铁打的江湖，流水的老兵

　　有江湖的地方就有纷争。

　　中高级车市十几年来的故事，俨然一个风云变幻的江湖。大牌出场，未必都伴着月黑风高、飞沙走石的跌宕场面，但总能激起一番颠覆格局的恶战。

　　10月份，全新蒙迪欧和全新雅阁销量再次突破万辆，凯美瑞继续施压帕萨特双雄，在全新天籁的助推下，东风日产销量首次突破10万辆，逼近11万辆大关，被德系双雄压抑多时的诸侯们，看到了超越的曙光。

　　短短十年间，国内中高级车市阵营先后走过了“雅阁时代”、“凯雅双雄时代”、“日系三强时代”和现在的“多寡头轮庄”时代。而事实上到2006年为止，全球销量排行靠前的雅阁、帕萨特、蒙迪欧、凯美瑞、锐志、天籁、迈腾、君威、君越等第一梯队和第二梯队车型基本上都在国内实现国产。英雄叠起，王牌尽出，让中国车市在越来越充分的竞争中迅速成长和成熟，也为这个原本冰冷的钢铁机械方面的话题，注入了许多令人热血沸腾的故事。

　　昔日老兵纷纷以崭新却更老辣逼人的状态登场，试图满血复活续写新的传说。老骥伏枥却壮心不已，依然足够让人满怀期待。只不过当下的竞争太过惨烈，而中高级车细分市场整体份额在逐年缩减，市场已经不具备一款车缔造一段历史的外部环境。无论是当年难求一败的日系雅阁或是凯美瑞，还是如今风头正劲的德系大众兄弟帕萨特、迈腾，都很难再独享一骑绝尘的滋味。而徘徊在第二梯队甚至之外的玩家们，只会感受到比过去更大的压力。

　　正如美国名将麦克阿瑟被卸职时所做的《老兵不死》的演讲中所说的：“一个老兵永不死亡，他只是淡出舞台。”谁将得意，谁又将淡出，新的故事正在上演。

　　王牌尽出，风水轮转

　　真正是天下风云出我辈，一入江湖岁月催。试想，如果没有2006年凯美瑞的出现，当年的雅阁经销商们完全可以躺在贵妃椅上，过着数钱数到手软的日子。再若没有2008年天籁率先拉动中高级车价格战引擎，中高级车市的竞争不会如此充分，而许多消费者也未必能够一步到位地实现自己更高一级的购车梦想。有时候对手的存在，可以让自己变得更强大。

　　“经常有拎着一麻袋现金来买车的人，广州本田第一店1998年11月投资1000万，99年一年便回本。”和广本第一店现任副总经理乔海东一样，几乎每一个老广本人，都不会忘记那些属于雅阁的传奇一般的年代。尤其是曾经经历过广州标致由盛而衰的历史，当时以一元钱价格收购了广州标致资产的广州本田的启动，并没有给老员工带来多少兴奋感，直到工厂排班越来越满，员工们才真正意识到，雅阁卖火了。

　　其实“雅阁时代”的雅阁当时并非没有对手，1999年底，大众Passat B5在上海大众投产，借着桑塔纳十几年在国内形成的良好口碑，帕萨特迅速成为商务车市场的新宠。雅阁与帕萨特的夹击，给当时已经具有先发优势的上海别克造成了巨大的压力。2000年，雅阁以32233辆的成绩击败上海别克的30543辆，而帕萨特则以500辆左右的微弱差距直逼别克。

　　与帕萨特的竞争，雅阁一直稳压一头，最大的原因在于雅阁始终坚持与海外同步，第六代雅阁使用的VTEC可变气门升程技术以及四轮独立悬架和后5连杆式独立悬架，在当时的国产中高级轿车中还未曾出现过，这给当时的消费者眼前一亮的感觉，也让人们对于商务车有了更新的认识。

　　2005年，帕萨特领驭的出现，或许让上海大众错失了一次反超对手的机会。尽管领驭的出现，充分展示了上海大众的技术实力和国产化改型经验，但并非Passat B6的正宗身份终究让消费者有被摆了一道之感。2006年B6转投长春改名为迈腾进行国产，彻底引爆了南北大众争夺B级车的“内斗”。大众想借改头换面的老迈B5主打商务车市场，以原汁原味的B6主打运动中高级车市场，用两杆枪争夺地盘的如意算盘，也因为不争气的一汽而落了空。经济学家说：一手托两家，如同一脚踩两船，企业会永远处于寻找平衡的状态，牵制了别人，也牵制了自己。疲于调停上汽与一汽两家合资伙伴关系，导致大众陷入了无止尽的内耗之中。而迈腾的出师未捷，也证明主打个性化私人市场的中高级车型，在当时并未找到合适的土壤环境，这一点上，迈腾并不比当时定位如出一辙的马自达6和丰田锐志运气更好。

　　“他们是冲着我们来的。”雅阁的压力从2006年开始了，凯美瑞犹如混乱江湖中跳出的一名侠客，横刀立马，来到中国市场找雅阁踢馆。他们之间恩怨已深，在北美和全球，他们向来是不相伯仲的王牌对王牌，现在斗争终于从北美厮杀到了中国市场。

　　“雅阁全系优惠2.5万元！”的广告在凯美瑞上市后，赫然醒目地刊登在各大报章上，上海一家经销商以店庆的名义打出的优惠价格在上海和全国市场开始漫延。那是没有凯美瑞的日子里，雅阁整体价格松动幅度最大的一次。广汽丰田的经销商咄咄逼人，“凯美瑞的销量迅速上扬，超过雅阁只是时间问题。”而2006年也成为广州丰田经销商最为暴利的一年，绝大多数经销商在半年多的时间就已经把1000多万元的4S店建店成本回收，这种盛况广州本田一定似曾相识。

　　那几年的中高级车市场，一时间似乎只剩下“凯美瑞”和“雅阁”两个名字，双方好像两位武林高手，打斗的场景，简直是乱石连天、草叶飞散，交替把持着格局从未让冠军旁落。帕萨特还能偶尔露个脸，而天籁、锐志、马自达6、蒙迪欧、君威、君越等则彻底沦为了看客。凯雅之争的一直持续到2008年新天籁的加入而终结。

　　当市场竞争陷入焦灼状态时，总是需要一些经典车型或经典战略来推动市场继续向前，从这一点看，天籁改变格局的意义不小。而事实上，如果天籁不叫天籁，或许在2004年，天籁就已进入了自己的时刻。2004年，日产由卡洛斯·戈恩亲自率队将风度轿车的升级车型TEANA导入中国市场，只不过由“风度”变为“天籁”，自以为较有创意的改名，让风度在国内十几年的苦心品牌经营白白浪费，也让天籁重新走上了努力被认知和认可的创业之路。在2006年，天籁10%左右的市场份额还不到凯美瑞和帕萨特的一半，凯美瑞崛起的2007年，天籁的市场份额进一步滑落。

　　“如果这款车再玩不好，日产别想再翻身了，我们也不要做了。”2008年新天籁上市之前，东风日产多位高层私下曾这样表示过。所幸，这一代天籁没有让他们失望。由于一改以往高定价的策略，而且新天籁配置的V6发动机成为许多消费者弃雅阁和凯美瑞选择天籁的绝杀武器。大连一位天籁车主告诉记者，2009年买车时同时考虑了价位相近的雅阁、凯美瑞和天籁，正因为天籁的V6发动机具有更平顺更安静的优势而做了最后的选择。天籁一时间突然成为搅乱中高级市场的一股力量，也将凯美瑞和雅阁拉下了水，陷入到惨烈的价格战中。新天籁当年上市第二个月便出其不意进入中高级车市前三，那也是天籁上市两年来首次攻入细分市场前三，为一直非常明晰的中高级车竞争形势增加了许多不确定性。如果说雅阁创造了“加价”这一热词，帕萨特领驭制造了“新瓶装旧酒”的美丽谎言，那么天籁无疑是引发中高级车“价格战”的始作俑者。

　　主角打得精彩，离不开配角的卖力烘托。在这期间，许多知名配角也贡献了非常亮眼的笔墨。譬如上海通用的别克君威，曾经也掀起过一些波澜。但自从日系三强统领之后，君威江河日下，上海通用最终选择了走一条独特的发展模式，以君威和君越两款车联手打天下，前者贡献销量，后者守住利润，前者主打运动型，后者在2.4L排量以上的更高端市场与对手周旋。2008年新君威的上市，以性感的腰线征服了许多消费者，也为越来越乏力的别克品牌注入了新的活力。加上上海通用过人的营销能力，双君合力每年为上海通用录得15万辆以上的销量，始终为这一细分市场领头羊造成巨大的压力。

　　价格与价值

　　短短十几年间，中国市场发生了翻天覆地的变化。十几年前，大多数人能认出的车标屈指可数，更别说敢想像自己能买上一辆汽车。而根据统计局的数据，中国平均可支配收入已经从1999年的每户城市家庭5845元跳升至2012年的人均24565元，对汽车具有购买力的家庭数量大增。

　　这直接导致的变化是，中高级轿车的市场定位由计划经济时代的官员、公务用车，向传统先富起来的人群过渡，接着向新精英阶层过渡。一款车能否恰到好处地把握住时代的节点，充分考验着车型推广的营销预判能力和魄力。

　　在那个特殊的年代里，帕萨特、雅阁等都旗帜鲜明地将目标人群对准了公商务用车市场，这些车型稳重而不张扬的外型很快赢得了那个年代最大消费群体的青睐。数据显示，2007年前后，领驭的公商务车购买比例高达70%以上，凯美瑞的公务车购买比例也超过65%，此外，雅阁和之后的天籁也拥有极高的公务车购买比例，君越的公务车购买比例甚至接近80%。相反，那些主打更个性化的私人购车市场的车型，如蒙迪欧、马自达6、迈腾等，则无一例外地品尝到了不识时务的苦涩。

　　中国中高级轿车市场发育的过程，也是国人购车观念变迁的过程。由最初的计划经济时代，新富阶层有钱还得托关系买车；到私人购车市场放开，市场购买力井喷；再到有钱人消费车型升级，买车时由价格主导转变为价值主导，而“次有钱人”开始贷款购买中高级车，并对价格产生更大敏感性。

　　这种轨迹的变化其实每一分钟都体现在中高级车市竞争的格局里。私人汽车消费市场尚未足够开放时，中高级车因为稀缺，是特权阶层和商务人士的专利品，所以加价卖车非常风行。再之后，中高级车走入寻常人家，价格高低很大程度上主导着购车者的意向。发展到现在，新技术、新造型，更个性的车型找到了自己的粉丝群，帕萨特和迈腾因为神乎其神的TSI+DSG黄金动力组合的到位宣传而登上了技术制高点，神车党开始一呼万应。

　　在2012年全年和2013年上半年的销量中，帕萨特与迈腾牢牢守住了中高级车前两名位置。而君威和索纳塔八都因为出色的造型获得了广泛人气，也因此打破了运动级中高级车始终沉默的魔咒。

　　今年9月上市的第九代雅阁，业内一直认为定出了一个高出预期的定价，这多少也突显了雅阁已经厌倦了与凯美瑞和天籁玩价格战的心情。九代雅阁上市之前，无论是雅阁还是凯美瑞和天籁，销量都主要集中在19万元以下价格带，而帕萨特和迈腾销量则主要分布在20万元以上的价格带，这无疑是整个日系中高级车的尴尬。只是雅阁的战略转变，实际上冒着巨大的风险，因为长期形成的市场认知，导致消费者对整个日系车价有一个惯性的判断，雅阁能否顺利介入20万元以上的帕萨特的腹地，还要看是否能够在技术上真正满足消费者新的价值取向。

　　有一点可以肯定的是，老兵新服役，其他老对手没有一个敢松懈紧绷的神经。有趣的是，第七代凯美瑞和第九代雅阁都选择了在大众腹地上海亮相，足见昔日王牌对于颠覆格局都是自信满满的。

　　更有趣的是，新凯美瑞和新雅阁上市之前，在上海的帕萨特和索纳塔经销商都默默调低了终端价格，这是否也可以看做对竞争对手最有诚意的尊重？

　　或者说，这是江湖的轮回？

　　老兵与老将

　　中国汽车市场的特殊性是全球独一无二的。竞争激烈程度全球之最，从2003年开始，大量强势品牌开始在中国安营扎寨，迄今为止，上市的中高级车多达54款。

　　另外，政策市不仅左右着股市和房市，也时时控制着车市的大盘。公务车采购政策、汽车限购政策、排量购置税政策……哪一个都能轻易改变车市的风向。就拿数月之前广州推行的购车限牌政策来说，规定换车不能超过旧车的排气量，这着实让购车者有些哭笑不得。之后或许是政策制定者自己也觉得这个规定太扯淡，才改成了“2.5L以下排量车型不限次数换车”，新的规定对于广州汽车经营者如何在车型推广上排兵布阵，无疑又是一个新的考验。

　　时势造英雄。正因为大环境的云波诡谲，中国车市在短短十年间，伴着一批经典车型的鼎立江湖，也随之打磨出了一批久经市场历练的汽车老将。正所谓经得起多大的挫折，便受得起多大的荣耀，这些人品尝过“半夜经常醒来哭一会再睡”的压力和苦楚，也享受过车市一路脱缰狂奔的红利和快感。如今，他们中的大多数在各车企中扮演着重要的舵手角色。

　　这些人中，既有外表温文、内心坚毅，有着“带头大哥”气质的陈志鑫、任勇，也有为人快人快语、直来直去的曾庆洪和袁仲荣；既有敢于放狠话“索八（月销）不过万辆就下台”的李峰，也有坚持在营销上“要么与别人不同，要么被淘汰出局”的孙晓东。李峰的“狠”，果然让北京现代靠着索纳塔八的攻城拔寨而进入主流阵营，而孙晓东“天才”般的营销大脑，也让上海通用聚集起一只骁勇的营销“梦之队”，即便是在孙晓东离开上海通用的2009年之后，在营销上的表现至今无出其右者。

　　“野心太早说出来会被人笑话”，当年东风日产副总经理任勇说的这句话，多少能够表达出那个年代汽车人的一些共性，火热的创业激情总是不忘保持务实和适度的低调。何止他们，太多的老一辈汽车人，或于管理岗位指点江山，或在销售一线奋勇拼杀，或精耕细作于流水线上，往事变成了经典，新兵熬成了老将，中国汽车市场也在他们的集体智慧推动下，成为世界汽车舞台中一股举足轻重的力量。

　　老兵从未离开过舞台中央，无论帕萨特、迈腾、雅阁，还是凯美瑞、君威，在中高级车市场，他们都在蓄势随时准备爆发出新的战斗力，而新一轮家庭用车的“换车潮”将为这些老兵们带来新的机会。

　　村上春树说：每一个人都有属于自己的一片森林。在中国车市，仿佛每一个品牌都能邂逅自己的那片森林。但现在再来预测谁是森林之王，恐怕没有哪个预言大师能算得准。

　　文 / 洪华