大众：神坛上的“自恋君”

　　大众汽车，在中国别名叫“神车”，多年来一直稳坐汽车市场头把交椅，最高的品牌溢价能力和最优渥的销售利润让本谦逊的大众高高昂起了头颅，当了大哥好多年，自信也渐渐演变成了掩饰不住的自恋。

　　其实可以这样说，在中国消费者的心里，大众较之其他汽车品牌始终是不同的。1984年，大众与势单力薄的上汽合资建厂，成为中国汽车的“拓荒者”，开启了中国汽车新文化，曾经一度成为中国汽车的“圆梦者”，甚至可以说“VW”标志在中国的影响比在德国有过之而无不及。

　　大众在华近30年，站在中国汽车的顶端。桑塔纳成为根深蒂固的“国民车第一车”纵横市场30年，带有“VW”标志的车型可以让人们无条件加价提车，中国第一批现代汽车人才和第一批标准化零部件工厂建立，都有大众的贡献。“德粉”的无条件忠诚让大众在华占据着最大的市场份额，这个辉煌并一直持续至今，大众就这样在半推半就中登上了神坛，接受膜拜，而后开始孤芳自赏。车型一车难求，市场地位稳固，风光无限的大众渐现傲慢之态。

　　短暂的颓势

　　在中国消费者眼中，大众一直都是一个发展势头非常强势的品牌。其实不然，大众在中国也遭遇过发展低谷。2001年，中国加入WTO，众多国外汽车品牌进入中国，安逸已久的南北大众久不逢对手，一株独秀二十年，当一拨拨后来者带着新车型、挥舞着价格利器肆意攻城掠地之时，养尊处优的大众未能对新形势做出及时预判，被突然涌进的新势力杀了个措手不及，市场份额遭遇滑铁卢。

　　相关数据显示，2004年，一汽大众和上海大众共销售出65.5万辆汽车，占据了中国车市26.4%的份额，虽然销量依然占据着中国汽车企业龙头的位置，但相对于2003年的31.7%，仍旧丢失了不少“疆土”。这一年，上海大众出现了4万辆的负增长，一汽大众比前一年只多卖了2000辆。

　　为了重振大众在华雄风，范安德被派往东方收拾残局。在认清大众在华的局面之后，德国人在华提出了逆转大众惨状的计划--“奥林匹克”计划。提高管理团队本土化的程度，让中国人掌握销售；在生产领域加大两大合资公司合作，积极支持合资品牌研发自有品牌产品；引进更多适合中国人的车型……

　　当然，谨慎的大众不是只有一张王牌。随后，大众启动了“动力总成战略”，将旗下最先进的传统动力技术--TSI发动机和DSG变速箱开启国产化进程。这步棋对大众在中国后来的发展意义至关重要，使其一举站上了技术的制高点，改变了以往车型与动力老迈的传统印象。“TSI+DSG”被称为“黄金组合”，吸引了不少消费者的眼球。2008年，大众力压地头蛇北京现代成为北京奥运会指定用成车，其品质和质量得到官方认可，也让大众进一步赢得消费者的信赖。

　　三年时间过去，“奥林匹克”计划完美收官。2009年，大众在中国向消费者交付了140万辆新车，和2008年相比，增幅超过25%。对于大众而言，中国总体汽车销量超过美国，中国市场也第一次超过德国本土，成为大众最大的单一市场。

　　2009年，大众提出“2018战略”，即在2018年实现全球销量1000万辆，超过丰田成为全球销量第一的汽车生产商。而中国作为大众在全球最大的单一市场，必定要承担重任，扩大产能。于是，一汽大众的佛山工厂项目和上海大众的仪征工厂项目相继实施。随着中国市场进一步扩大，大众不仅跟上汽集团签订了新建工厂的协议，还与一汽集团延长了一汽大众的合作年限。

　　2012年，大众汽车在华全年共售出281万辆，其中，上海大众和一汽大众的销量分别为128万辆和136.87万辆，占据着中国市场最大的份额。大众再一次笑在巅峰。

　　强大的马太效应

　　正当大众在华事业顺风顺水的时候，在央视“3·15”晚会上，大众汽车DSG变速箱问题被曝光，随后，国内多家媒体持续追踪大众DSG事件。

　　DSG事件后，大众一直拒绝召回缺陷汽车，采取了一种令许多铁杆粉丝都有些伤心的缺乏诚意的态度。大众中国区总裁海兹曼坚称，“这种双离合变速箱是一种非常先进的技术，大众集团会一直继续使用。”直至事件遭遇到大量媒体的跟踪报道，大众迫于舆论压力，才不得不向国家质检总局备案了召回计划。即便是这样，日耳曼人依然不认为是自己错了，德国媒体甚至称大众在华受到打压，忍受着国家质量监督检验总局和CCTV的“双重煎熬”。

　　在全球，大众一直顶着“新技术”和“技术过剩”的帽子，然而，在其最大的单一市场--中国，大众却一直表现出较低的情商。这在以往的做法上也能找到痕迹。

　　在正常的情况下，新车型的诞生，往往意味着老车型的终结。不过，大众的捷达、宝来、速腾同一宗族车型却能多代同堂销售，这是大众在其他国际市场上绝无仅有的事情，这算不算大众对中国消费者的一种区别对待？正是大众开了先例，“同堂销售”才会在中国比比皆是，有些车企也是照虎画猫，有样学样。更让人费解的是，老少同堂的车型竟都是活得风生水起，有滋有味。除了说一个愿打一个愿挨，我们还能说什么？

　　大众在中国的地位，充分展示了马太效应的强大，强者恒强，弱者愈弱。即便是在遭遇DSG事件后，大众所受到的影响依然微乎其微，在华的整体销量并未发生太大波动。今年前三季度，大众汽车集团及其合资企业上海大众和一汽大众在中国大陆、香港和澳门共交付汽车236万辆，其中包括进口汽车15.4万辆，前三季度在华销量同比增长19.7%。销量增长率远高于中国汽车市场的整体增长速度。前不久一份“2013中国汽车品牌满意度调查”报告显示，上海大众荣获合资品牌领域第一，该调查在华已进行9届。结果表明，不少被调查的民众对大众品牌比较满意，即便是车有问题，人傲慢，但车照买不误。

　　如今，褒奖也好，批判也罢，大众依旧傲立在神坛之上，笑得有些趾高气昂，但却让所有对手羡慕嫉妒恨。

　　文 / 杨丽婧

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