茶马古道文化品牌的商业运作管理研究

　　在当前激烈的市场竞争中，这不仅是产品的竞争，也是企业文化品牌的竞争。从我国目前的经济发展分析，虽然我国的GDP在2011年已经位居世界第二，并是世界第一制造大国，第三大贸易大国，但是我国的品牌影响力在世界上却存在着很大的不足。在品牌时代已经来临的过程中，我国要想从经济大国向经济强国转变，从产品大国向品牌强国转变，以品牌促发展是必走之路的。

　　目前，品牌商业运作管理已经成为了很多企业发展的首选经营策略，经济全球化的背景下，我国必须对品牌的商业运作管理模式有个清醒的认识。基于此，文章选取茶马古道文化品牌的商业运作模式，从品牌的特征和我国品牌的发展、茶马古道文化品牌的结构体系与现状进行了阐述，在此基础上深入的剖析了茶马古道文化品牌的商业运作管理模式，为更多企业民族文化品牌的建立和发展提供了重要的借鉴意义。

　　随着经济全球化的日益加深，在当前的经济发展结构中，每一个国家的每一民族都进入到了经济支配的现代社会体系之中，并造成了民族文化多元性和经济全球一体化冲突的日益尖锐。当今社会是一个以品牌为竞争的社会，品牌并不是每一个企业最终的发展目标，由品牌向名牌的迈进才是最终的目的。在我国企业品牌发展相对畸形的过程中，极具民族文化特色的茶马古道文化品牌，作为一种资源手段和工具，在经济的发展中得到了充分的利用，并将这一品牌从云南从全国发展，并通过和国际品牌的合作和品牌的持续性建设，为茶马古道品牌向国际品牌的迈进打下了坚实的基础。但是，和国际品牌相比较，其还存在着一定的差距，此时，加强对茶马古道文化品牌商业运作管理模式的研究，坚定品牌发展的信心，并沿着这一正确的发展目标走下去，这对茶马古道世界品牌的发展有着重要的价值。

　　品牌的特征与我国品牌的发展

　　品牌的特征

　　品牌简单的讲就是消费者对产品和产品系列的认知程度，是人们对一个企业或企业产品、售后服务、文化价值的评价、认知和信任。在当前品牌为王的时代，品牌对当前经济发展所起到的强势作用已经无法忽视，而产品品牌的形成也逐渐成为了人们最为主要的消费选择，强势的品牌也具有着其强大的市场影响力。

　　品牌具有五个方面的特征，其一、品牌是专有的品牌。品牌是用来识别生产和销售者的产品与服务，品牌的拥有着可以通过法律程序的认定享有品牌的专有权，并有权要求企业或个人不能进行伪造与仿冒。其二、品牌是企业的无形资产。借助品牌的影响力，品牌的拥有者可以凭借品牌的优势不断的获取收益，并能够通过利用品牌的市场开拓力进行形象的扩张，促进资本的内蓄力得到不断的发展，同时，还能够将品牌作为一种商品在市场中交易。其三、品牌转化具有一定的风险和不确定性。企业在创立品牌之后，在它成长和发展中，受市场环境的不断变化，需求也会相应的增加，导致着企业品牌资本存在着壮大和缩小两种可能行，甚至推出到市场的竞争中，因此，品牌的成长存在着一定的风险性。其四、品牌具有一定的表象性。品牌是企业的无形资产，他不具有独立的实体，不占有独立的空间，目的就是为了让人们能够通过一个比较简单的方式记住一个企业或一种商品。受此因素的影响，品牌一定要具有物质载体，并需要一系列的物质载体来表现自己，以使品牌形式化。其五、品牌具有一定的扩张性。品牌具有很强的识别功能，是一家企业，一种产品的代表，利用这一优势，企业对品牌在市场中的开拓能力进行展示，帮助企业利用品牌的效益进行资本的扩张。

　　我国品牌的发展

　　在这个以品牌论发展力的市场竞争中，一个国家和一个地区对强势品牌的拥有和拥有量，不仅是衡量这个国家和地区经济发展水平的重要标志，也是对这一国家和地区经济实力与综合竞争力的反应。基于此，品牌的发展不是企业的需要，还是一个国家和地位经济发展的需要。在百事可乐、苹果、肯德基等数不胜数的世界知名品牌向我国市场的攻占中，我国的很多企业也深刻的感受到了品牌在市场竞争中的威力，而此时，我国企业品牌中的海尔、李宁、茅台等得以成长和发展，成为了我国品牌中的代表。经济全球化的发展中，我国品牌在世界中的成长却受到了国家品牌的严重打压和收购，因此，不得否认，我国品牌的建设和世界品牌相比较还远远的处于落后阶段。但是，在这个落后的过程中也发现，在同仁堂、五粮液这些具有深厚历史文化的传统品牌中，其和现代市场的结合取得了良好的效果。海尔、联想开始向国外设厂，匹克、安踏进入了NBA赛场，中国形式的广告视出现在了纽约的时代广场中，中国的品牌时代来了。

　　很长时间以来，我国企业的发展之路都处于制造时代，世界品牌中的前200名中至今为止依旧没有中国品牌的身影。究其原因，这和我国商品将劳动力廉价和商品价格低廉作为唯一卖点有着很大的关系。在这一因素中，我国企业家在缺乏核心技术的基础上，就无法去做品牌，无法形成品牌，只能为国际巨头们做OEM。以肯德基为例，其所销售的就是炸鸡块，我国的同行们不是不能做到，不是不能提供一流的产品，他们缺乏的只是品牌提升的技巧。在我国很大一部分企业技术开发的能力和成本控制的能力都得到逐步提高的基础上，若对自己的品牌管理意识进一步增强，我国品牌是完全有能力进入到世界品牌的竞争中，并获得完美的竞争优势。品牌的发展不是一蹴而就的，而是一个漫长的过程，在这个过程中我国企业需要耐心与恒心，需要在提出品牌的过程中坚持的走下去，只有不断的坚持，不断的发展才能赢得最终的胜利。而要想突破国家强势品牌的竞争壁垒，我国本土企业必须要认清自身和国外品牌文化之间的差异点，从差异点中寻求品牌发展的契机，而这一差异点就是我国的本土文化--中国元素。

　　茶马古道文化品牌的结构体系与现状

　　茶马古道文化品牌的结构体系

　　茶马古道是一个特定的历史概念，其所指的是唐宋以来到民国时期汉、藏之间以进行茶马交换所自然形成的一条交通要道。历史中的茶马古道并不是只有一条，而是一个庞大的交通网络。从茶马古道的历史文化特点分析，它是我国青藏高原中一条非常古老的文明通道，是我国历史上海拔最高、通行难度最大的高原文明古道，是汉、藏民心关系和民族团结的象征，是我国西部文化中至今原生态形象保留最好的一条民族文化走廊。

　　2000年，北京茶马古道餐饮有限公司成立，其后，在2002年，昆明茶马古道文化传播有限公司和茶马古道（中国）有限公司在香港成立，2006年，云南茶马古道茶叶有限公司成立。随着茶马古道文化品牌的不断传播，茶马古道所具有的文化内涵逐渐的从各民族的文化的传承向与之相符的商业项目中迈进，将对茶马古道地域文化的联想、痕迹的联想、历史沧桑的联想向餐饮、景区、影视文化、茶叶项目等各方面发展。作为我国历史文化所遗留下的一个综合性的文化品牌，茶马古道品牌的发展和运用空间是非常宽广的，这种产业化的结构模式也为企业风险的降低，和一个品牌多行业的支撑起到了良好的作用。但是，正是受这种多产业结构的影响，在一种产业出现了负面影响时，品牌的整体效益就会下降，因此，多产业化下更需要加强对茶马古道品牌安全性的实施。

　　茶马古道文化品牌中，其所涉及的行业有旅游业、茶叶行业、餐饮业、文化传播行业，以及其他产业。首先，茶马古道作为一个良好的旅游品牌，利用其所具有的旅游文化影响力，能够对人文景观和自然景观共同开发，并根据茶马古道沿途相关配套形成综合性的旅游线路，提供一个新的旅游方式，以此提高着茶马古道旅游品牌的质量。茶马古道文化中的一个主要载体就是茶叶，而茶叶也具有着传统的发展优势。在茶马古道这一品牌中引入茶叶产业，不仅可以统一品牌形象，利于产品和品牌的宣传，还能加强对茶产品深度加工中科研和技术的投入，更好的进入到市场竞争中，进而通过对茶马古道品牌在国际上的知名度，将茶叶市场向国外延伸。茶马古道有着明显的地域特征，并蕴含着很多地区的饮食习惯，地方性的小吃和小食品受到了消费者的广泛欢迎。以茶马古道品牌为依托，将具有全国性消费特色的地方食品向全国推广，不仅能够取得非常理想的业绩，还能更好的推动其他行业的发展。茶马古道中，其所具有的文化内涵是取之不尽的，并对我国出版业和网络行业的发展都产生着巨大的影响，在茶马古道文化品牌中发展文化传播行业，文化与传播的功能能够得到最大化的发挥。同时，受茶马古道自然资源的影响和区域位置的优越性，茶马古道下，发展交通运输行业、代理行业、生物资源开发等都具有着广阔的前景。

　　茶马古道文化品牌的发展现状

　　茶马古道要想成为一个优秀品牌的基本条件，历史文化的悠久性和浓厚性，文化中精彩的传奇故事都是各行业品牌的首要选择，但是，要想将茶马古道从一个故事、一种向往、一段历史和一个相对虚化的事务中向品牌转化，并在转化中成为强势的文化品牌具有着很大的难度。从茶马古道现有的品牌现状分析，在品牌的知名度上，茶马古道和人们所熟知的丝绸之路并驾齐驱，同时，受当前网络、旅游、电视、文化对茶马古道的宣传与推广，其已经在社会中具有一定的影响力和知名度。在这种情况下，用茶马古道作为企业的品牌，市场的吸引力和关注度非常高，也更加方便人们对它的记忆。同时，也正是因为茶马古道具有了一定的知名度，将它作为一个品牌已经被社会所广泛应用。此时，在茶马古道品牌所包含的内容中，旅游、物流、餐厅、茶业等非常多，企业看到了茶马古道的品牌价值，但正是受到这种品牌价值的影响，在它形成的过程中就存在了很大的自发性和投机性，导致茶马古道相关的品牌在市场中处于一种比较混乱的局面，品牌的档次和品质也受到了很大的影响。

　　从茶马古道的品牌美誉度分析，茶马古道文化品牌所涉及的行业比较多，这是因为很多行业都知道茶马古道具有一定的市场知名度，但是对品牌美誉度的提升却存在这很多的问题。在企业文化发展水平和企业文化对外传播力度的不足上，茶马古道品牌还缺乏深厚的文化底蕴作为依托，品牌的内涵比较薄弱。而在各企业产品宣传诉求点的不同上，品牌个性存在一定的多角化，企业产品的主体形象不够突出。同时，对于那些规模比较小的企业与投机性的品牌来讲，他们不仅对品牌的形象不够清晰，也没有能力去营造这一品牌，品牌美誉度的不足就造成了品牌优势的无法发挥。

　　从品牌的忠诚度分析，一个品牌忠诚度的形成不仅和产品的品质、传播、知名度有关，还与消费者本身的特性，以及消费者在产品使用上的经历有着密切的关系。在某种程度上，品牌忠诚度的提高对一家企业的生存与发展和市场份额的扩大都是非常重要的。从茶马古道文化品牌下的服务与产品现状分析，其品牌忠诚度的提升是非常困难的，即使提高了忠诚度也仅仅局限在一定的区域中。品牌忠诚度价值的体现需要具有一定的规模基础，只有企业的规模得以扩大，其产品才能具有忠诚度。

　　茶马古道文化品牌商业运作管理模式的实施

　　明确品牌发展的目标

　　茶马古道文化品牌要想得到良好的运作管理，其需要对品牌发展的目标予以明确。并在这个过程中，首先坚持将茶马古道文化品牌向国际化一流品牌打造的决心，对市场发展的趋势和品牌加强的所产生的影响力清醒的认识，提高茶马古道文化在品牌建设上的信心，加强茶马古道基础文化的建设，展示、保护和恢复茶马古道中的文化遗产，把控市场发展的能力，掌握市场节奏发展的信心。其次，坚持一贯的发展战略规划，不论现阶段茶马古道文化品牌的提高有多么困难，品牌下企业的多元化发展战略是不能改变的，并在坚持品牌国际化发展的基本准则中，将成熟的商业运作理论和实践给予借鉴。这样不仅能够将茶马古道中无形的文化有形化，以具体的事物为载体应用到品牌的宣传中，还能对茶马古道品牌现有的混乱状态进行整合和规范，打造独具产品特征和个性的茶马古道文化品牌。最后，运用实际出发的战术，根据品牌下的实际项目，采用先天有利的条件开展茶马古道的多元项目，加强对企业人员的培养和储备力度，形成独具品牌规模的企业，并根据企业自身的发展能力，向连锁加盟的方向扩展。在此基础上，还需要和国内的一流媒体保持好一定的良性互动关系，加强和社会公众人物的交流，不断的学习危机处理的方式和方法，在发展中根据市场经济的运营和发展规律，对茶马古道品牌在相关领域中进入的方法和手段进行调整，从调整中寻求具有实力的社会资源的介入，加强品牌质量的提升。

　　实施多产业运作管理模式--以餐饮行业为例

　　从茶马古道文化品牌的结构体系中可以得知，茶马古道文化品牌的商业运作所走的是一条多元化，跨行业的经营模式。受当前企业规模在多个项目一起上能力的不足，企业品牌的推广可以采取分阶段来进行不同产业运作的模式进行规划。而在众多产业中，餐饮行业的宣传推广作用和项目资金使用额度比较好的影响，茶马古道文化品牌多元化运作管理模式的实施可以从中借鉴。

　　茶马古道云南菜餐厅全国市场管理：茶马古道云南餐厅的发展是建立在全国的各重点城市中，为此，茶马古道云南菜餐厅的设置可在全国市场上分区设置，市场的核心以餐厅为主，采用餐厅经营所带来的影响推动该区域茶马古道品牌的影响力，促进其他产业的良性发展。

　　茶马古道云南菜餐厅连锁加盟模式管理：茶马古道文化品牌在各行业中的进入时机和茶马古道云南菜餐厅的发展规模有着一定的联系。企业发展中，仅仅依靠自身的力量要想赢得品牌的市场占有率是非常困难的，还需要很长的时间。受此因素的影响，茶马古道中国有限公司制订了连锁加盟的运作管理模式，将社会资源融入到了品牌的运作之中。

　　茶马古道云南菜餐厅市场运作管理：目前，茶马古道云南菜餐厅在北京已经具有四各店，而这四个店的发展对茶马古道餐饮项目今后的连锁经营都起着一定的示范作用，明确了项目在餐饮行业中的经营模式，形成了良好的盈利方法，提高了企业的经营管理能力，保证着特许经营体系管理效果的良好实施。在茶马古道云南菜餐厅的产品规划上，形式产品的规划主要体现在产品的品种、用途、质地、品牌、包装等方面，主导的是消费者对产品表面的理解和接触。在核心产品上，其主要包含着产品的档次、功能、满意度和方便程度上，同时，核心产品也是一个餐厅风格特色的良好体现，在形式产品的基础上将餐厅的形式产品向更高层次提高，从深度产品分析，深度产品包含着无形产品和附加产品两个项目，茶马古道文化品牌中，无形产品是其所独有的知识产权、服务项目、商标、宣传、创意、加盟手册等；附加产品所指的是茶马古道本身的文化感受、品牌自制的产品和旅游文化。在茶马古道餐饮行业的未来发展和竞争中，形式产品和核心产品将会和其他行业逐步接近，同质化的现象也会加重，并促进着消费者对服务价值敏感度的增强，此时，无形产品和附加产品的竞争将会成为茶马古道餐饮行业的“二次竞争”。

　　茶马古道云南菜餐厅信息传播管理策略：在这个方面，信息的传播是建立在餐厅和消费者之间的双向沟通程度上的。传播过程中，以公共媒体为依靠，选择影响力比较大和印刷质量比较好的杂志进行软性的宣传；以建筑媒体为依靠，从餐厅本身的建筑特色出发，以建筑外观吸引消费者的注意；以印刷媒体为依靠，在餐厅中以宣传画册、促销宣传单、包装用品作为宣传品，提高餐厅的服务质量和口碑。

　　茶马古道云南菜餐厅价格策略管理：在价格的定位上，茶马古道菜品的定价需要从消费者所能从中获得的满足感和能够支付的成本出发。受这一因素的影响，茶马古道菜品的定价需要从区位因素、消费者因素、品牌和宣传因素、供求因素上进行考虑。不同的地位在消费水平上有所不同，因此，高消费地区可走高价格策略，低消费区走低价格策略，并不能低于同等餐厅。在消费者因素上，若消费者的满足感比较高，进而适当的对价格予以跳高，但不能高于消费者的心理价格。一定的宣传能够提高品牌的影响效果，促使品牌成为一种信用承诺，给予消费者更好的利益，促进餐厅的经济收入。茶马古道云南菜餐厅以云南菜为主，若一个地区中的云南菜餐厅不多，在经营冲突不大的情况下，可适当的提高菜品的价格。

　　打造一流的企业文化品质

　　在汽车及配套工业、电子电气和化工业，以及机械设备制造业中，德国的品牌是世界一流品牌的榜样。从这些行业中可以看出，其领域内这些产业的技术门槛是比较高的，品质一流，虽然不存在价格优势，但是在质量和设备问题解决的专业售后服务中是非常强的。同时，在众多世界一流的汽车品牌中，保时捷、宝马、奔驰等都属“德国制造”的旗舰下。茶马古道的文化品牌发展目标一直致力与具有国际水准的强势文化品牌的打造中，在其文化品牌中所提供的产品和服务也在向一流化的品质迈进。从当前茶马古道文化品牌下的各个产业发展中可以看出，不论是产品的设计、生产、包装、物流，还是产品的销售、维护和信息的最终反馈，其都满足着最为严格的要求，并且和德国的生产者对他们的产品一样，用心生产着，用心经营者，为一流化品牌的建立打下了良好的基础。

　　良好的危机处理与沟通管理能力

　　受社会经济利益的驱使和人们对物质精细化的追求，当前的很多企业为了满足这些发展需求，不顾企业的品牌，作出了很多有损品牌影响力的事情，并导致着企业品牌的消亡。从最近几年的食品安全事件中分析，三鹿奶粉事件，双汇瘦肉精事件的发生，这都和企业危机公关的处理与沟通管理能力的缺失有关。茶马古道要想获得国际化水准的品牌，良好的公共危机处理能力是首先需要具备的。同时在处理危机的过程中，还需要对媒体、公众、消费者巧妙的应对，不断的关注危机的全过程，总结危机处理的经验，改进企业危机处理的工作系统，建立良好的交通渠道，树立企业积极而又正面的形象。

　　良好的沟通和管理能力是茶马古道文化品牌得以推广的重要方面。在品牌的推广中，管理沟通不仅是企业发展的软实力，也是企业能力的综合表现。通过良好的沟通和管理，企业内部和企业外部之间的知识、信息和交流活动就能得到更好的传递，并最大限度的减少着信息传递过程中的信号衰减。沟通和管理之间的关系是非常密切的，良好的沟通促进着管理效能的体现，管理的成功也是依靠有序的沟通来实现的，而在企业的运作中，计划、领导、组织、控制等各个环节都需要沟通的支持。同时，在复杂和多变的外部环境中，对管理的有序实施和了解促进着沟通的有效进行。

　　企业形象识别系统建设

　　企业形象识别系统是由企业大规模化的经营所引发的，企业对内对外的一种管理行为表现。随着国际市场竞争的加剧，企业之间的竞争已经不仅仅局限在技术、质量和产品等方面，整体性的多元竞争才是关键。此时，企业要向在竞争中获得生存，其必须从管理、现象和观念等多个方面进行新的规划，制定长远的发展战略，更好的适应当前这个竞争日益加剧的环境。目前企业之间的竞争首先表现在现象的竞争中，这种现象竞争就是企业的形象竞争。为了对企业的形象力进行统一和提升，更好的促使企业形象将符合社会价值观要求的一面展现出来，企业必须要加强其在形象上的设计和管理。在茶马古道企业中的形象识别系统建设中，其设计的实施是从视觉识别来进行的。受茶马古道的运作仅体现在了餐饮环节中，因此，茶马古道还没有形成比较系统的管理理念和行为规范，茶马古道文化品牌的整合力和影响力的提升也受到了一定的限制，以此导致着茶马古道文化品牌行为识别和理念识别的尚不具备。

　　国际化品牌的追求

　　在世界上很多国际化的品牌中，其品牌中的文化内涵非常的深厚，并蕴涵着很强的生命力。品牌国际化的追求是建立在百年老店和百年品牌基础上的。在我国的市场化进程中，包年老店和百年品牌也在不断的涌现，并在现代社会中促进着我国经济的发展和商业运作理论的丰富。百年老店和百年品牌是市场对一个品牌极大的认可，企业品牌国家的发展不仅是百年老店的追求，也是企业在全球化发展中的追求。在茶马古道文化品牌的基本定位中，茶马古道有限公司有决心向百年品牌，向国际化品牌迈进。而在其向国际化品牌的追求中，依靠我国的商业发展政策，提高文化品牌中的文化的附加值，对茶马古道文化品牌向国际化品牌行业的跻身有着重要的意义。而在这个过程中，茶马古道国际化品牌的迈进，其首先需要树立科学的营销战略思维，在品牌的推广中加强品牌在市场中的开发，采取网络营销策略和全球化的营销策略，将我国的老字号产品向世界推广。其次，加强对品牌推广中营销策略的选择和利用，将产品策略、价格策略、通路策略和促销策略相互的融合，以质量求生存，以价格获优势，以通路获规模，以促销获影响，来逐步的加强茶马古道在国家化品牌中的提升。

　　综上所述，通过本文的论述可以得知，品牌是当前企业发展的主导力，其国际品牌的迈进更是企业发展的最终目的。而茶马古道作为一个极具民族文化气息和地域性的品牌，向国际品牌方向的发展是一条必须要走的道路，并需要在形成自己独特企业文化的同时，从国际化品牌的建设要求出发，对企业品牌进行加强和完善，以获得市场的认可。同时，在本文对茶马古道文化品牌的运作管理研究中也发现，茶马古道文化品牌下涉及着多个行业，这对品牌的延伸和风险的规避有着很强的启示，加强对茶马古道文化品牌发展现状和运作管理模式的研究，这对茶马古道文化品牌发展中问题的认识和策略的加强非常重要，还为其他行业的品牌发展提供了重要的战略指导意义。

　　周夏源