BAT重燃O2O战火

　　事实上，在O2O领域种种变局的背后，BAT的身影特别刺眼。可以讲，目前的O2O已经成为BAT之间的较量。

　　对于2015年来说，O2O是最跌宕起伏的一个领域。先是一场O2O热，引发千军万马齐进军，纷纷试水O2O；紧接着，市场遭遇资本寒冬，大量O2O企业破产、逃离；然后，滴滴和快的、美团和大众点评等O2O行业大头合并。

　　就当O2O热潮渐退、行业竞争趋势减缓之际，阿里巴巴传来消息，表示正在考虑出售所持的美团点评股份。

　　而与此同时，阿里则加大了对自己投资的口碑网的扶持力度。阿里巴巴之外，腾讯加码投资美大，百度携糯米迎战，O2O领域迎来了百度、阿里、腾讯这三个终极玩家。原本因资本寒冬日渐冷下来的战火，再次重燃。

　　阿里决裂美团背后

　　自上个月美团和大众点评合并之后，阿里持有合并新公司美团点评大约7%的股份。按照美团点评本轮融资的估值计算，阿里所持股份的估值约为10亿美元。目前，阿里正在寻找接盘方。

　　这似乎也从侧面印证了阿里与美团之间的关系出现“裂痕”。结合近期的一连串事件来看，先是美团“暴力”撤掉商家的支付宝海报以及指示牌，然后传出阿里不再跟投新美大最新一轮融资。如今，消息人士称，阿里在退出美团点评的同时，希望把精力专注于发展口碑网。

　　“阿里不是战略投资者，而是财务投资人。”美团的创始人王兴曾多次表态。这让外界猜测其实王兴与阿里的关系并没有那么好。

　　近日，双方之间的矛盾进一步激化，导火索在于美团地推团队线下商户打砸支付宝物料。随后，有知情人士对媒体爆料称，美团对目前合作的开通支付宝的商户推行了一次“闪电行动”。该行动主要是要求和美团合作的商户不许继续使用支付宝进行结算，也不允许商户在门店内摆放支付宝的海报和付款指示牌，甚至强硬要求商家关闭在支付宝上开通的线上门店。

　　记者发现，在最新版的美团APP支付页面上，支付宝已经被折叠，优先推荐的支付工具变成了微信支付。显然，美团在弱化支付宝的地位，决裂之意不言自明。

　　电商分析师李成东向记者表示：“其实阿里和美团之间的矛盾由来已久。虽然美团拿了阿里的钱，但双方并没有实质性合作。美团也没有说一定要推支付宝，和微信支付合作也可以。”

　　他分析认为，首先，美团有自己的野心，本身希望把餐饮市场做透，这肯定会与阿里的业务有冲突，因为阿里也要进军餐饮市场，有传闻说它要投资饿了么。在双方处于竞争关系的背景下，阿里也不可能把资源给美团。其次，作为阿里的“干儿子”，美团用支付宝也是需要付手续费的。美团也有想法要做支付，这更加与阿里有冲突，毕竟阿里本身的业务重点就是支付。

　　借口碑重新发力

　　这样一来，对于美团而言，阿里既影响到其盈利，也影响其融资，还影响到未来的业务；而对于阿里而言，与其帮助对手，还不如全力扶持自己旗下平台口碑，自己在O2O领域大干一场。

　　于是，背靠阿里，今年6月重新起步的口碑，目前在餐饮行业的日单量已经突破300万单，而深耕多年的美团和大众点评合并起来的日单量也才突破500万单。

　　更刺激美团的是，口碑宣布要做平台模式，从流量、支付、用户营销方面对商户进行扶持，并引入海底捞、外婆家和西贝作为股东，为商户提供供应链等一系列解决方案。

　　具体而言，通过口碑提供的技术接口，商户可以在口碑平台上打造起完整的支付、引流、会员管理系统，通过资金隔天到账、会员精准二次营销等措施，全面提升店面运营效率和服务体验。第三方开发者也可以通过口碑平台为商户提供个性化的解决方案。

　　口碑团队表示：“本地生活服务与互联网深度结合才刚刚开始，市场空间与前景非常大。最重要的是，对于整个阿里生态而言，口碑网的复活将为阿里弥补本地生活信息这一大短板。”实际上，这也是美团下一步的战略布局。美团也不仅仅想做团购，而是要成为吃喝玩乐服务业的互联网平台，更深地介入到服务环节当中。

　　尽管从当前的数据来看，新美大占据订餐市场80%的份额，但后起之秀口碑是否就一定没有机会，业内认为现在还难以下定论。

　　百度的O2O持久战

　　百度在2014年全资收购糯米之后，将糯米与百度团购、百度地图、百度浏览器、百度搜索诸多业务进行整合，百度糯米在烧钱的打法之外，通过优先发展餐饮、电影到酒店等高频业务，以此为突破口缓慢带动用户粘性，将用户习惯与流量再逐步导入婚庆、丽人等低频消费。相对烧钱补贴而言，这套打法相对见效慢，可见百度的战略目的在于通过长久的引导用户习惯培育而逐步黏住用户。

　　但是，尽管有不烧钱的办法，但对于有钱任性的百度来说，通过烧钱迅速砸晕对手获取用户，是必然的选择。今年6月底，李彦宏宣布，未来3年内，百度将向糯米业务增加投入200亿元，百度大多数的资源将用于连接人与服务，要打一场O2O持久战。

　　在百度高调宣布砸钱的背后，却是美团大众点评面临融资困境。事实上，美团与大众点评合并某种程度上是由百度在O2O领域全方位的布局所带来的压力下促成的。百度糯米官方微博称，“糯米有幸成为促成对手（美团、点评）合并、撬动行业格局的‘杠杆’。”这在某种程度上体现出，大众美团惧怕巨头依靠平台与资本优势，来撬动其积累的用户。目前来看，在没有更有效的竞争手段的情况下，资本的砸钱力度，有一定的用户撬动效应。

　　此外，百度今年还有一个大招—通过换股携程，使得百度糯米在酒店、旅游等市场控制了OTA70%以上的市场份额，而携程、百度外卖、糯米三个直接产生销量的业务显然是百度O2O的核心变现业务。在今年十一的大理酒店节促销中，三天的时间通过百度地图预订酒店的网络订单量占当地在线可预订房源的50%，其中大理间夜量提升30倍。

　　百度换股携程的投资策略是拓展地图入口和支付场景，据业内透露，百度投资携程不过一个月，百度携程双方基于地图和支付的合作已经在磋商中，由此可见百度对O2O的重视程度。百度这一招撬动了自己在O2O行业最重要的杠杆，未来或对新美大未来发展造成一定的狙击作用。

　　百度的短板在于社交场景的缺失，但百度O2O核心的地图和支付，将拥有更广泛的使用场景。行业专家指出，尽管百度支付的规模相对于支付宝与微信支付而言偏弱，而在换股携程之后，百度钱包势必会加强OTA市场的统治地位、与糯米的带动下获取一席之地。

　　BAT才是终极大玩家

　　事实上，在O2O领域种种变局的背后，BAT的身影特别刺眼。可以讲，目前的O2O已经成为BAT之间的较量。

　　速途研究院在最新报告中指出，随着BAT巨头在O2O行业布局的逐步启动，在不远的未来O2O市场有望迎来一次爆发式的发展，预计2015年O2O市场将突破5.99万亿元。目前餐饮仍然排在第一位，其次是休闲娱乐，再到酒店，亲子、美容美发、婚庆等也有涉及。

　　百度无疑是最看重O2O市场的巨头。面对移动互联网时代，从三巨头落伍的风险，百度将O2O当作生死存亡的战略来对待。百度高调宣布进军O2O领域之后，先是砸200亿元做O2O，又与携程达成换股交易；推出百度本地直通车。百度的布局策略是“入口+技术+生态”，借助百度地图、百度糯米和手机百度三大流量入口进行O2O的引流。一个明显的例子是，在今年国庆节中，肯德基将全国4800多家餐厅搬上百度地图平台，消费者用手机语音搜索就可以在百度地图叫出汉堡等美食，这背后就显示出百度在语音搜索、全景地图等方面的技术实力。

　　对阿里来说，主要业务则是支付。当初，阿里投资美团时，很可能没想到美团的野心如此之大，也未能预料到王兴会把企业的控制权看得比任何事都重，美团一贯保持独立的发展姿态，阿里在美团的话语权近乎为0。在双方貌合神离的情况下，阿里将重心转向了自营，加强支付宝的生活场景，重启口碑网，也就不足为怪了。此外，阿里还全面控股银泰，成为苏宁第二大股东。这将有望成为阿里在O2O战场上的重要武器。

　　而腾讯的天然优势无疑在于社交，其坐拥微信和QQ两大社交入口。虽然其具备连接能力，但苦于没有线下服务能力，于是通过投资大众点评、京东、58同城等公司来做O2O，用资本来撬动市场。

　　“BAT在O2O领域的布局参差不齐。腾讯更专注于做产品，圈定了大量的用户，然后再投资各个细分领域的行业第一、第二名，让他们来服务用户。百度在O2O领域的布局晚了，再去做投资已经错过机会了，所以就选择自己做糯米，也是BAT中唯一一家整个公司转型亲自操刀做O2O，变成重资产的公司。而阿里的淘宝服务商一直都有酒店、餐饮、旅游等业务，口碑网也没有断过，它的重点不是O2O领域，核心还是支付，因为在交易过程中会产生数据。大数据是未来，只要大家都用支付宝就行。”李成东表示。

　　O2O将进入成熟期

　　O2O生活服务领域由于其高频次、移动和用户交易属性，对BAT的战略价值正在放大，BAT都愿意放弃短暂的盈利来换取未来O2O格局的主动权。O2O将是BAT未来要争夺的主战场，谁也不愿退让与妥协。

　　这种情况下，巨头有可能依靠平台与资本优势发动各种封杀战，使得创业者被迫战队，下一阶段或将面临让其更为焦虑的资本厮杀战中，而O2O的战场正在处处体现出BAT的权谋之战与欲图霸业的野心。在未来，包括美团在内的创业企业的市场份额，会在BAT的战争或者自主推动的封杀战中，以及新巨头的竞争下不断丢失城池。

　　从这个角度讲，阿里与美团决裂背后，腾讯成为赢家。在业内人士看来，腾讯通过新美大建立了自己在本地生活服务领域的护城河，与其投资的58同城、滴滴快的、易车、京东一道共同打通了消费者的衣食住行。而站在美团的角度，有腾讯罩着，毕竟更好混，因为腾讯不会自己去做线下服务。此前大众点评已获微信接口，如果美团投靠腾讯，也将从中获取丰沛流量，何乐而不为？

　　在目前来看，O2O创业公司倒闭潮事实上也彰显出背后的本质。创业公司恰恰充当了BAT的探路石，O2O行业正处于高速发展期与变局的前夜，拥有资金与LBS服务、物流支持、移动支付、大数据分析等支付系统等整套O2O闭环系统支撑的BAT有可能将O2O的盘子做大。餐饮O2O、零售O2O、社区O2O、教育O2O、旅游O2O未来都可能被BAT的战火覆盖，继而成为各自生态系统之中的一环。

　　说到底，O2O创业者的寒冬是一种行业的复盘与反省，BAT并未终止步伐，行业正在步入成熟期的边界，下一个爆发节点还未到来，它在线下商业格局与线上产品优化迭代进一步融合碰撞演化过程中，长出新的模式与成熟的结构，2016年它还会持续进化，届时，可能会更精彩。

　　文/赢寅

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