重构消费者新生态

　　随着经济从高速发展转向中高速，零售的基础核心遭遇到了很大的挑战，其落后性慢慢显露出来，所以零售行业要重构一个零售的新生态。

　　去年在福州的中国连锁业大会上，我提出了一个新的生态，这个话题引起了大家的兴趣，今年1月9号在深圳我们召开行业6家供应商代表和5家零售商企业参加的研讨会，并在圈内形成了一定的共识，是为深圳湾共识。

　　这些共识也得到了众多企业的响应，现在倡议的企业成员大概达到了26家。整个倡议的核心内容，得到了大家高度响应，反响还不错，一年下来我们倡议取得的成果和做的工作，包括未来面临的一些挑战，跟大会做一个报告。

　　博弈到共享

　　可以这么说，深圳湾共识围绕一个中心，或者一个核心的东西，这个核心是以消费者为中心。过去在整个市场上，特别是零供双方构成了市场的主体零供双方在过去快销品零售业，有20年发展历程，过去更多的是一种博弈。

　　所以博弈背后是大家的利益是要么你得得多，我得得少，更多是对立的关系，这个过程中，可能忽视了零售企业最核心的服务的对象—消费者。

　　重新回到消费者是核心这个共识上来，在这个共识以后，零售企业也形成了三点认知。

　　第一个是共同的消费者研究，也就是所零售企业说要以消费者为核心，必须进行消费者研究，过去在零售商和供应商之间，都是各自做各自的生意，合作并不是太多，特别是企业对消费者研究方面的合作不多。背后类似的消费数据的分享，做得是非常不够的，所以在这个层面上需要共同进行对消费者的连接。

　　第二个是过去4、5年里，非常热的话题和一些矛盾，特别围绕合同的矛盾，行业的问题就在自身行业内去解决的，不应该让更多的监管机构来参与。真正找到合理的解决途径，是行业内部去协商和解决，找到共同的话题。零供本身的关系是买卖的关系，这个买卖的关系，怎么样让它效率更高，因此在一些条款上，特别是围绕着供应链效率上，把合作的条款能界定清楚。

　　第三个实际上也是业内双方可以比较容易形成一致的，在行业营商环境，能不能形成比较公正和公平的环境，这里面的话题比较聚焦的就是从业人员的诚信问题。这个话题应该说双方是比较容易达成一致的，因为过去在实际操作过程中，企业本身的利益，大家能够非常形成好的共识，但实际上在执行层面，不管是供应商的人员也好零售商的人员也好，之间在具体的操作层面，会形成一些诚信的问题，过去从供应商角度来说，是因为某些层面的员工，主动去要一些利益方面的问题，同样零售商为了获取短期的利益，会用了一些不正当的手段。

　　构建新生态

　　在基于一个核心和商业共识的基础上，“深圳湾共识”还有着具体的五项行动。主要体现在三方面的，一个是在绩效层面，建立一个面向消费者的绩效考核的指标。比如围绕以消费者为核心这个目的，企业内部怎么样评价双方合作，什么样的标准是可以衡量的，双方合作的成效，所以这个界定是非常重要的。

　　比如，华润万家和宝洁过去为了完成业绩，宝洁人员说我把东西卖给华润万家就可以了，就记到业绩指标里去了。但是，这些商品光卖给华润万家还是不够的，希望最终的指标是真正卖给消费者，这个销售的数据才是真正考核双方共同指标的数据。这就避免过去生产商和供应商，只是简单把货物的推向终端，而没有真正的给到消费者一端。

　　所以这个指标的改变，会让双方的销售人员更具像于消费者。

　　此外，还有数据分享，规范的合同，零供从业人员的道德规范，最后一个就是我们成立共同的小组，分了几个组来推动以上的工作，这在组织层面，所以这个五项工作既有绩效层面，流程层面，也有组织层面的。

　　“深圳湾共识”参与倡议的成员从最初的11家，到现在的26家，这个队伍不断壮大，证明“深圳湾共识”倡议的内容得到了更多的成员单位的响应。这个共识尽管有26个成员单位，如果得到更多的贯彻的话，需要更多的成员能参与进来，但相对于零售整个市场庞大的组织而言范围还是比较窄。

　　未来

　　除了会员范围外，如之前提到的衡量双方的绩效的指标，实际上还是约束了企业共同走到一起。怎么样调整到一起去，这是一个挑战，如果零售企业要改变，双方销售人员的绩效指标都得改，这是要破掉一些利益格局，是需要一些勇气，所以这个是行业的一个挑战。

　　其实，这种推动是需要双方内部的管理效力能够提升起来。由于中国整个供应链的发育程度不是太高，包括很多生产商供应商。当然，也有一些比较长的资深管理链条的企业，从区域到最终的总部，一致性比较强，还有一些代理制，代理商的管控也不是这么到位。

　　同样零售商自身也有分区的管理，在这方面也是比较弱的，所以在执行“深圳湾共识”倡导的一些内容的时候，落到区域层面，这些零售企业的执行效率上则是打了很大的折扣。而这，正是以后零售企业需要改变的地方。

　　如何改变呢？首先就是扩大参与企业单位的成员范围，让更多的企业能参与到倡议的落实上来。

　　第二个是刚才讲到怎么样来共享，包括数据共享，绩效共享，这个工作刚刚起步，但是一些活动还是得到了参与企业单位的欢迎，这样的活动，要在后续上能有一些新的营销和推广。

　　第三是零售企业自身以及行业内部，如何推动改善和双方的关系。对行业的次序的重构，也需要一些外力，希望能引进第三方，来做一些评判以推进这项工作。

　　“深圳湾共识”最根本的目的，希望能促成一个新的行业发展。过去20多年，中国零售业取得了长足的发展，但这也是比较粗放的20年。随着经济从高速发展转向中高速，零售的基础核心遭遇到了很大的挑战，其落后性慢慢显露出来，所以零售行业要重构一个零售的新生态。这个新生态的核心，还是要回到消费者，所以从博弈到共享。

　　文/洪杰