集中式商业的发展，可以分成四个阶段。第一个阶段是百货，第二个阶段是传统的购物中心，第三个阶段叫做基于主力街区的购物中心，第四个是叫做基于目标消费者的综合服务平台。不同的阶段重点不一样。
大悦城在顶楼四五千平米的面积，做了一个主题街区。这里主要是一些集装箱组合和丰富的业态，跟集市一样。主题街区的核心是什么？是消费者。这个区域的目标消费者是15-25岁的人，我们管他们叫“喜欢追求天真浪漫的小文青”和“喜欢追求刺激的火星人”客群。
我们觉得他们有三个需求，而且属于精神文化的需求，就是创意文化、绿色生态和科学知识。怎么样满足他们的需求？对于创意文化的需求，要知道这部分人所欣赏的，可能比普通消费者欣赏的东西要高一点，但是不会很高，这就需要用有创意的、有意思的方法来组合他们的产品和体验，把逛街本身成为一种社交行为。在这个前提下，我们来进行产品的组合，用集装箱、用创意零售的店铺来进行。通过这种方法，我们组合的四十多家店铺，最小的15平米，最大的三四十平米的店铺，通过设计和很好的互动形成对消费者价值的挖掘。各个社区之间的店的互动联系非常好。目前整个销售坪效和资金都非常好，超出了大悦城平均的租金水平。这种方法就是锁定目标客户群的需求，去聚焦，来挖掘价值。
主题街区的核心是什么？主题街区的核心并不是装修，而是为购物中心提供一个很好的补充。这样可以给予消费者更多的理由，驱动他来到购物中心。
购物中心是做客流的，我们要把客流做到极致。我们做了很有意思的调研，问消费者来购物中心的目的，其中35%的人说是购物，还有65%的人说是看电影、吃饭、找朋友、逛街。再问第二个问题，消费者有没有买东西？那个35%的人里有70%多的人告诉购物了，也就是说有20%多（0.35*0.70）的人是以购物为目的并完成了购物；再问剩下不以购物为目的来购物中心的那65%的人，其中65%多的人买东西了，也就是说有40%的人（0.65*0.65）不以购物为目的到达购物中心，却购物了，并且比以购物为目的来购物中心购物的人还要多。
这说明什么问题？说明随机购物的重要性。实体商业的核心就是激发消费者的随机性购物。为什么日本很多琳琅满目的商品触手可及？就是要激发随机性购物。目的性性购物不是实体店的方向，目的性购物一定会被电商所取代。
会员经济无外乎是干三件事，一个是发展新会员，一个是留住老会员，第三个是实现品牌自身的渠道和推广。
大悦城通过“良食局”来开展会员经济。良食局，就是良好食品的地方。我们发现消费者觉得积分换礼是很无趣的事情，商户也非常头疼，因为他本来是希望通过积分来提高活跃度的。良食局就是要消费者觉得积分是有价值的。我们提供了很多优质的食品、五谷杂粮，消费者可以用积分来兑换，让消费者真正的体验到这个积分有价值，好玩，愿意更新。当然，这里面最重要的，是要实现积分的互通。我们做了大量的工作。
实体店要往前走，一定要把体验做到极致，差异于竞争对手，同时和互联网紧密的结合。结合的目的是体验维护，挖掘更多的价值。最核心的是挖掘会员的价值，挖掘会员的互联网的价值。
文/吴铮（天津大悦城总经理）
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
