广而告之：从惊艳到奇葩的距离

　　无论被写上铁板的汽车广告文案诉求的是什么，性能、文化、环保、成功抑或时尚、品牌，这几个字一旦出来就被架上了审判台，惊艳还是奇葩？那都是一秒钟就能判刑的。

　　根据数据分析，广告文案中的主题，以性能出现的频率最高，排在第二的是文化，第三是环保和成功，接着就是时尚和其他关键词，从传播角度看地位比较高的“品牌”则排在最后。

　　性能出现的频率如此之高，说明消费者购买汽车，从最开始注重汽车的价格等因素转变为注重汽车的性能。沃尔沃的“比你更早看到行人”就是典型的性能诉求文案，主打其“安全”中的行车安全系统。

　　诉求性能最多的原因，第一，消费者购买汽车，越来越多的是家庭购买。家庭购买汽车，其安全性能、节油性能等首当其冲，厂家结合消费者的这种观念，注重在广告中突出汽车性能来吸引消费者购买。第二，越来越多的中低档车进入市场，它们必然会用其中的一点来吸引消费购买，品牌喊不响的中低档车，退而摸清现在的消费趋势，积极回应消费者对性能的诉求。

　　在汽车营销中，往往需要寻找一个独特的销售说辞，它能够表达出来产品或服务中最有力的、独一无二的东西。而通常，达成文化心理上的共鸣效果最好。把握或制造身份与文化认同的机制，一直是捕获受众很有效的方法，汽车广告也概莫能外。一般来说，认同可能包括：将自我延伸到某些他人；从某些他人借得自我；将自我与某些他人融合。MINI的“死党万岁”广告文案，“有一种最铁的关系，叫死党。有一种最酷的死党，叫MINI。”就是典型的打文化牌中的“将产品人格延伸到友情”：MINI是亲昵的死党，咱们一起High吧。与死党（MINI）一起跋山涉水、横江跃马，恣意地享受友情。

　　除了友情，爱情也是文化诉求中的重要分支，如Acura TL的广告，这支广告片循着都市青年的审美路线，一路把小资情调推向了高潮，在刘德华和桂纶镁一见钟情，终成眷属之后，打出的文案“与你同坐，美好人生”就是诉求的爱情。不可否认，爱情是很容易打入人心的。

　　其他的，如广汽本田的平面广告：“走过了无数条成功的路，最想走的还是回家的路。”也是以文化心理的诉求为主，引起消费者共鸣，有很多人在买车的时候，都是在外拼搏多年，借这个广告勾起他们的思乡之情：“无论外面有多好，还是想回家。”消费者在汽车广告中寻求文化的相同来来达到心灵的契合，如智慧、求同存异、达观的人生态度等等。比如日产的这句“生活就是一次旅行，祝您旅途愉快”就上升到了人生境界的层面。

　　汽车广告文案中，成功这个诉求点出现的频率也是蛮高的，一般是以成功人士为背景来诉说购买这个车时成功人士的选择，引起一部分消费者的共鸣然后购买。比如沃尔沃的：“成就让世人仰慕的典范。”就很明显。

　　以时尚为诉求点的广告也不少，这说明消费者还是看重汽车给自身带来的时尚感，如前卫的造型和缤纷的色彩。必须“入流”的汽车，需要时尚化、个性化的言说方式。一方面玩车本身就是一种时尚的生活方式；其次，通过对时尚的表达，凝聚共同的品位、标识；最后，满足普通人对时尚美好的幻想。不过，时尚这个元素还是有待深入挖掘，关键是针对的消费群要正确，要把握好消费群的消费心理。名字中就带着一个“尚”的大众尚酷，就标新立异地说：“夜的尽头，上演着一场极速之战，跟随尚酷进入暗夜之境，一探究竟。”向都市年轻人抛出自己对时尚和潮的定义。

　　接下来就要说到占比少得可怜的“品牌”了，不过，这种现象跟消费者都是抱团的家庭消费有关，他们对性能的关心大过于对品牌的关心。尽管如此，汽车的发展史同时也是一部品牌发展的历史，可以说，品牌的塑造在将来才是制胜之点。沃尔沃以安全著称，劳斯莱斯代表尊贵，宝马的驾驶感为人们津津乐道，这些都是品牌的力量，经过多年来的广告和产品积累。但是现在大多广告主不由自主地摒弃了品牌这一能深入人心的武器，也是因为众所周知，品牌的建立不是一朝一夕，是一种长期战略和坚持。

　　还有一种是玩创意的广告，在甲壳虫和MINI发起的“广告肉搏战”中，甲壳虫傲娇地说：“对不起！一直把The Beatles叫做‘甲壳虫乐队’。”MINI反唇相讥：“没关系！反正他们开的都是经典MINI。”甲壳虫把自己和著名的甲壳虫乐队拿出来说事，正好被MINI捡了一个现成，并且还把“对不起”和“没关系”无缝对接了起来。这种在某一特定时刻看起来像耍“嘴皮子”的文案，充满灵气，让人眼前一亮，极容易表现品牌的个性。还是甲壳虫说的：“别动不动就被我打动。”活脱脱一只说话贱贱的“傲娇受”，只让人觉得甲壳虫“调皮、可爱”。不过嘻嘻哈哈玩得不好，就容易落下浅薄的病根，比如东风日产启辰的这句：“还是原来的配方，还是熟悉的摸样！”就让人被奇葩了一把。

　　其实，广告做到一定境界，不用文字表达也能很精彩。比如奔驰一则从头到尾只有鸡的创意广告，画面中鸡身随着音乐节奏“舞蹈”起来，很是惬意享受，而鸡头则静止不动。这种反其道而行之，让最易抖动的鸡头纹丝不动的创意，就饶有趣味地展示了奔驰车身的稳定系统。

　　文 / 林淑华