队的建设，团队不完整。”这一次，Michelle先招了HR部门，再让HR部门人员不断招聘面试其他部门的员工，搭建好公司整个人员架构体系。据Michelle介绍，小荷特卖上线之前，商务团队就全搭建好了，一上线就已经谈妥了300个品牌，公司从20个人发展到100个人更是只用了2个月。

　　但她对那个7个人的小团队的高效印象深刻。所以，做小荷特卖时，Michelle仍构建了一个相对IT的团队，自己搭建起公司的内部CRM体系：“效率对电商团队来说很重要，因为不是开淘宝店，上下游都被打理好。自己要打通整个产业链，效率低的话，根本跑不起来。很多公司越推广越亏、亏多少都看不到拐点，说到底是效率问题。”

　　两个教训

　　小荷特卖为什么增长这么快？Michelle总会说这么一句：“很多坑和弯路我们第一次创业时走过，再次创业就不会再走了。”

　　小荷特卖一开始的定位就很明确，要做一个成功的模式，在国外有类似企业已经上市——这说明商业形态可行，上下游产业链足以支撑——最好，中国的该市场更大。

　　这是因为Michelle在第一次创业开发健康类App产品时积攒了大量用户，却没有商业模式。“第一次创业起得太早，没有谁可以借鉴，方向模式也太创新了，在美国都没有成功案例。因此需要摸石头过河，浪费了很多时间。”

　　不过对于第一次创业时建立的3~7个人的团队，Michelle挺满意，认为那是一个非常IT范儿的团队：没有人专门从事运营，也没有人专门维护社区，很多部门不完善，但却因将产品和技术做到了极致，通过用户自动帮忙，团队开发的“30天减肥”“月月佳”等App都是明星产品，在垂直领域获得了千万用户。Michelle说：“现在一年半没维护了，App排名完全没跌，挺奇葩的。2012年有500万用户，到2012年底不做的时候，我们就有1000万的用户。现在有2000万用户了。”

　　Michelle与“30天减肥”结源于她在美林的第二年利用休假时间自学了PS后，帮这个App的创始人设计了UI界面。据Michelle介绍，这款App在AppStore的健康类排行榜长期居于第一，并拿到过中国区AppStore总榜的第一。休假结束回香港后，好几个同事和同学向Michelle分享“30天减肥”，她才发觉这款产品真的火了。没过多久，Michelle便正式从美林辞职出来创业——此前她一直有创业的念头，只是这次确立了时间点。

　　在2012年拿到红杉的A轮投资之前，团队一直是3个人，但是凭借产品设计和用户体验、产品化的运营和不断采用最新最高效的架构，这些产品承载了千万级用户。但他们很快发现，产品再上一个量级很不容易了。“因为中国一共十几亿人口，总不可能几个亿都在关注健康吧。”想通了这点后，Michelle基本上放弃了靠用户量赚钱的想法。“不但用户量有上限，使用频次也远远没有交友、娱乐等那么高。”

　　这是第一个教训——方向选错了，天花板太明显。但Michelle和团队也积累了第一个宝贵的经验，就是只要产品做好，一分钱不花也可以获得千万用户。“(这)并不是因为当时的渠道费便宜，现在贵。当年的产品直到今天都高居分类榜位，每天带来竞品App要花千万元推广费用才能带来的用户。”Michelle说。

　　第二个教训随之而来——不走现有的商业模式，用户满意度再高也很难商业化。Michelle本来很反感Copy to China，甚至不自觉地会以创新商业模式为追求。但是后来她发现一个新的商业模式需要整条产业链的配合，这远远不是几千万美元可以撬动的。

　　拿到A轮融资后，Michelle和团队开始进行商业尝试，但没有成功。总有人说商业尝试不应该着急，而要等用户量大了再说。但Michelle不同意：“一个好模式，或者说经过验证的模式，比如电商或者游戏，有几十万用户就可以开始赚钱，甚至有几百万用户就可以上市了。在移动健康领域，获得几千万用户已经很大了，如果有模式，这个规模足够了；但如果没有模式，再大10倍也是没有用的。这当中相差的绝对不是一个量级。”

　　让用户去找用户

　　虽然第一次创业时踏过坑，但还是有很多可借鉴的地方，如对产品的极致化追求。在打造小荷特卖时，Michelle带着团队不断打磨产品，非常注重产品体验。“我们的用户主要是三、四、五、六、七线城市的女性，她们的App使用经历并不丰富，甚至智能手机也是刚买的，如果这时你给她花里胡哨的、用手势才能操作的产品应用完全不行。可能需要做到特别简单，她们才会去尝试。”

　　为此，小荷特卖做了大量的用户调研，通过多种方式了解客户的需求及使用App的习惯，并组织了客服人员收集用户的反馈信息，根据用户的意见不断改进产品。

　　比如有的网站的品牌图并不意味着点击进去就有这款产品，或者图片中的产品看着高大上但实物可能很一般，或者中年品牌服饰的模特为20岁的小姑娘，等等，为避免这些情况，小荷特卖会从商家提供的大量照片中严格筛选；若实在没有合适的照片，小荷特卖则会拿着产品进行实物拍摄。目前，小荷特卖已有两个摄影棚，正在筹建第三个。

　　小荷特卖的模特则是公司员工。原因之一是专业模特很贵且时间限定，而且“以普通人作为模特会更贴近生活”。

　　另外，在做健康类App时，Michelle曾经设计过一套漂亮的皮肤，有法国用户评论说：“这是类似产品中，我用过最好看的一个。”后来Michelle就做了很多套漂亮的皮肤，并让用户分享给朋友，分享后可以解锁使用这套皮肤，而这种方式通过用户数的增加及App排名证实了其可行性。

　　于是做小荷特卖时，Michelle依然使用了分享机制，让用户去找用户。当用户邀请了朋友时，她自身可以获得一定的奖励。当然，Michelle强调了用户所分享东西的品质：“我们非常重视页面展示情况，这保证用户在分享时的感受是‘你看，我给你分享了一款非常好的产品’。”

　　小荷特卖现在有20多万注册用户，用户下单数由刚上线时的每日100单迅速发展到每日数千单，销售额也由开始的每日不到1万元提升到现在的几十万元。目前，小荷特卖移动端的销售量占比高达60%以上。2015年，Michelle将目标设定为：“销售量比2014年增长30倍，并在所有中小城市的用户心目中形成品牌。”

　　文 周艳清