“呆萌”丰田需努力

　　丰田形象从“云动计划”中的阿童木到车展上满口喊“亲”，其品牌形象越来越趋于“呆萌化”。

　　丰田作为日系车企中最均衡的代表，在中国享有众多拥趸。然而自从过于强调均衡的丰田错过了2009年和2010年中国市场的爆发式增长之后，全面的丰田开始被人诟病反映迟缓过于保守。去年的钓鱼岛事件把日系车在华市场份额拉到了最低谷，日系进入调整期。对于丰田而言，这个突如其来的强制调整期或许是一件好事。

　　一衰到底

　　2008年之前，日系在中国市场第一次达到顶峰。中高级车市场日系三驾马车频频上演三英内战。丰田凭借全面且丰富的产品线在日系中成为当之无愧的领导者。登上巅峰的丰田坚信“中庸之道”是其在华市场立于不败的正确方向。除了凯美瑞之外，丰田再没有一款产品能在细分市场占据销量第一。受益于凯美瑞的热销与整体产品线的均衡，丰田的品牌形象一直领先竞争对手。

　　随着德系品牌新一轮产品投放周期的到来，中高级车市场风向很快发生转变。秉承中庸之道的凯美瑞显然没有料到，中国这个新兴市场的消费风向会变化得如此迅速。召回、日本地震以及泰国洪水接踵而至，一定程度上放慢了丰田前进的步伐，但更主要的原因还是来自丰田自身。

　　面对不利外部因素，丰田在中国表现应变能力不足。在产品更新换代缓慢、产能受到影响和竞争对手大举进攻的共同作用下，从A级车到B级车再到SUV，丰田在中国市场开始全面落后。

　　刚刚消除日本地震带来的产能影响，丰田于2011年12月8日在中国上市第七代凯美瑞。年轻化的外观在上市之初赢得不少赞誉，在丰田产品线中，新凯美瑞的外观、内饰设计都有大的突破，受众人群锁定在30岁至50岁之间的商务人士与家庭用户。丰田原本寄希望新凯美瑞能够抵御德系的进攻，但后来的市场表现证明，新凯美瑞的年轻化不够彻底。面对德系重兵新帕萨特霸气外露的前脸时，新凯美瑞的东方式含蓄还是稍显内敛，更为关键的是，中高级车市场的主力消费人群相比5年之前已经年轻了太多。原本在2012年3月1日发布“云动计划”之后，根据计划丰田将围绕 “环保技术、福祉车、商品、服务、事业、社会贡献活动”六个关键词加速在中国的事业步伐，到2015年将在华年销量占其全球总销量比例提高到15%，达到180万辆左右；为实现销量增长，丰田推进的云动计划中，要在2015年前向中国市场投放20款新车。但去年9月开始的钓鱼岛事件对丰田而言是一个重大的转折：一方面给当时正处于产品成熟期的新凯美瑞一记重击，另一方面也让云动计划的推进受到影响。

　　去年北京车展上由阿童木代言的云动计划已经获得了不错的宣传效果，在80后受众之中丰田通过阿童木代言赢得不少的印象分。但云动计划的推进与落实却没能及时跟进，2012年年销量过百万辆的计划被迫延迟。

　　流年不利的丰田从2012年起正式进入调整期。

　　扩大新能源优势

　　“丰田中国”更名为“中国丰田”，当这个消息发布的时候，曾引起过不小的争论。外界普遍认为这个改动是一种象征，意味着丰田决心在中国市场大力推进本土化。曾有人告诫丰田如果只是口号，那丰田依旧不会有大的起色。只有丰田拿出决心与行动，才能证明他们对中国市场的重视。

　　云动计划中第一个实质性的动作是今年11月上旬在常熟落成的丰田汽车研发中心（中国）有限公司（TMEC）。该中心是丰田汽车全球设立的第六家研发中心，也是目前外资汽车企业在中国市场独立建设的规模最大的研发基地之一。TMEC研发中心落成后，将进一步扩大丰田新能源汽车方面在华已有的优势。

　　丰田汽车社长丰田章男曾表示，TMEC研发中心负责最重要核心零部件的开发，并进行新能源汽车国产化相关研发。未来TMEC研发中心将会被打造成丰田汽车全球研发体系中最大规模的研发中心。丰田中国执行副总经理董长征认为，TMEC研发中心投入使用后，电池、电机、逆变器等核心零部件的国产化工作将加紧推进，必将带来混合动力普及的高潮。丰田汽车希望新能源车型占总销量的20%。

　　毫无疑问，新能源汽车是丰田接下来在华发展的主要方向。凯美瑞的混合动力车型从上一代到新凯美瑞都已经在华销售，未来两年中丰田的新能源车还将扩展到B级车以外的市场。在传统汽车市场，丰田在今年上海车展上提出了小型车战略。全新的VIOS和换代的致炫将让丰田重新回归到小型车市场的主流竞争之中。在华的合资品牌中，真正有实力统治小型车市场的品牌除了丰田，很难有第二家能够胜任。丰田的小型车战略在欧美市场已经获得了不错的成绩，此番重点针对中国市场开发的两款车型上市之后，很难在小型车的细分市场遇到合资品牌的对手。当合资品牌将大部分精力放在A级和B级车市场竞争中之时，丰田瞄准的小型车市场，几乎成为合资品牌竞争最为薄弱的环节。

　　今年10月丰田在华销量为82400辆，同比增长80.6%，2013年前10个月的累积销量为71.92万辆，同比增幅为4.9%，可以看到丰田正在逐步复苏。董长征在云动计划发布会现场就曾说过：“云动计划并不是一味追求量变的计划，而是更加注重质的改变。”

　　一旦丰田彻底改变过去保守且略带消极的心态，用一个积极而主动的心态来面对中国市场，一旦丰田能够真正做到心口如一，为中国市场带来有技术含量的产品，以丰田在华积累的品牌口碑而言，完成从古板的“日系大叔”向“呆萌正太”转变后，丰田将会再次获得中国市场的青睐。

　　文 / 赵威

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