SMG改制“周年报”
- 来源:综艺报
- 关键字:SMG,改制,“周年报”,娱乐
- 发布时间:2010-12-21 14:22
东方卫视：重新发力冲击全国市场
东方卫视英文名为DragonTV，但囿于SMG“大集团、小卫视”的格局，东方卫视长期以来在经营性收入上只占集团收入的1/10不到。在渐进式的制播分离过程中，东方卫视开始重新定位在集团和中国卫视平台上的序列，力图成为中国电视名副其实的“龙头”。
“制播分离给东方卫视带来的最明显变化就是我们有了自己的团队。过去集团实行事业部制时，东方卫视只是节目播出平台和窗口。”上海东方传媒有限公司副总裁、东方卫视总监田明说，通过制播分离，娱乐团队和东方卫视合力打造的综艺娱乐节目取得了不俗成绩，综艺节目收视率增长了75%。过去三年中，东方卫视的广告经营一直徘徊在3至4亿元，经过2009年的改版，今年东方卫视广告收入8.2亿元，2011年已签约超12亿元。
“过去SMG的增长模式主要依赖地面频道，地面频道一年可以贡献四五十亿的广告收入，这在全国各地是不多见的，现在是东方卫视走出上海，面向全国的时候了。”田明说。时隔五年，东方卫视再次推出全国推介会，其大举布局全国的战略正式展开。接下来，“东方卫视将致力将新闻、影视剧和综艺娱乐节目形成合力，统一调度资源，进行东方卫视的突破和改革。”
要实现东方卫视的崛起，田明认为：“首先要改革内部机制体制，形成卫视合力，确保卫视战略。”具体操作上，明年1月1日，东方卫视或将进行改版，增加一条新的“综艺线”，在版面上形成新闻、综艺和情感故事节目三者均衡的局面。将推出《舞林大会》国际版，两季《中国达人秀》，并引进英国选秀节目模式《X元素》（x-factor）。此外，影视剧方面，“东方卫视长期集团统一进行采购，大多剧目属于拼播。但现实情况是，没有独有资源就不能在全国脱颖而出。”田明表示，有感于此，东方卫视将在影视剧方面加大投入，探索新的影视剧制播模式。
2010年，在综艺娱乐节目的打造上，东方卫视推出的《中国达人秀》自7月份开播以来，收视率屡创佳绩。根据CSM媒介研究数据，《中国达人秀总决赛》全国26城市收视率5.70%，上海本地收视率34.88%，创东方卫视历史新高。节目收视排名全国同时段第一。“《中国达人秀》体现出的节目理念正是东方卫视确立的真实娱乐制作理念的典范”田明在总结《中国达人秀》的成功时指出：“它是主流价值观和娱乐精神相结合的一档节目。达人秀的成功，一是因为它尊重了电视节目的制作规律，认真研究了版权模式。二是因为它体现的中国式情感能够触及心灵。东方卫视要坚持真实娱乐的理念，做触及心灵的真实娱乐节目。”
在节目研发上，SMG在今年下半年启动了“创意基金”计划，这项计划包括集团层面设立1000万元配套资金，下属事业部设立1000至2000万元配套资金。“创意基金”由SMG总裁黎瑞刚挂帅，成立研发资金管理小组，成员由各频道总监、副总监及各级职能部门负责人组成。并设立了一整套奖励机制——创意通过，奖励500至5000元；文案通过，奖励2000至20000元；进入样片制作阶段，可以申请样片资金1万至20万元。
谈到在东方卫视的未来定位时，田明表示：“公司化运作是一个趋势，但目前看来，将东方卫视的综艺节目放在娱乐版块中整体打包上市能够获得更大的体量。”
财经板块：立体财经传媒
上视大堂的透明演播室，被人们形象地称为“金鱼缸”。该演播室由第一财经负责日常管理，目前主要由第一财经和上海网络新闻台共同使用。第一财经旗下的数字频道——东方财经节目在透明演播室分时段直播，并计划逐步过渡到全天24小时直播。新演播室的启用，目的是应对第一财经电视节目内容的不断丰富和节目时长的增加。这一变化，与第一财经电视的新发展密不可分。
2010年2月8日，宁夏电视台与上海广播电视台正式合办宁夏卫视。通过合作，截至2010年9月30日，宁夏卫视已覆盖中国31个省、市、自治区，数百地级城市，其中在中心城市的覆盖率达到97.2%，除大连外，已在全国所有直辖市、省会城市和计划单列市落地，有效收视人口超过6亿。
双方合作之初，第一财经将上海地面频道第一财经的节目进行微调后上星，但并未取得理想效果。“我们发现地面节目直接面向全国行不通。”第一财经传媒有限公司副总经理、第一财经频道总监谢力说，“通过总结，我们根据全国观众的口味，度身定制了几档新节目。”今年10月18日改版后，“收视效果很好，在黄金时段一周有三天进入全国卫视前20名，最好成绩是全国第18位。《首席策略师》、《财经关键词》节目黄金时段排名最高到了第8位。”
用全国思维做财经电视，除了视角的变化，更是深度和广度的延伸。为了加大新闻节目的时效性和权威性，2010年，第一财经吸纳了一百多位新员工，在伦敦、纽约建立记者站，扩大了香港记者站和新加坡记者站，日本和法兰克福记者站也在建设规划之中。“一财在向CNBC模式靠近，重要新闻事件、财经会议，都会派记者进行延时直播。”谢力说，“新闻立台是我们的模式，一财不是股票频道，而是更关注经济基本面。除了专家的言说，还会派记者去采访、分析。”此外，第一财经的全媒体协同效应日益凸显，报纸、广播、电视、网站的选题线索可以共通有无，协同办公，纸质媒体与广、电、网可以实现新闻连线，第一财经全媒体流程正在趋于完善。
目前第一财经的业务范围已经覆盖了各种媒体，包括第一财经电视、第一财经日报、第一财经广播、第一财经周刊、第一财经网站、第一财经研究院和数字媒体与理财终端服务。黎瑞刚表示：“第一财经虽然看起来已经覆盖了各种媒体，但是财经数据开发业务方面还有大量可拓展的市场空间。”第一财经未来将积极探索金融商业信息服务业务。作为一个尝试，第一财经研究院已经开发了中国内地首个“商业银行理财产品数据库”，首个“阳光私募基金数据库”以及“上市商业银行竞争力数据库”等。
娱乐板块：娱乐全产业链
SMG的娱乐版图，主要包括四大产业集群：影视制作和产业运营，娱乐节目制作和产业运营，时尚节目制作和产业运营，以及驻场演出和演艺经纪。从内容生产的角度看，娱乐板块是SMG集团中体量最大、涵盖业务最广泛的业务板块，所有业务目前归属于东方娱乐公司。
在SMG的大棋盘上，电视剧、电影占据着重要位置。今年荧屏上热播的电视剧《媳妇的美好时代》、《杜拉拉升职记》、《铁梨花》、《老马家的幸福生活》等，都有上海东方传媒集团的投资，用上海东方传媒集团副总裁杨文红的话说：“这再次证明了集团捕捉市场变化的能力。”电影方面，自动画电影从影视剧中心分离后，SMG的娱乐板块开始转战真人电影领域，参与投资拍摄了《十月围城》、《倔强的萝卜》、《东风·雨》等。对于这个起步，杨文红表示：“之前我们主攻动画电影，从而得以深入了解了电影行业。由于真人电影我们是新起步，同时风险较大，所以我们选择了一条从跟投到主控的发展道路。我们现在的策略基本是主投小成本制作的电影、跟投当年度投资前三的大片。”11月25日，SMG娱乐板块参与投资的电影《李小龙·我的兄弟》上映，“这是近期少有的一部有电影语言的电影，”杨文红说。
作为主打时尚类内容的板块，星尚传媒有限公司是SMG大娱乐板块的重要构成之一，其前身是2003年成立的上海时尚文化传媒公司。
作为SMG品牌化尝试的开路先锋，星尚传媒定位于引领时尚文化、倡导优质生活。截至目前，2010年星尚传媒收入5亿元人民币，其中来自市场拓展的部分有2000多万，“理想状态是市场拓展收入占到星尚传媒总收入的60%-70%，进而改变公司的营收结构。”星尚传媒有限公司总经理鲍晓群说。
其中，作为地面频道的星尚频道已经认识到传统电视广告增长空间有限。因此，频道在节目发行、用户数据库、新媒体拓展和跨领域营销四个方面开始寻找突破口。
目前，星尚制作的电视节目发行范围覆盖了北美、欧洲、日本、新加坡以及港台地区等海外华语电视市场。星尚传媒在上海已经积累了近80万的用户数据，将着手在播出外拓展媒体形式，结合在线和现场活动，将数据库与电视打通。星尚的跨领域营销，一是品牌授权，例如将设计师选秀节目中的成衣设计授权给企业和实体店进行销售获得利润；二是通过活动，如时装节、时尚走秀、互动活动、展览、时尚音乐节和话剧活动等聚合人气进行营销。三是通过下属的杂志等平媒与节目互动，链接互联网，营造全媒体互动。“明年，星尚将会在一档节目中尝试结合秒杀、竞拍等新举措。”鲍晓群表示，“跨地域和多媒体探索，是星尚近年来考虑比较多的转型方向。明年星尚会运作一个覆盖全国的数字频道——星尚酷，观众定位在16-30岁左右。”
除影视剧与时尚节目外，SMG在演艺经纪和驻场演出上也有所动作。近日上海东方传媒集团有限公司、中国对外文化集团公司、韩国CJ集团正式对外宣布，联合投资成立亚洲联创（上海）文化发展有限公司，《妈妈咪呀！》中文版是其首个大动作，“着力打造上海百老汇”。“上海百老汇对我们可能是比较新的概念，但是此前我们的《时空之旅》演出也取得了不俗的成绩，”杨文红说，“我觉得这一领域的发展极有前途，因为将来电视和观众的黏连度会越来越低，这种开拓会为民众的日常休闲提供更多选择。除了《时空之旅》和音乐剧外，我们还在做小的live演出，利用上海的文化和场地优势，开拓休闲演出市场。”演艺经纪方面，已经签约的演员包括张嘉译和陈数。“我认为这是打造全产业链的一个部分。同时也是今后影视剧制作的核心竞争力。”杨文红表示。
炫动传播：做中国的迪士尼
炫动传播股份有限公司成立于2004年，前身为上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司。在历经2006年至2009年为期三年的资产重组和股份制改造后，2009年底，随着制播分离改革的推进，炫动传播正式成立，并于前期递交了上市申请材料，目前正在等待证监会的审核。
炫动传播主营业务，一是以投资、制作、发行、推广为核心。二是媒体运营中心，包括向炫动卡通和哈哈少儿频道输出节目内容、旗下两本杂志的运营及内容的新媒体分发。三是产业中心，主要指动漫及少儿内容品牌的商品化环节。
“目前，这三大板块都能独自盈利。”上海炫动传播股份有限公司董事、总经理杨文艳说，“比较强的是媒体运营，动漫商品化部分则是增长快速的板块。”
资产整合后，“无论资产规模还是产业格局，炫动传播在动漫界内都是最大的，这是集团将各方面资源组合起来后赋予炫动的市场竞争力。”杨文艳这样对记者表示，“公司正在谋求上市，因为上市企业有相对规范的标准，决策的准确度和有效性更高，对于我们发展动漫产业更加有利，为此，我们在战略设计、机构设置、人才引进等方面都下了功夫，确保公司未来发展能够沿着上市公司的规范发展。”
跨地域合作方面，通过内容和品牌输出，炫动传播和芜湖教育频道一直保持合作，成功地将上海本地的儿童电视品牌“哈哈”输出到当地。“炫动卡通虽然可以通过卫星落地，但这还是相对被动，因为落地并不代表会一定被当地观众接受、喜欢。”在谈到业务拓展时，杨文艳表示，“跨区域可以有多条腿走路，最核心的还是品牌和内容优势。有了强势的内容品牌，走出去就有多种方式，除了频道落地之外，还可以借助节目的发行、不同年龄层杂志的发行，随着内容的输出，艺术培训、衍生品销售也能跟着渠道走到全国。”
过去两年，SMG对喜羊羊系列动画电影的投资取得了良好效果，当被问及如何看待喜羊羊在国产动漫中一家独大的问题时，杨文艳表示：“国内动漫企业大约有2万家，卧虎藏龙。我们当然会一直关注喜羊羊，但整个市场还可以容纳8至10个喜羊羊。筛选类似喜羊羊的项目是我们公司的核心竞争力，我们在以后的项目培育中，会加强对有风格和创意的公司的关注。”
面对迪斯尼参与喜羊羊海外发行和授权以及迪斯尼乐园的进驻上海，杨文艳表示：“迪斯尼的进驻，将会对中国动漫的产业化造成非常大的刺激。它和喜羊羊的合作，也充分说明了中国动漫市场的日渐成熟，只要是好品牌就会获得市场和资本的关注。中国动漫市场的发展空间非常大，作为炫动传播而言，我们将会以一如既往的开放姿态，去培育更多喜羊羊式的形象。寻找到下一个‘喜羊羊’，相信这是和我一样的许多中国动漫人共同的目标，也是民族动漫业的希望所在。炫动希望通过自身擅长的影视动画投资制作，为今后的媒体运营提供内容，为商品化提供基础。我们的目标是做有独特品牌风格的动画，成为中国的‘迪斯尼’。”
真实传媒：逆势而上革故鼎新
作为中国第一个也是2011年以前唯一以纪录片为主要播放内容的频道，上海纪实频道成立于2002年。在纪录片市场整体低迷的大环境下，上海纪实频道走过了8年时间，并于去年成立了真实传媒公司，进行公司化改革与运作，成为SMG媒体板块中的重要组成部分。
截至2010年10月31日，真实传媒2010年广告创收1亿500万元，节目销售总额379.5143万元。国际销售同比增长211%；国内销售同比增长151%。其他收入（包括节目销售）共计1100万元，总共1.16亿元。
除了经营性收入，真实传媒的社会影响力也在不断扩大，2010年6月，真实传媒和上海电视节合作推出“MIDA白玉兰国际纪录片奖”系列活动，在国内乃至全球纪录片业内引起关注；通过联合制作、社会定制等多种生产模式，上海纪实频道推出了《外滩佚事》、《上海2010》等一系列人文历史、社会政经的大题材大情怀纪录片。真实传媒还与美国国家地理签约共同制作一部片长50分钟的《外滩》国际版高清电视纪录片，将在国家地理分布于全球的100多个国家地区电视网中播出。此外，纪录片《红跑道》近年来摘获包括第68届美国广播电视文化成就奖（TheGeorgeFosterPeabodyAwards）、2008第十四届上海电视节白玉兰奖社会类金奖、2008美国银泉电影节纪录片节评委会特别奖、2008第八届巴塞罗那国际纪录片节最佳纪录片奖在内的15项国际大奖。
“从长远看，纪录片还是要走产业化道路。”上海纪实频道总监应启明对《综艺》表示，“除了内容生产，渠道拓展是真实传媒公司未来的主要任务。内容生产并不只是节目生产，还包括纪录片的投融资、项目选择、联盟建设等问题；渠道的拓展上，以前可能只有上星这一条道路，现在通过互联网和平面媒体，也可以获得发展。”
明确了内容和品牌战略的真实传媒公司，定位从关注社会边缘人物题材，转向更广泛和纵深的历史、人文、地理、自然、社会题材的关照；在创作手法上，从单纯依赖“纪实”手法，转向在“真实”理念追求下，多种创作手法并举，进而推进规模化、流程化生产；在生产经营模式上，从主要依赖采购和编排播出，转向加大投入和委托制作比重：《档案》、《眼界》、《纪录片编辑室》采用委托制作方式，超过三分之一的节目委托给社会制作公司，并将项目管理机制引入纪录片生产体系，降低了节目制作成本，保证了节目质量；“导演计划”作为长期的纪录片创投项目，三年来投资了数部优胜作品，如《脸子》、《枪魂》、《未完成的生活史》、《尔玛人的呼唤》、《你的身体我做主》等。
或许有一天，真实传媒应该为他们自己，为SMG拍摄一部纪录片，在中国媒体体制改革的浪潮中，这群纪录片人及SMG本身，也是值得记录的。
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